體育賽事?tīng)I(yíng)銷在城市營(yíng)銷中的價(jià)值與實(shí)施途徑研究

李 凡

(無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214121)

近幾十年來(lái)，越來(lái)越多的城市把舉辦體育賽事作為提高其國(guó)際化水平的重要途徑，也收獲了可觀的財(cái)富與價(jià)值。國(guó)外有美國(guó)的印第安納波利斯、英國(guó)的謝菲爾德、西班牙的巴塞羅那等，國(guó)內(nèi)也有諸如北京、上海等城市，它們利用體育賽事樹(shù)立城市新形象，提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。由此，“體育賽事?tīng)I(yíng)銷”與“城市營(yíng)銷”的理念開(kāi)始聯(lián)系起來(lái)。本文研究體育賽事?tīng)I(yíng)銷的價(jià)值與實(shí)施路徑，促進(jìn)“體育賽事?tīng)I(yíng)銷”與“城市營(yíng)銷”理論進(jìn)一步發(fā)展，幫助城市決策者和營(yíng)銷者做好城市宣傳與推廣，保障城市健康可持續(xù)發(fā)展。

一、體育賽事?tīng)I(yíng)銷與城市營(yíng)銷相關(guān)理論分析

（一）城市營(yíng)銷的相關(guān)概念闡釋

“城市營(yíng)銷”的說(shuō)法來(lái)源于西方的“國(guó)家營(yíng)銷”理念，是國(guó)家營(yíng)銷、區(qū)域營(yíng)銷在“城市”層面的具體展開(kāi)。隨著城市功能的不斷強(qiáng)大與完善，國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)體現(xiàn)到城市之間的競(jìng)爭(zhēng)中，城市的形象也極大地反應(yīng)了國(guó)家的形象。綜合各方觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為城市營(yíng)銷就是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法論，系統(tǒng)規(guī)劃和整合城市的各項(xiàng)資源，優(yōu)化城市空間結(jié)構(gòu)，樹(shù)立城市品牌并傳播，以提高城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)城市更好地發(fā)展。

（二）體育賽事?tīng)I(yíng)銷相關(guān)概念

全世界各地每年都會(huì)舉辦大量的體育賽事，體育賽事已經(jīng)融入到城市生活中。有關(guān)體育賽事的學(xué)術(shù)研究成果也很豐富，概念研究已達(dá)成共識(shí)。從運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽、項(xiàng)目管理、特殊事件三個(gè)角度將體育賽事定義為：以體育競(jìng)技為主題，一次性或不經(jīng)常發(fā)生的，具有一定期限的集眾性活動(dòng)。因此，體育賽事能夠推動(dòng)舉辦地多行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，特別是與旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)相融合，能提升舉辦地的知名度、改善城市形象，對(duì)舉辦地的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等諸多領(lǐng)域產(chǎn)生正面影響。

體育賽事?tīng)I(yíng)銷是體育營(yíng)銷的重要組成部分。目前，學(xué)者們對(duì)體育賽事?tīng)I(yíng)銷還沒(méi)有統(tǒng)一的定義。黃海燕綜合了體育營(yíng)銷的概念和內(nèi)容，將體育賽事?tīng)I(yíng)銷定義為：個(gè)體與組織通過(guò)創(chuàng)造和與他人交換體育賽事產(chǎn)品以及賽事無(wú)形資產(chǎn)和價(jià)值，滿足企業(yè)和消費(fèi)者需求的一種交換過(guò)程。

（三）體育賽事?tīng)I(yíng)銷的內(nèi)容

體育賽事?tīng)I(yíng)銷是為了促進(jìn)賽事組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)而展開(kāi)的一種服務(wù)型營(yíng)銷，主要包含三個(gè)要素：一是賽事組織者提供賽事產(chǎn)品，包括：與賽事相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品等、無(wú)形產(chǎn)品供給等、常見(jiàn)競(jìng)賽表演服務(wù)提供等。二是消費(fèi)者對(duì)賽事的需求。包括觀眾、贊助商、媒體等的需求，消費(fèi)者是賽事?tīng)I(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象，他們對(duì)賽事的需求是體育賽事?tīng)I(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵。三是供給與需求之間的平衡，也就是賽事?tīng)I(yíng)銷的具體實(shí)施過(guò)程，重點(diǎn)是賽事?tīng)I(yíng)銷的管理。

二、體育賽事?tīng)I(yíng)銷在城市營(yíng)銷中的定位和價(jià)值體現(xiàn)

體育賽事的影響范圍不止局限于賽場(chǎng)內(nèi)，其產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了體育的范疇。對(duì)賽事舉辦地甚至舉辦國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等方面都發(fā)揮著積極的作用。體育營(yíng)銷已成為城市營(yíng)銷的一個(gè)亮點(diǎn)，在城市營(yíng)銷中發(fā)揮著不容忽視的作用。

（一）推動(dòng)城市國(guó)際化發(fā)展

在全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)下，城市營(yíng)銷的影響力也越來(lái)越大。體育賽事是集眾性活動(dòng)，營(yíng)銷者在一定時(shí)期內(nèi)吸引大量觀眾，吸引媒體對(duì)賽事進(jìn)行宣傳，給城市帶來(lái)了極高的曝光度。而觀眾和媒體的信息反饋遠(yuǎn)不止于賽事本身，還包含了對(duì)賽事舉辦城市的宏觀認(rèn)知。城市對(duì)觀眾的影響并不會(huì)隨著比賽的結(jié)束而結(jié)束，很多舉辦地會(huì)變成旅游勝地。英國(guó)的謝菲爾德市，曾經(jīng)是著名的工業(yè)城市，然而隨著支柱產(chǎn)業(yè)的垮塌，經(jīng)濟(jì)倒退，城市處于衰敗邊緣。在此情況下，政府啟動(dòng)了城市產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，引進(jìn)足球、斯諾克、橄欖球等世界頂級(jí)賽事，一個(gè)新的城市就此誕生。如今的謝菲爾德已是世界著名的“體育之都”“旅游之都”，每年都會(huì)吸引大量游客來(lái)訪。借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀城市的經(jīng)驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，體育賽事及營(yíng)銷能夠強(qiáng)化城市的優(yōu)勢(shì)與特色宣傳，提升城市在國(guó)際上的知名度，打造“國(guó)際都市”形象。

（二）促進(jìn)城市文化與精神文明建設(shè)

城市可以幫助文化更好地傳播，而優(yōu)秀和富有特色的文化亦是城市的重要宣傳武器。體育賽事文化是體育文化的核心，是文化體系的組成部分，它承載著賽事的思想，表達(dá)了賽事的內(nèi)在品質(zhì)。成功的賽事?tīng)I(yíng)銷會(huì)傳達(dá)出賽事所包含的正能量精神，如友誼、團(tuán)結(jié)、公平競(jìng)爭(zhēng)等，有些賽事還能弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，如武術(shù)、龍舟文化等，教育和影響大眾。如此看來(lái)，體育賽事文化的營(yíng)銷推廣過(guò)程，亦是城市乃至國(guó)家文化的輸出過(guò)程。

（三）加強(qiáng)城市營(yíng)銷各要素之間的聯(lián)系與配合

體育賽事?tīng)I(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程，是供給與需求的協(xié)調(diào)過(guò)程。包括吸引本地、外地觀眾參與到賽事中來(lái)；尋找賽事贊助商，為賽事成功舉辦提供資金和物資保障；吸引媒體，對(duì)賽事進(jìn)行全方位宣傳等。為滿足各方需求，賽事?tīng)I(yíng)銷者會(huì)挖掘與調(diào)配城市的各項(xiàng)資源，促進(jìn)了城市的資源流通，提高了資源配置效率。這個(gè)過(guò)程與城市營(yíng)銷實(shí)為一體。

（四）促進(jìn)城市品牌建設(shè)

城市品牌是城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，是城市地理、文化、經(jīng)濟(jì)等要素的凝結(jié)，是城市可持續(xù)發(fā)展、維持競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略性資源，因而也是城市營(yíng)銷的核心。體育賽事?tīng)I(yíng)銷幫助城市管理者挖掘城市資源，發(fā)現(xiàn)城市特色，切合實(shí)際進(jìn)行品牌定位。以上海為例，舉辦網(wǎng)球、高爾夫、F1等賽事，就非常符合其城市品牌定位：時(shí)尚、現(xiàn)代、國(guó)際化。因此，與城市形象契合的賽事，將極大地促進(jìn)城市品牌建設(shè)，會(huì)加大城市對(duì)外的宣傳力度。

三、城市營(yíng)銷過(guò)程中體育營(yíng)銷的實(shí)施途徑與策略

（一）提供賽事產(chǎn)品，打造品牌體育賽事

城市與體育賽事是互相促進(jìn)的關(guān)系。體育賽事?tīng)I(yíng)銷的核心內(nèi)容與對(duì)象即為賽事，必須重視賽事本身的開(kāi)發(fā)，發(fā)展體育賽事的內(nèi)涵與外延。要充分了解體育賽事和舉辦地的特點(diǎn)，尋找賽事和城市之間的契合點(diǎn)，打造適合舉辦地城市的品牌賽事，區(qū)別于其他賽事和城市。這樣既幫助城市營(yíng)銷者選擇出合適的體育賽事，也檢驗(yàn)了城市營(yíng)銷活動(dòng)成功與否。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者對(duì)賽事的需求

在體育賽事?tīng)I(yíng)銷過(guò)程中，要考慮到的需求主要包括觀眾的需求、贊助商的需求、經(jīng)紀(jì)公司的需求、政府的需求等。

觀眾包括現(xiàn)場(chǎng)的和通過(guò)電視等渠道觀看比賽的觀眾。營(yíng)銷者應(yīng)充分挖掘、細(xì)分觀眾市場(chǎng)，重視觀眾的潛在價(jià)值和成長(zhǎng)價(jià)值。贊助商為賽事提供資金、物品。營(yíng)銷者要關(guān)注贊助效益，做好數(shù)據(jù)搜集與整理，以精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念、提供差異化的效益回報(bào)，滿足贊助商的不同需求。經(jīng)紀(jì)公司是賽事成功舉辦的媒介，在賽事主辦方、政府、贊助商等多方之間起到溝通作用，是賽事市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中不可忽視的力量。

現(xiàn)階段，由于我國(guó)特殊的體育管理體制，政府掌握著大量的體育賽事資源。體育賽事前期活動(dòng)如申辦、籌備，中期運(yùn)作，后期跟進(jìn)等，都需要政府的大力支持。因此，賽事?tīng)I(yíng)銷要重點(diǎn)考慮政府和與政府有關(guān)的其他主體的需求，并在營(yíng)銷允許的范圍內(nèi)予以滿足。

（三）做好賽事?tīng)I(yíng)銷管理

賽事?tīng)I(yíng)銷者追求的主要目標(biāo)即為賽事價(jià)值最大化，將體育賽事按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作是主要途徑。先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念，專業(yè)的營(yíng)銷管理人才是實(shí)現(xiàn)賽事價(jià)值最大化的保障。

體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷管理主要分為四個(gè)步驟。第一步是分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。體育賽事會(huì)隨著市場(chǎng)的變化展現(xiàn)出不同的生命周期，營(yíng)銷者必須通過(guò)調(diào)研、參展、研究賽事產(chǎn)品等多種途徑尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第二步是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，即要確定目標(biāo)市場(chǎng)，搜集分析有關(guān)數(shù)據(jù)，決定體育賽事贊助的目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)要滿足兩個(gè)條件：賽事?tīng)I(yíng)銷的外部條件、賽事運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部條件。第三步，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。組合包含四個(gè)變量，一是產(chǎn)品：競(jìng)賽表演和賽事周邊產(chǎn)品等。二是價(jià)格：設(shè)置價(jià)格體系，使消費(fèi)者認(rèn)可并且接受。三是地點(diǎn)：積極拓展賽事產(chǎn)品的銷售渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售范圍。四是促銷：投入廣告、做賽事推廣、經(jīng)營(yíng)公共關(guān)系等。賽事?tīng)I(yíng)銷管理的第四步是管理營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷管理者要為賽事做周密的營(yíng)銷計(jì)劃，并且有效地執(zhí)行與實(shí)施，保證營(yíng)銷管理出實(shí)效。