大型零售門店服務效能評估體系研究

廖紅云

（廣州番禺職業技術學院 廣東廣州 510630）

1 建立大型零售門店服務效能評估體系的必要性

零售服務質量系統是一個復雜系統，零售服務具有典型的“市場經濟性”特征，其通過強化顧客導向服務戰略，以在服務管理上獲取更大的利潤和競爭優勢。因此，零售企業應建立一個科學有效的以顧客主導的服務質量管控體系，即時掌握市場需求信息和顧客期望變化制定科學的服務質量標準，并由零售終端充分結合服務接觸過程中顧客心理和情緒傳遞服務，進而增強顧客滿意程度和重購行為，最終形成品牌忠誠。[1]

2 大型零售門店服務效能評估要素

以大型零售門店顧客期望為導向，門店的服務效能評估要素主要包括門店布局規范、業務分流能力、客戶服務能力、營銷能力、體驗能力和管理能力六大方面：

（1）門店布局規范通過對門店的整體區域劃分、各功能區物品和人員的配置情況進行規范。整體配置從地理位置、功能分區、布局規范、人員情況等對門店進行總體描述。各功能區配置分別從不同功能區的角度對物品和人員配備進行了詳細描述。

（2）業務分流能力主要體現在門店最終實現分流的幾大業務上，導向性指標包括過程評估指標和結果評估指標兩大類，過程指標通過人員正確的、規范的引導方法、引導動作進行評估，結果指標通過分流后業務構成的占比情況進行評估。

（3）客戶服務能力包括客戶挽留和客戶關懷，對特別需要關注的客戶的服務能力。客戶維系挽留從維系的方式以及最終維系的效果進行過程和結果評估。客戶關懷分別從高端客戶、特殊客戶以及普通客戶三個角度的關懷方式進行指引。

（4）營銷能力包括店外社區營銷和店內主動營銷，分別從過程和結果進行評估。店外營銷的過程指標包括營銷形式、次數、人員主動營銷的有效執行等；結果指標包括業績、品牌宣傳效果。店內營銷的過程指標包括營銷舉措、營銷指引與人員主動營銷的有效執行等；結果指標包括主動營銷成功率、品牌宣傳效果。

（5）管理能力主要體現在對人員和物品的管理上。人員管理包括排班、培訓、考核、激勵等常規性工作的過程評估。物品管理包括對物品編碼、定期審查；對各功能區物品擺放的規范性工作的過程評估。

（6）體驗能力包括體驗指引的過程評估以及體驗營銷轉化的結果評估。體驗指引包括對人員指引工作的規范性和有效性進行評估。體驗營銷轉化包括對成功率和同比增長率等量化的指標進行評估。

3 大型零售門店服務效能評估體系建立

3.1 服務效能評估指標（見表1）

3.2 服務效能評估指標解釋

3.2.1 門店布局規范

通信整體規范：體驗區設在店內中心區域，業務受理區位于店內末端或左側，咨詢臺位于門店最深處，客戶接待室處于相對安靜的半封閉區域。

咨詢臺配置：柜臺、受理電腦，意見受理本，宣傳堆頭，液晶顯示器及咨詢人員。

自助服務區配置：自助終端終端機（繳費，打印發票等）及引導人員。體驗區配置：液晶顯示器、筆記本電腦、體驗系統、宣傳橫幅、宣傳堆頭及營銷人員。

業務受理區配置：柜臺，宣傳堆頭，宣傳橫幅，業務受理人員。

3.2.2 業務分流能力

人員正確引導：由導購引導繳費客戶前往自助服務區，自助終端引導人員引導正確引導客戶自助繳費等。

自助業務分流率：當月自助終端繳費金額占全門店繳費金額的比例。

3.2.3 客戶服務能力

服務維系正確引導：營銷人員或受理人員通過門店服務優勢的解說對客戶進行維系。

產品維系正確引導：營銷人員或受理人員通過門店相關產品的推介對客戶進行維系。

高端客戶關懷頻率：定期對高端客戶進行客戶關懷，如郵寄宣傳冊、短信積分告知等，統計當月對高端用戶的關懷頻率。

特殊客戶有效照顧：引導人員應留意有特殊需要照顧的客戶，如孕婦老人等，并進行及時幫助和指引。

客戶投訴有效處理：引導人員或咨詢人員應及時處理客戶投訴，于問題嚴重者應到客戶接待室進行安撫處理。

積分活動積極告知：咨詢人員及營銷人員應積極告知客戶相關活動的參與辦法，并推動客戶參與。

表1

3.2.4 門店營銷能力

店外營銷形式和人員配備：節假日大型促銷活動按總部要求人員規定參與策劃活動。

店外營銷次數：大型節假日活動每月舉辦次數。

品牌宣傳效果：指通過店外營銷吸引客戶前來主動咨詢的次數，及店內通過宣傳信息的發放吸引客戶進行咨詢的比率。

人員主動營銷有效執行：指店內營銷人員按照相關工作要點進行有效的主動營銷。

店內營銷舉措和人員配備：包括按店內忙閑時段安排適當比例的營銷人員進行主動營銷，其中部分人可在店門外進行傳單派發等宣傳推介（配合當月宣傳主題）。

店內營銷有效引導：指導購或咨詢人員有效引導客戶到相關區域體驗、辦理業務、購物，營銷人員應針對客戶咨詢進行業務講解或推介。

3.2.5 體驗能力

體驗引導舉措和人員配置：包括對店內進行月主題宣傳布置和張貼體驗指引標識，并設置引導人員對客戶進行體驗引導。

體驗引導有效執行：指引導人員有效引導客戶到體驗區進行指引，其引導技巧符合相關手冊的規定。

月均體驗次數：指體驗系統記錄當月門店到店客戶的體驗次數，應對有效體驗進行恰當定義。

體驗客戶占比：指當月到店客戶參與體驗的百分比。

3.2.6 管理能力

人員排班：要求門店按照總部人員配置的要求制定輪班原則和排班表。

人員培訓：要求門店有完善的培訓機制，按規定的內訓次數和外訓次數執行。

人員考核：要求門店嚴格執行人員考核管理辦法，每月對相關人員進行考核打分，并按時提交人員考核表。

人員激勵：要求門店通過晨會精神激勵、銷售排行榜、銷售積分的物質激勵對營業員進行有效激勵。

商品編碼及有效管理：指門店通過對商品進行編碼和定期審查進行有效管理。

業務受理區物品設置：建議采用拆卸柜臺，方便自由組合。廣告和橫幅應突出門店的標志和本月的主題活動。

體驗區物品設置：根據業務種類設置多個體驗區，液晶顯示器正對客戶顯示演示內容，宣傳堆頭放置在體驗系統旁邊，方便客戶取閱。

自助服務區物品設置：自助終端機應形成專區，展架，堆頭放置于終端旁邊。

咨詢臺物品設置：咨詢服務柜臺置于店內最深處，視頻廣告應面對咨詢的客戶，電腦在柜臺上以便及時查詢和記錄客戶的投訴及咨詢服務情況，宣傳堆頭可放置在柜臺附近。