我國滑雪場地服務質量評價與改進研究

于文謙，朱 焱

2022年冬奧會為我國冬季運動項目的普及與體育產業的發展帶來了歷史性的機遇。我國從事冬季運動項目的健身人群逐漸增長，隨之為我國體育產業的發展注入了新的活力［1］。2015年《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》提出:“制定冰雪運動規劃，引導社會力量積極參與建設一批冰雪運動場地，促進冰雪運動繁榮發展，形成新的體育消費熱點。”［2］目前，我國已有滑雪場地646家，其中85%的滑雪場地是由社會力量經營為主［3］。隨著大眾滑雪需求的增長，需要多樣的滑雪服務形式與之匹配，而滑雪場地是滑雪服務業的重要保障，對促進冰雪運動繁榮發展，形成新的體育消費熱點具有重要作用［4］。滑雪場地服務質量直接影響著我國大眾滑雪運動參與和體育產業的發展，因此，如何提升我國滑雪場地的服務質量，促進冰雪運動繁榮，形成新的體育消費熱點是一個非常重要的問題。縱觀我國冰雪服務產業的相關研究，主要集中在冰雪產業資源市場開發［5］、冰雪產業項目結構優化［6］、大眾冰雪產業治理［1］等宏觀層面，對于冰雪場地服務質量及大眾冰雪運動消費需求的研究相對較少。基于此，本文通過Kano模型與IPA分析對我國滑雪場地的服務質量評價，進而提出滑雪場地服務改進策略。

1 我國滑雪場地服務質量評價依據

1.1 滑雪場地的消費者需求分類

1984年，Kano等［7］在需求分類理論的基礎上提出了消費者需求分類Kano模型，并進一步將消費者分為必備型需求、期望型需求、魅力型需求、無差異需求與反向需求5種類型。Kano作為一種消費者滿意度評價定性輔助模型，備受質量管理領域學者青睞［8-10］。近年來，我國有研究者將Kano模型應用于公共體育服務質量評價研究領域，從需求與滿意度耦合視角研究公共體育服務質量提升策略［11］，這一研究為我國滑雪場地服務質量評價研究供了新視角。本研究依據Kano模型對我國滑雪消費者的需求進行分類，尋找提升滑雪場地服務滿意度的關鍵要素，從而有針對性地提高我國滑雪場地的服務質量，促進滑雪消費增長。

1.2 滑雪場地消費者滿意度分析法

顧客滿意度理論（簡稱CS），產生于20世紀80年代，是消費者通過對產品性能的期望與實際感知的比較，衡量服務需求被滿足的程度［12］。消費者對滑雪場地服務需求被滿足程度的感受，稱之滑雪服務顧客滿意度［13］。顧客滿意度是衡量服務要素重要性與服務表現程度的重要依據，基于此，Martilla等在顧客滿意度理論的基礎上，提出了服務重要性-表現程度分析法（簡稱IPA）［14］。IPA是通過測量服務對消費者需求重要性及消費者對服務表現的感知來確定特定服務屬性，優先改進順序的定量分析方法，即通過對消費者關注的某些服務要素的重要性和服務感知滿意度的組合評價，從而確定服務中應突出哪些要素，淡化哪些要素作為評價服務質量的客觀依據［15］。本文通過Kano模型與IPA的共融，對我國滑雪場地服務質量進行研究。在需求分類的基礎上，通過X軸（感知滿意度）、Y軸(感知重要性)，構建四維空間象限（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ），如圖1所示，以象限分區劃分滑雪場地服務要素的優先改進順序，從而提出提高滑雪場地服務質量的策略。

2 研究方法

2.1 我國滑雪場地服務質量評價指標的選定方法

1）指標選取方法。本文在借鑒已有研究成果［16-17］的基礎上，結合對體育管理部門管理人員及相關領域研究人員的訪談和滑雪場地的實地調研，參考了SERVQUAL、LibQUAL+TM、Rodski Crup、ACSI等量表，從雪場設施、場地管理、服務指導、輔助服務、設施安全5個維度構建了22個滑雪場地服務評價指標體系。通過對部分滑雪場地服務質量消費者滿意度的前期調查，并運用探索性因子分析法（EFA），剔除了5項不符合滑雪場地服務質量的評價指標，獲取了5個維度的22項滑雪場地服務質量評價指標，見表1。

圖1 我國滑雪場地服務質量IPA

2.2 問卷調查法

1）問卷內容設計。針對22項服務質量評價指標，設計了滑雪場地服務質量Kano-IPA問卷，問卷主要分為2部分:第1部分為問卷基本部分，包括調查對象的性別、年齡、收入及冰雪消費方式；第2部分為問卷主體部分，包括服務質量評價題項22個，采用5項標度調查法對題項進行評價，針對消費者對服務質量要素的正負項問題評價的差異，在參考相關研究［18-19］的基礎上，設計了非對稱性賦值標度,見表2。

表1 大型滑雪場地服務質量評價指標

2）問卷發放與回收。本研究選取我國155家大型滑雪場，滑雪場地分布地區包括吉林省、遼寧省、黑龍江省、北京市、河北省、內蒙古自治區、新疆維吾爾自治區。以便利抽樣法，發放電子問卷，對滑雪場地的服務質量進行調查。在2017年1—4月，共發放問卷792份，回收738份，剔除無效問卷45份，有效回收率87.5%。調查樣本年齡在18～60歲之間，其中:男性占比為69.01%，女性占比為30.99%；滑雪愛好者占比為56%，冰雪旅游消費者占比為44%。調查對象職業覆蓋了教、科、文、體、衛等領域，數據具有一定代表性。

表2 Kano-IPA服務質量評價滿意度與重要性標度

3）問卷信效度檢驗。針對問卷回收數據，通過SPSS21.0驗證問卷效度。其中:正負項問題KMO值分別為0.761、0.811，Bartlett球形檢驗Sig均為0.000（＜0.01），因子方差貢獻率均在80%以上，說明問卷具有較高的效度。進一步采用Cronbach’s ɑ系數檢驗問卷信度，其中:系數ɑ為0.964，最小為0.962，問卷一致性非常好，說明問卷信度較高，見表1。其中:ɑ1表示滿意度均值，γ1表示重要性均值，二者共同構成IPA矩陣；ρi表示服務要素改進的優先級指數，針對同一區域服務要素改進的先后次序進行排序。

假設S代表一個包含個消費者的集合，即S=｛ti｜j=1，2，3,…j｝，ti表示第j個消費者；F代表具有i個服務要素的集合，即F=｛fi｜i=12,3,…j｝，fi表示第i個服務要素。對于每個消費者ti對其fi的評價可表示為eij=（xij，yij，wi）j，其中:xij表示不提供fi時，消費者滿意度值；yij表示提供fi時，消費者滿意度值；wij表示消費者對fi的重要性評價。在問項集合S中，提供該服務質量要素時，消費者平均滿意度為,不提供該要素時，平均滿意度為fi，根據表1對xij、yij、wij變量進行賦值。計算公式如下:

消費者對雪場服務質量要素的感知，通過向量描述為，fi～γi，ɑi），其中:（3）是向量的矩，表示消費者對服務屬性fi的感知重要性程度；（4）ɑi=tan-1（i）（0≤ɑi≤π/2）是向量Y1與橫坐標的夾角，體現了消費者對fi的滿意與不滿意間的相對水平。其中:滿意度均值ɑ1與重要性均值Y1通過X、Y軸坐標，將我國大型滑雪場地的服務質量評價矩陣劃分為四維空間象限，即(Ⅰ)重點提升區域、(Ⅱ)繼續保持區域、(Ⅲ)次要提升區域、(Ⅳ)供給過度區域，根據不同區域的服務要素消費者的需求程度與滿意度，提出服務質量要素改進的優先級順序。計算公式:（5）。當 ɑi一定時，與呈正比，反映了重要性較大的服務質量要素要優先進行改進；當γi一定時，ρi與ɑi呈反比，表明服務要素優先級改進順序遞減。

3 我國滑雪場地服務質量Kano-IPA分析

3.1 我國滑雪場地服務質量需求分析

針對我國滑雪消費者的服務需求，以不滿意度分值為橫坐標、滿意度分值為縱坐標，通過坐標項限確定雪場服務質量要素分類，構建Kano分析模型，如圖2所示。

圖2 滑雪場地服務質量需求要素KANO分類

由圖2可知，目前，我國大眾滑雪消費者對滑雪服務質量要素需求主要分為3種類型:1）基本型需求，又稱“必備質量要素”，是消費者從事滑雪運動的基本需求，更是消費者對雪場服務質量評價及持續性消費的重要關注點。當該要素缺失（不滿足需求）時，消費者不滿情緒激增，當其充足（滿足需求）時，只能消除消費者的不滿情緒，并不能帶來滿意度的增加。滑雪消費者的基本型需求包括滑雪場設施器材數量，滑雪場設施器材質量，滑雪場設施器材布局，服務人員服務的專業性，服務人員服務的及時性，服務人員的服務態度，雪場安全指揮中心配置，滑雪安全保護措施，安全員、醫護人員配置，緊急救援速度，滑雪安全指示標語，滑雪安全知識宣講12項服務質量要素。2）期望型需求，又稱“一維質量要素”，該要素與消費者滿意度呈典型的線性關系，表現為雪場提供的服務質量要素超出消費者期望越多，消費者滿意度越高。滑雪消費者期望型需求包括滑雪場設施器材質量維護，其他娛樂設施配置，滑雪場管理制度完善，滑雪方法與技能指導，滑雪裝備、器材售賣店配置，滑雪旅游、餐飲、住宿配置6項服務質量要素。3）魅力型需求，又稱“吸引質量要素”，是不被消費者過分期待的需求。魅力需求一旦得到滿足，消費者滿意度激增，反之，即使該要素得不到滿足，消費者也不會因而產生不滿。滑雪運動的魅力型需求包括滑雪服務項目豐富程度、滑雪場會員滑雪個性化服務、滑雪競賽表演組織服務、滑雪人員健康測試及建檔4項服務質量要素。

據調查，目前，我國滑雪消費者主要分為2類。一類為滑雪運動愛好者，這類人群對雪場器材、雪道的要求相對較高；另一類則為冰雪旅游消費者，此類人群對雪場的旅游、餐飲、住宿、娛樂等輔助性服務需求相對較高。依據服務質量分類與消費者滿意度分析，在這些滑雪場地經營與管理過程中:首先，應優先滿足消費者的基本需求；其次，應集中資源最大限度地滿足消費者的期望型需求；最后，在滿足二者的基礎上注重魅力型需求服務質量要素的打造，并進一步根據消費者的不同需求有針對性地進行改進，促進滑雪場服務質量的提升，提高消費者的滿意度，從而促進體育消費。

3.2 我國滑雪場地服務質量評價分析

針對我國滑雪場地服務質量的提升，以消費者滿意度為橫軸，重要性為縱軸，依二者均值為分割點，構建IPA分析矩陣，如圖3所示。

圖3 滑雪場地服務質量要素IPA矩陣

經前文分析發現，目前，我國滑雪服務質量要素主要分為4個評價象限。

Ⅰ處于重點提升區域的服務質量要素。主要包括滑雪場器材設施的維護，服務人員服務的專業性和及時性，滑雪方法與技能指導，健身人員健康測試及檔案的建立，滑雪安全保護措施，醫護人員與安全員的配備，緊急救援速度，安全知識宣講9項內容。該區域服務質量要素表現為重要性高，滿意度低。目前，消費者對以上服務內容的評價為非常不滿意，在后續的經營管理中，應進一步進行重點改善。

Ⅱ處于繼續保持區域的服務質量要素。主要包括滑雪場器材設施數量，滑雪場器材設施質量，滑雪場器材設施布局，服務人員的服務態度，雪場服務項目，滑雪器材、裝備配置，滑雪旅游、住宿、餐飲配置，其他娛樂設施配置8項服務質量要素。該區域服務質量要素表現為高重要性，高滿意度。目前，消費者對以上服務質量評價均處于優良狀態，在后續的經營管理中應繼續保持。

Ⅲ處于次級提升區域的服務質量要素。主要包括雪場管理制度的完善、會員滑雪個性化服務、安全指示標語的配置3項內容。該區域服務質量要素表現為重要性低，滿意度低。目前，消費者對以上服務質量的評價較差；但由于此部分服務質量為消費者滑雪活動的次級需求，對消費者的服務感知滿意度影響較小，所以，在后續的經營與管理中，應針對性地進行適度改善。

Ⅳ處于供給過度區域的服務質量要素。主要包括滑雪競賽表演組織服務和雪場其他娛樂設施配置2項服務質量要素。該區域表現為重要性低，滿意度高。目前，消費者對以上服務質量的評價非常滿意，但鑒于以上服務質量要素重要性低，滿意度高的特點，從雪場經營角度出發，在后續的經營管理中，應進一步優化資源配置，根據消費者的實際需求設置其他娛樂設施。

從目前我國滑雪消費者對滑雪場服務質量滿意度評價的情況可知:1）重點提升區域與次級提升區域服務質量要素滿意度相對較低，目前消費者評價不高，應針對其服務質量要素采取改進措施。2）繼續保持區域與供給過度區域的滿意度相對較高，目前消費者評價較好，應針對其服務質量要素采取保持策略。在改進與保持策略的實施過程中，服務質量要素優先排序應在遵循服務質量要素感知重要性Ⅰ＞Ⅲ，Ⅱ＞Ⅳ，基本質量要素＞期望質量要素＞魅力質量要素的基礎上，本研究結合服務質量要素改進的優先級指數ρi，提出滑雪場地服務質量要素改進與保持的優先次序，見表3。

表3 服務要素改進保持策略優先權

4 我國滑雪場地服務質量改進策略分析

4.1 我國滑雪場地服務質量改進與提升策略

通過對我國滑雪場地服務需求和服務質量評價分析，以滑雪消費者的實際需求與滑雪場服務質量評價的調查結果為依據，提出我國滑雪場地服務質量的改進與提升策略。目前，我國的滑雪場地在日后的經營與管理中需要積極改進雪場的安全保護措施，特別要增加視頻安全指揮中心與安全員、醫護人員的數量配置，加強滑雪場器材、雪道的維護，完善滑雪場管理制度。加強人員培訓，重點提升滑雪場的管理人員、服務人員、教練員的專業水平，針對滑雪愛好者的需求，建立個人健康檢測檔案，以完善的設施、科學的管理、專業的服務、有效的安保，提高滑雪場服務質量，提升滑雪消費感知滿意度，并通過各類媒體，進行滑雪活動、滑雪知識的宣傳與普及，引導與培育體育消費觀念，從而促進滑雪運動參與度，推動體育產業的發展。

4.2 我國滑雪場地服務質量保持與優化策略

根據滑雪場地服務質量評價的保持與改進的優先級順序，提出滑雪場地的保持與優化策略。我國滑雪場地在日后的經營與管理中，應繼續保持基礎設施建設，特別是保持滑雪器材的數量、質量、安全保護措施的建設。繼續保持提供滑雪裝備、器材、旅游、餐飲、娛樂等輔助性服務的同時，要以滑雪消費者的實際需求為導向，重點優化其他娛樂設施及滑雪競賽表演組織服務的配置，針對消費者實際需求結合滑雪場資源存量，優化資源分配和服務配比。特別要制訂滑雪旅游、餐飲、娛樂等輔助性服務的消費標準，從而規范滑雪場地服務消費，提高滑雪消費者的服務和需求滿意度，促進滑雪場持續發展。

5 結束語

本文通過Kano模型與IPA分析發現，我國滑雪場地服務需求主要分為基本需求要素、期望需求要素、魅力需求要素3類，并在滑雪場服務質量評價的基礎上，提出我國滑雪場地的改進與提高策略、保持與優化策略，對進一步提高我國滑雪場地的服務質量，促進冰雪運動繁榮，提高體育消費，加快體育產業發展具有重要的理論參考意義與實踐指導價值。