探究品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位

臧蕓萱

摘 要：伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已變成企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌則被企業(yè)文化賦予更多意義和內(nèi)容。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著重要作用，品牌是無(wú)形的資產(chǎn)，應(yīng)被列為企業(yè)計(jì)價(jià)中。此篇文章主要是分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)如何對(duì)品牌定位，占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一席之位，并分析品牌定位存在的問(wèn)題和有效措施。

關(guān)鍵詞：品牌定位；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；

引言：伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向于白熱化，二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象已從企業(yè)產(chǎn)品變?yōu)槠髽I(yè)文化，在企業(yè)文化中，品牌代表著更重要的意義。品牌是企業(yè)產(chǎn)品的證明，所表示的不僅是產(chǎn)品，更代表了企業(yè)文化和情感。品牌是區(qū)分各類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)志，是客戶選擇產(chǎn)品的信息，它不僅能夠節(jié)省產(chǎn)品成本，同時(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)效益和消費(fèi)群眾，因此品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著重要作用。

一、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位的重要性

品牌在企業(yè)中發(fā)揮著重要作用，對(duì)于消費(fèi)者而言也很重要。從消費(fèi)者角度考慮，品牌價(jià)值是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和安全感，從企業(yè)角度而言，在同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)下若企業(yè)形成文化，則企業(yè)具有優(yōu)勝性，會(huì)受到消費(fèi)者的信任品牌，可以將消費(fèi)者群體劃分開(kāi)來(lái)，品牌形成中會(huì)帶有屬性，從而滿足消費(fèi)群體需求，并成為消費(fèi)者固定選擇大公司。最終消費(fèi)者在選擇需求時(shí)，會(huì)偏向此類(lèi)品牌。

消費(fèi)者形成選擇偏好時(shí)，受到企業(yè)產(chǎn)品宣傳、體驗(yàn)和售后服務(wù)部等方式的影響，并且可能受到周?chē)藛T的影響。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常是根據(jù)市場(chǎng)需求所區(qū)分，消費(fèi)者根據(jù)的不同需求劃分對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，并根據(jù)發(fā)展需要選擇市場(chǎng)，從而對(duì)品牌定位。提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)掌握消費(fèi)群體和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，方可制定出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并更好地使用品牌工具，提高產(chǎn)品知名度。

品牌定位的初步流程是企業(yè)明確消費(fèi)者群體，這也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)保證。只有企業(yè)明確產(chǎn)品消費(fèi)群體，方可分析消費(fèi)群體的消費(fèi)喜好和特征，從而在產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)中滿足消費(fèi)者喜好，進(jìn)而獲得消費(fèi)者認(rèn)可，加強(qiáng)此產(chǎn)品在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

二、如何進(jìn)行品牌定位

根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的介紹，能夠認(rèn)識(shí)到品牌定位是從觀念上和其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)，進(jìn)而讓消費(fèi)者在思想和觀念上選擇產(chǎn)品。隨著社會(huì)的發(fā)展，信息是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要工具，企業(yè)可通過(guò)信息影響消費(fèi)者，進(jìn)而獲取銷(xiāo)售額。消費(fèi)者在現(xiàn)代社會(huì)中被信息轟炸和影響，各種品牌企圖占據(jù)消費(fèi)者心理，獲得消費(fèi)群體的認(rèn)可。因此企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行定位時(shí)，應(yīng)打造獨(dú)有品牌特征和屬性，并將品牌故事融入在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，讓品牌可以對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，認(rèn)同品牌。

消費(fèi)者心中沃爾沃汽車(chē)所代表的含義是安全，因此消費(fèi)者在選擇企業(yè)車(chē)時(shí)，為安全考慮通常會(huì)選擇沃爾沃汽車(chē)。消費(fèi)者會(huì)形成認(rèn)同感，是因?yàn)槲譅栁制?chē)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，將沃爾沃品牌打造成一種安全汽車(chē)品牌，消費(fèi)者在使用時(shí)會(huì)體現(xiàn)安全概念，從而形成安全認(rèn)識(shí)，沃爾沃宣傳汽車(chē)品牌概念時(shí)，主要突出安全，但在實(shí)際之中總是將安全措施使用其中，并在售后展出安全概念，將品牌和安全有效結(jié)合在一起，從而打造出沃爾沃品牌的安全特性。在對(duì)品牌進(jìn)行定位時(shí)主要有兩種方式，一種是競(jìng)爭(zhēng)定位。另一種是目標(biāo)定位。競(jìng)爭(zhēng)定位是生產(chǎn)相同種類(lèi)產(chǎn)品的其他品牌或相同客戶群體的品牌，進(jìn)行差別化定位，定位所突出的是和其他產(chǎn)品品牌定位存在差異，將此種差異充分展現(xiàn)出來(lái)，讓品牌具有獨(dú)特性，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，比如天貓打造的是全面性品牌，京東打造的是自營(yíng)品牌，而唯品會(huì)打造的是特賣(mài)品牌，不同的購(gòu)物網(wǎng)站使用對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售方式，從而為自己打造獨(dú)特品牌，但均獲得到消費(fèi)者的認(rèn)同。目標(biāo)定位是對(duì)消費(fèi)者的追求作為基點(diǎn)，將消費(fèi)者追求目標(biāo)和品牌的概念結(jié)合在一起，如果是品牌和消費(fèi)者利益能夠達(dá)成一致，則其它同類(lèi)產(chǎn)品無(wú)法復(fù)制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，比如優(yōu)衣庫(kù)追求平價(jià)舒適，不僅可以為消費(fèi)者提供評(píng)價(jià)衣物，同時(shí)也能夠讓消費(fèi)者感受到舒適。

三、品牌定位存在的問(wèn)題和有效解決措施

企業(yè)在對(duì)品牌定位時(shí)，比較常見(jiàn)的問(wèn)題是選擇品牌屬性不合理，從而引發(fā)無(wú)法成功塑造品牌形象。發(fā)生此種情況，通常是因?yàn)槠髽I(yè)確定品牌策略時(shí)，并未從消費(fèi)者角度考慮，而是從企業(yè)方面出發(fā)，很容易產(chǎn)生定位偏差，讓消費(fèi)者不在乎品牌屬性，致使出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)失敗現(xiàn)象。為避免此種情況，則應(yīng)充分考慮消費(fèi)者心理特征和喜好，對(duì)目標(biāo)客戶消費(fèi)群體的需求，確定品牌屬性，并讓消費(fèi)者接受，從而讓品牌有著更好的發(fā)展。

企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行定位時(shí)，容易引發(fā)一個(gè)品牌承擔(dān)多個(gè)品牌屬性，會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不清楚，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，影響推廣和建立品牌屬性。品牌承擔(dān)多個(gè)屬性，容易讓消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)清產(chǎn)品特性，特別是在宣傳品牌過(guò)程中，易引發(fā)宣傳沒(méi)有重點(diǎn)，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果，造成成本浪費(fèi)的情況，所以宣傳時(shí)對(duì)一個(gè)品牌宣傳多個(gè)屬性，容易產(chǎn)生品牌屬性分歧，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知造成沖擊，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有信任感和認(rèn)同感。因此在通常情況下，企業(yè)在同一時(shí)期宣傳品牌應(yīng)有一種屬性。

企業(yè)對(duì)品牌定位還會(huì)遇到的問(wèn)題就是在初期營(yíng)銷(xiāo)效果較好，但企業(yè)不注意后期維護(hù)品牌，致使品牌樹(shù)立的良好形象在消費(fèi)者心中逐漸下降或者被其他品牌代替。建設(shè)品牌不僅要將品牌屬性和產(chǎn)品有效連接在一起，也是讓消費(fèi)者在情感上對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可，進(jìn)而變成忠實(shí)的消費(fèi)者。企業(yè)還應(yīng)在品牌后期通過(guò)其他方式，加強(qiáng)品牌屬性，讓消費(fèi)者更加認(rèn)可此品牌，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)，讓消費(fèi)者周?chē)呐笥呀邮艽似放啤Ｔ诂F(xiàn)實(shí)生活中，完善售后服務(wù)系統(tǒng)，讓消費(fèi)者依賴此品牌。并在此屬性上加強(qiáng)建設(shè)產(chǎn)品，讓品牌屬性和產(chǎn)品更有效結(jié)合，讓企業(yè)產(chǎn)品有著更遠(yuǎn)的發(fā)展。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，對(duì)品牌定位是針對(duì)產(chǎn)品特征尋找需要的消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)人群的需求從而對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行定位，搶占消費(fèi)者資源。成功品牌定位是在消費(fèi)者心中，品牌占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，并且能夠和競(jìng)爭(zhēng)公司區(qū)分開(kāi)來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，將品牌打造成最強(qiáng)品牌。

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