供給側改革視角下的老年旅游市場開發對策研究

傅琴琴

（義烏工商職業技術學院，浙江義烏 322000）

來自中國社會科學院的報告稱，我國已逐步進入到老齡化社會。日益突出的養老問題，已是擺在政府與社會面前的一個難題。雖然我國素有尊老敬老傳統，但老年人在一個社會中總是處于相對弱勢的地位，需要全社會的關愛。如何讓數量龐大的老年人“老有所養，老有所依”，過上健康快樂的晚年生活，是擺在政府、社會乃至每個公民面前的一個重要課題。在這樣的大背景下，養老服務產業的發展無疑是一個社會生活迫切需要的有效供給。而在眾多養老服務產業中，老年旅游產業的市場前景非常樂觀。

一、老年旅游市場供需矛盾大

大力開發老年旅游市場，不僅可以提高老年人的生活質量、促進旅游業的發展，而且對促進經濟發展和構建和諧社會都具有重要意義。然而面對著商機無限的“銀發旅游”浪潮，當前我國老年旅游市場的開發卻并不完善，尚存諸多不盡如人意之處。

改革開放以后，我國旅游業得到了快速發展。至2009年，旅游業被定位為國民經濟的戰略性支柱產業。2015年之后，國家又相繼出臺一系列促進旅游產業發展的政策，“十三五”時期又成為了我國旅游業持續快速發展的一個黃金期。在我國旅游市場中，老年旅游的市場需求正處于快速釋放之中，潛力巨大；然而當下的供給與需求卻不對路，即“供給側”出現了問題。下面，我們不妨從供給側改革的視角，為老年旅游市場開發“尋醫問藥”。

近年來，我國老年人口比重持續攀升，預計到2033年，這一比率將達到25.4%，這為老年旅游市場提供了持續不斷的客源基礎。另外，隨著經濟的發展和社會的進步，老年人的生活水平有了很大的提升，這至少帶來了三個方面的積極變化：一是老年人的平均壽命與身體素質得到了很大的提高，為出游提供了良好的身體保證。二是老年人的經濟條件較之以往有很大的改善，為出游提供了良好的經濟基礎。三是老年人不再滿足于基本的生活需求，渴望一些更高層次的、愉悅身心的休閑活動。據一些旅行社的調查結果顯示，退休后有出游動機的老年人的比率高達70%以上。子女孝敬老人的方式，也逐漸擺脫單一的滿足老年人物質方面需求的傳統習慣，變得更加關注精神方面的需求。由于旅游能極大地豐富老年人的生活，而且對老年人身體健康與心理調節方面都具有良好的作用，老年人對旅游的需求日益增加。但讓人遺憾的是，當前的旅游市場卻無法有效滿足老年人的這種需求。具體表現在高品質老年旅游產品的供給嚴重不足，低品質的老年旅游產品占據了大部分市場，在硬件與軟件方面都不盡如人意。另外，旅游市場提供的老年旅游產品類型也比較單一。長期以來，旅游企業為老年人提供的旅游產品大都具有“傳統旅游”的特征，以“觀光型”“療養型”為主。但當今老年人的旅游動機不僅是普遍的，而且是多樣化的，傳統的旅游形式已經無法滿足老年的需求了。綜上所述，在老年旅游市場中，存在供需不對路等問題，旅游需求對旅游供給市場所提供的產品和服務并不太滿意。

二、老年旅游市場供需矛盾成因

雖然我國老年旅游市場的開發前景非常廣闊，但目前的老年旅游市場卻是“旺而不火”，主營老年人旅游業務的專門旅游企業非常少，普通旅游企業在開發旅游產品時也沒有真正重視老年群體的特殊需求。那么，這是什么原因造成的呢？

相對于其他游客群體，老年人群體有其特殊性，主要表現在以下三方面：一是老年人身體條件顯然無法跟中青年相比，因長時間的旅途跋涉，出現突發情況的可能性較高，可能會誘發一些老年人的舊病，因此半途折返的人并不鮮見。二是老年人受傳統觀念的影響較深，比較節儉，另外實際支付能力也較弱，因而對價格十分敏感；在旅途中，對“吃、住、行、游、購、娛”各環節的消費都會比較謹慎，往往是精打細算，注重“物有所值”。三是老年人對人情冷暖比較敏感，服務中稍有差錯，容易引發投訴。鑒于以上原因，使得老年旅游產品的開發難度較大，風險系數較大，導致許多旅游企業把更多精力花在普通市場的開發上，而不太重視老年旅游市場的開發。另外，由于旅游市場競爭激烈，一些旅游企業為了吸引游客，盡量壓低報價，旅游企業的利潤則依靠質量縮水和游客購物來提取，于是在旅游過程中出現減少游覽景點、降低食宿標準、強迫購物等等違規行為。另外，很多旅游企業在設計老年旅游產品時，與普通群體的旅游產品幾無區別，沒有針對老年群體的特點考慮問題，因而所涉及的旅游產品無法滿足老年人的需求。比如，老年人的行程安排應該是比較寬松的，但某些旅行社為了攬客，滿足多游幾個景點的心里，搞“早出晚歸式”的旅游，這對老年人的身體健康是非常有害的。

三、老年旅游市場開發對策

綜上所述，老年旅游有者巨大的需求，但是滿足需求與供給之間存在很多錯位。那么，如何解決這一問題呢？

（一）改善老年旅游市場的外部環境

政府有關部門要完善老年社會保障制度，使老年人特別是農村老年人“老有所養”有制度性保障。解除了“后顧之憂”，老年人才會大膽追求旅游等時尚健康的生活方式。政府應對經營老年旅游業務的旅游企業給予一定的政策傾斜，實行經濟鼓勵，提高旅游企業開發老年旅游市場的積極性。國營旅游景區應堅決貫徹《中華人民共和國老年人權益保障法》的有關規定，按年齡給予老年人半價或全免的優惠待遇。旅游行政管理部門應監督旅游企業將《旅行社老年旅游服務規范》落到實處，為老年旅游者提供更為安全的保障。

社會輿論對老年旅游市場的開發同樣起到至關重要的作用。大眾傳媒要深入宣傳消費新觀念，讓老年人意識到提高生活品質的重要性。中國有句古話：“活到老，學到老”，大多數老年人依然有著很強的求知欲。我們可以多途徑、多渠道地滿足老年人對旅游文化知識的需求。比如，為老年朋友提供旅游指導知識。這些知識應根據老年人的生理特點，針對性地介紹了旅游前的各種準備工作、適合老年人旅游的各種項目，詳細列舉在旅游時應注意的各種宜忌，為老年人推薦了一些貼心的旅游路線，幫助老年人制定出最經濟實惠的旅游預算。

（二）開發適合老年人的專項旅游產品

旅游企業要對老年旅游市場進行進一步細分，開發出具有“專業化”“差異化”的旅游產品，才能吸引更多的老年游客。比如可以開發下列特色旅游項目：（1）康體保健游。既可以滿足老年人親近自然的需求，又能達到防病治病的目的。老年人多病，不是腰痛就是腿痛，要不就是高血壓、心臟病。但是生命在于運動，通過室外活動，特別是一些康體保健活動，確實有益健康。（2）戲劇旅游。組織偏好戲劇的老年旅游者到戲劇的故鄉尋訪，在旅途中有戲劇票友的演唱，使游客增長見識的同時，又使他們增加了交流與溝通的機會，增進了友誼。（3）補婚蜜月游。許多老年夫婦，由于結婚時經濟條件所限或其他原因，沒有蜜月旅游；在生活水平得到極大提高的今天，有相當一部分夫婦渴望彌補這種缺憾。（4）懷舊游。人到老年，近記憶能力減退，而遠記憶卻容易再現，于是產生一種懷舊心理。旅游企業可開發如“知情游”等青春懷舊之旅，并倡導子女隨同。一方面，子女可以照顧老人的飲食起居；另一方面，一路上子女聽父母回憶他們與這個地方的故事，贊嘆這個地方的發展變化，感動又溫馨。

（三）提高旅游服務質量

對旅游企業來說，要樹立長期發展的觀念，完善旅游服務設施，提高服務質量，切忌粗制濫造、急功近利，為了短期的利潤降低產品和服務的品質。由于老年人對價格比較敏感，老年旅游市場的開發有低價入市的趨勢，但旅游企業應本著“薄利多銷”的原則，以溫馨細致的優質服務吸引“回頭客”。具體來說，在旅游六要素，即“吃、住、行、游、購、娛”等各環節，都要考慮到老年旅游者的特殊性。此外，在出行前，旅行社要為老年旅游團的成員進行必要的身體檢查，準備必要的醫療設備和藥品，除購買旅行社責任險外，還要為他們購買人身意外傷害保險。在旅途中，根據國家的有關規定，百人以上的老年旅游團隊，還要配備隨團保健醫生服務。

（四）加大宣傳營銷力度

同其他消費者群體相比，老年消費者群體無論在生理和心理上都發生了明顯變化。旅游企業在進行旅游產品推廣時，必須注意研究分析老年人群的消費心理。比如，老年人易受相關群體的影響，旅游企業應與企事業單位工會、老年大學、社區老年協會等組織，加強溝通與聯系。旅游企業可與保健品企業合作，以旅游活動冠名權的方式，拿到企業的產品贊助，贈送每位出游的老人保健品一份。因為老年人家庭利益至上，可考慮進行家庭整體促銷，如一旦購買此次老年旅游，下次老人的直系親屬購買旅游產品時，可獲一定程度的現金減免。在不同地區進行老年旅游活動促銷，應因地制宜，采取不同的形式。比如，對農村老人和城市老人，就要采取不同的促銷策略。因為對于那些一直居住在農村的老年人，他們對現代化的設施和大都市的風情充滿著好奇，但對于那些居住在鋼筋水泥中的城市老年人，卻鐘情于游覽具有鄉野氣息的旅游景區。

在進行廣告宣傳時，要充分考慮到老年人的特點。老年人收看電視的隨機性強，而且對信息的記憶力有限，不太容易受電視廣告的影響。因此，電視廣告應選在一些老年人收視率較高的節目前后播出。盡管已經進入了網絡時代，但一大部分老年人仍然保留閱讀報刊，尤其是報紙的習慣。因此，報紙廣告的方式可能比較有效。由于老年網民、使用微信的人比重也在不斷提升，不可忽視網絡廣告的作用。廣告投放，要考慮到老年人的特殊需求，訴求要集中。理性方面，強調旅程的安全性、舒適性和價值性；感性方面，抓住老年渴望交流，尋找感情寄托的需要。廣告形式要溫馨動人，考慮到老人的接受習慣，盡量采取傳統方式，避免過于跳躍、前衛的詞語和畫面。老年人大都喜歡晨練，在晨練的公園、綠地設攤位進行宣傳，發放宣傳資料，效果也會不錯。

江西衛視推出的綜藝節目《帶著爸媽去旅行》，使許多人大發感嘆，再不帶著爸媽去旅行，他們就老了。在中國，孝的觀念有非常悠久的歷史，早在甲骨文中就出現了“孝”字，而且本意與現代流傳的意思基本相同。《詩經》中有“哀哀父母，生我劬勞”、“哀哀父母，生我勞瘁”的詠嘆，充分表達了對子女的愛心。旅游企業可以大打“孝文化”牌，精心設計親情旅游線路，切記要配上一句既能打動人心，又輕松詼諧的宣傳語。