景德鎮文化創意產業旅游化發展的對策研究

張 純，張 梅

(景德鎮陶瓷大學，江西 景德鎮 333403)

旅游化研究最早源于西方，由于當時旅游業發展的影響引起了學術界的關注，故而他們對旅游化也開展了研究。加拿大學者Young和比利時學者Jansen-Verbeke在研究旅游發展的影響時先后提出旅游化概念，他們將旅游化界定為各類事物因為受旅游活動的影響而發生變化的過程。現實生活中，由于文化資源具有豐富的表現形式和特定的文化意義，所以較能吸引旅游愛好者的注意。進而引起國外學術界對這一現象的關注和研究，因而文化資源旅游化這一課題在學界占比較重。而國內對旅游化的研究則比國外晚十多年，與國外學者最初將旅游化作為一個現象來研究所不同的是：國內學者是將旅游化作為產業發展的一種新策略提出來，重在研究其他產業如何通過旅游化發展而達到更理想的狀態。但是，國內相關研究成果數量尚不多。

文化創意產業作為景德鎮市的戰略新興產業，對促進經濟社會持續發展、提高城市競爭力有重要作用。近幾年里，景德鎮文化創意產業得到了較快發展，尤其是當地文化資源以各種形式融入到當地旅游業的各個環節中，成為景德鎮旅游業的地方特色和主要亮點。本文擬以旅游業為最終產業，探討景德鎮文化創意產業如何旅游化發展，并據此提出相關政策及建議。

1 景德鎮文化創意產業旅游化發展的 必要性

1.1 是景德鎮旅游業轉型升級的必要條件之一

近年來,為了促進城市發展，景德鎮加大投入，開始了一系列的舉措。如：成立了景德鎮陶瓷文化旅游發展集團、編成了《景德鎮創建國際旅游名城系列規劃》、正式開工改造景德鎮御窯博物館及御窯廠保護設施和御窯廠周邊道路街面工程、陶溪川文創街區順利通過省級“雙創”示范基地評估、全面啟動城市“雙創雙修”工作。最近兩年，城市建設亂象、交通亂象、建筑工地亂象和空中亂象等得到了較大程度的集中整治，景德鎮城鄉環境得到了很大改善，景德鎮城鄉形象更能體現“世界瓷都”的內涵。而這些使得景德鎮比之前更具備觀賞性和文化深度，游客的旅游體驗得到較大提升，旅游業收入實現了較快增長。但從全國范圍來看，景德鎮旅游業總體市場規模小，旅游服務意識淡薄，產品形式單一，區域旅游業競爭力低下。因此，如果將景德鎮近年發展較好的文化創意產業進行旅游化發展，打造特色文化旅游產品，升級傳統旅游產業，對提高景德鎮旅游的吸引力和附加價值，推動旅游業轉型發展具有重要而深遠的意義。所以，促進文化創意旅游化發展是提升景德鎮旅游業競爭力的需要。

1.2 與將景德鎮打造成國際文化旅游名城互為必要 條件

景德鎮從古代就是世界著名瓷都，歷史積淀下來的文化資源非常豐富，整座城市彌漫著十分濃厚的藝術文化氛圍。在國內，景德鎮素稱“江南雄鎮”、“四大名鎮”之一、國家歷史文化名城、國家甲類對外開放城市、世界手工藝民間藝術之都、中國最具魅力文化旅游城市。另外，景德鎮市還曾榮獲“ 中國優秀旅游城市，國家生態園林城市，全國文明衛生城市，江西省創建文明城市工作先進城市” 等稱號。因此，為了全面落實《中華人民共和國旅游法》、《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》、《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》等文件精神，按照“四個全面”戰略布署的要求，堅持“創新、協調、綠色、開放、共享”五大理念，執行國家“一帶一路”國家倡議，以“全域旅游”為發展理念，貫徹落實特色小鎮發展的重要精神，以及各級政府關于大力發展旅游業的戰略部署，以《江西省旅游業發展總體規劃(2015-2025年)》等為指導，從可持續發展戰略出發，發揮景德鎮市陶瓷文化、茶文化、古村古鎮等旅游資源優勢，圍繞“一個與世界對話的城市”，通過“鑄魂、創藝、美鄉、靚城”四個路徑，構建景德鎮市旅游發展的主體戰略框架，把景德鎮旅游業培育成支柱產業和更符合人民群眾需要的現代服務業。景德鎮明確提出“打造國際文化旅游名城”，并制定了《景德鎮創建國際旅游名城系列規劃》。可以說，促進文化創意產業旅游化發展，與景德鎮實現打造國際旅游名城的互為必要條件、二者互相促進與發展。

1.3 提升景德鎮城市競爭力的需要

一方面，從景德鎮城市社會經濟發展的角度，旅游業是舉足輕重的產業，文化創意產業旅游化有利于促進景德鎮旅游業加快轉型升級，提高發展績效，從而增加對景德鎮經濟產出的貢獻。另一方面，從提升景德鎮城市的品牌影響力的角度，豐富的文化元素和深厚的文化底蘊是景德鎮得天獨厚的優勢資源，可以充實景德鎮品牌的內涵，而文化創意產業旅游化可以使景德鎮品牌特色得到更好的傳播。因此，無論是從經濟實力還是從品牌影響力的角度，總之為了提升景德鎮的城市競爭力，文化創意產業旅游化是必不可少的發展措施。

2 景德鎮文化創意產業旅游化發展的 現狀

隨著旅游者的消費觀念的轉變和消費水平的提高，在景德鎮地方政府主導下，景德鎮旅游業從多年以前單純以購買瓷器為導向，逐步轉變到現在以參觀和體驗傳統手工技藝為導向，進而轉變到現在的以領略和感受各種地方文化為導向，景德鎮旅游的文化創意特色日益明顯。

(1)景德鎮歷史文化地標得到保護，提升了旅游業的文化附加值。多年以來，景德鎮持續關注城市文化地標的保護與恢復，不少歷史文化地標被復原和規范建設，文化標志性更明顯，并成為景德鎮旅游的重要目的地，增加了旅游的文化特色。如古窯民俗博覽區成功申報國家5A級景區；御窯廠、高嶺·瑤里風景區、洪巖仙境風景區、浮梁古縣衙等7個景區被評為4A級景區；建國陶瓷文化創意園、雕塑瓷廠明清園、緣源陶瓷創意園等6個景區被評為3A級景區，還有4個2A級景區：冷水尖、官莊窯、絲綢瓷路·景德鎮、瓷立方陶瓷文化創意園。另外，湖田民窯博物館、陶溪川、三寶瓷谷、名坊園、雙龍灣生態園、涌靈峰、汪湖、翠屏湖、浯溪口水庫、郭璞峰等景區都得到不同程度的修建。這些景區的改善使文化創意產業基礎增強，增添了景德鎮旅游的創意色彩，文化創意旅游的功能和價值得到進一步提高。

(2)旅游業積極與地方文化對接，增強了旅游產品的吸引力。長期以來，景德鎮城鄉范圍內有著大量的保存相對完好的歷史文化遺存和元素，但是由于它們分散而隱蔽，一直不被人重視和發現。直到近些年，由于人們對旅游消費的文化需求越來越強烈，這些文化遺存才得以受關注。于是，當地旅游企業或自然村委會開始組織挖掘歷史文化資源，他們通過查地方志或相關史書、講歷史故事、修復歷史遺存、尋求現代社會風俗的歷史根源等，以歷史文化資源為依托開發旅游線路，如景德鎮市區內胡同文化、景德鎮樂平古戲臺文化，而浮梁縣轄區內的古村落文化則集自然風光、地方戲、古代民居、民間方言、古街道、古橋、傳統信仰等各種民俗文化于一體，賦予了旅游產品的各種文化底蘊，提高了旅游吸引力。如今這些地方成為本地城里人周末自駕游的重要目的地，在很大程度上帶動了當地經濟發展。

(3)陶溪川成為景德鎮文化創意產業旅游化的新地標。陶溪川是一座文化創意綜合體、國家級文化產業示范園。其格局是以陶瓷文化為核心，以手工藝術為特色，分別規劃了國際陶藝村、陶藝創意谷、紅店粉彩工廠和明清窯作遺存園 4大板塊，生動再現了景德鎮100 余年的現代陶瓷工業發展脈絡。其中各創意文化實體業態豐富齊全、產業鏈相對完整，吸引了包括迪士尼動漫夢工廠、開元曼居等品牌在內的800余家企業入駐，還有每周末的陶瓷文化創意集市。陶溪川由于設計思路前衛、規劃合理，一經建成就吸引了大量的國內外游客參觀、體驗、購物、旅游，現在是景德鎮創意文化旅游的新地標。

(4)新興的文化創意產業實體吸引了大量游客。景德鎮培育孵化了一大批文化創意產業實體。這些創意產業實體文化風格定位各異、產品極具創意，是游客宜觀宜購的好去處。在其中，珠山東市是年輕大學生創業園，是“景漂”一族發揮聰明才智，實現創業夢想的基地。還有由聚集在陶溪川、陶藝街等創意集市上的陶瓷小品攤位，這里作品種類繁多，創意新穎獨特，色彩豐富明快、做工精巧、風格各異、價格親民，每年吸引數十萬的中外游客到此旅游、淘寶。

3 文化創意產業旅游化發展面臨的困難

3.1 旅游管理體制不健全

目前景德鎮文化創意旅游景區呈多頭管理、運行制度多樣、政策規定不統一、各部門各環節溝通不暢等問題。現有的文化景區所有制各不相同，有國有的、有私營的、還有是公私混合經營的，其所屬管理部門有的是文化局、有的是城建局、有的是國土資源局，還有園林局等。由于各管理部門管理思路不一致，資金支持不同步，導致各景區建設和發展不平衡，文化創意旅游的發展沒有強大的動力支持。比如中國陶瓷城，政府將其規劃成重點旅游購物項目，投入較長的時間建設和打造，但是后來為因旅游的市場運作機制不健全，旅游投資項目偏少，對民營投資支持力度小，以致企業受困，后續投資乏力，2016 年該 4A 景區被摘牌。再比如由樂天陶社開創的雕塑創意集市，2013年前后達到繁榮鼎盛期，吸引了大批中外陶藝家來廠駐扎，成為游客觀瓷、賞瓷、做瓷、畫瓷、購瓷的理想樂園。后來由于政府大力支持陶溪川文化創意街的打造，大學生創業者被吸引過去，雕塑瓷廠創意集市逐漸凋敝。在景德鎮，如此文化創意景區此消彼長的例子不在少數，一些民營文化創意實體遇到市場冷落難以支撐，只好停止經營。所以整個區域的文化創意產業旅游化進程難以加快。

3.2 文化資源與旅游脫節，旅游化產品簡單初級

大多數景德鎮市區以外的資源文化景觀分布非常分散隱匿，再加鄉村通達性不夠好，沒有私家車的游客是不方便去游玩，這在很大程度上限制了文化資源與旅游的結合。大多數文化創意產業旅游產品都是古陶瓷文化遺址游覽,穿插講解幾個歷史典故和陶瓷行規，游客單純看景點、聽故事,旅游項目設計簡單、老套，創新不夠, 沒有突出文化元素的深層內涵,文化處于低開發狀態。創意產業旅游化發展的進程。

3.3 文化創意旅游產業鏈不完整

旅游綜合功能區缺位，文化創意旅游產業鏈不完整。目前除了新規劃的陶溪川文化創意街區內是集文化創意、購物、休閑、餐飲、住宿、娛樂于一體，旅游休閑功能齊全外，其他地方都是分散的單一功能區域，或參觀游覽、或餐飲住宿、或休閑娛樂的區域，游客來景德鎮后，大多數時候不能邊吃邊看、邊看邊休息、住宿的間隙去休閑等，他們多方面需求不能得到很好的滿足。筆者曾親聞一位從外地赴景德鎮出差的人吐槽，其被安排的某數星級酒店地處偏遠，交通不便。工作之余晚上只能在房間看電視，為不能去市區領略景德鎮陶瓷文化而深感遺憾。

3.4 文化創意產業旅游化發展的條件不完善

一是缺乏專業的文化創意旅游人才。文化創意旅游產業是一個新的領域，目前這方面人才總體缺乏。而景德鎮的文化創意產業旅游化，也有賴于次類人才的培養和引進。

二是無資金支持。景德鎮雖然鼓勵文化創意產業旅游化發展，但目前尚無相關配套的資金支持政策。大多文化創意實體融資困難。

三是旅游生態環境不理想。景德鎮城市整體臟、亂、堵現象需要徹底改善。再就是市民素質有待提高，目前景德鎮市民文明道德素質存在較大問題，如著裝不整、公共場所行為不雅、不遵守交通規則、亂扔垃圾等行為隨處可見，嚴重降低了城市檔次，成為創意產業旅游化發展的一大障礙。

四是文化旅游基礎設施有待完善。景德鎮周邊地區受到中心城區的嚴重“屏蔽”，旅游公共服務體系建設滯緩。山區公共交通體系落后，通達性極差，鄉村景點難以組成旅游交通環線，造成游客旅游的時間和精力成本提高。特別是自由行的游客只能被限制在市區旅游，降低了其文化創意旅游體驗效果。

4 景德鎮文化創意產業旅游化發展的 對策

(1)針對文化旅游景區管理體制不健全的問題，當務之急是理順管理體制。一是政府成立文化創意旅游管理委員會，建議其享有大多數文化創意旅游景區的直接管理主體及土地所有者的管理權。二是交給龍頭旅游公司或新成立文化創意旅游公司， 由其負責所有文化創意景區的規劃、開發、運作、管 理等工作。

(2)創新文化旅游產品，吸引游客。一是深入挖掘景德鎮豐富的地方文化內涵，打造精品文化創意旅游景點。因地制宜地布局各景點主流文化類別，建設特色鮮明、底蘊深厚的文化旅游景點，避免景點風格重復雷同。具體可以各種文化為主題來設計旅游產品，突出瓷都陶瓷文化、浮梁茶文化以及各處的自然和人文景觀文化特色，如以陶瓷文化為主題的景區主要有古窯、御窯廠等景點，以綜合文化創意體驗為主題的主要是陶溪川文化創意產業園，還有突出茶文化主題的觀光茶園和嚴臺、 桃墅、潘溪茶文化古村等景點，以及自然景區浮梁瑤里和樂平洪巖仙境等。二是積極宣傳這些創意文化旅游產品。通過策劃、舉辦和打造有創意的文化項目及活動，以展現景德鎮的文化底蘊，傳播文化內涵，吸引游客來探尋本地文化，以激活文化創意產業旅游化發展。

(3)延伸創意文化旅游產業鏈。打造文化旅游產業集群，形成規模效應。比如打造一條景德鎮特色小吃街；創作大型歷史文化實景演藝節目,開展景德鎮特色文化情景演藝旅游。整合當地餐飲、酒店住宿、交通、影視文化創作、特色旅游紀念品制造等相關產業的發展,延展當地旅游產業鏈。

(4)創造良好的文化產業旅游化發展環境。

一是培養和引進文化創意旅游人才。根據行業人才需求現狀和供需平衡分析，制定文化創意旅游人才培訓計劃，進一步完善旅游人才和行業人員教育體系，可聯系一些旅游院校委托培養文化創意旅游管理者、經營者、從業人員。在引進相關人才方面，要依托合理的吸引人才的政策,提高文化創意旅游人才的工資待遇,吸引更多的此類人才。

二是加大對文化創意產業的資金投入。首先政府需要直接投資搞好產業基礎建設，其次要鼓勵民間資本進入文化旅游產業領域，針對性地制定相關鼓勵政策，如稅費方面給予文化創意旅游產業以優惠的政策，融資方面給予支持，孵化創意實體走上正軌，實現良好運營。

三是提升城市形象。整治臟亂堵問題，突出綠色、文化、管理和功能。借力雙創雙修計劃，合理規劃，把城市建設與濕地生態建設融合起來、突出瓷都特色。還有提高居民素質。倡導市民避免不文明行為，從而建立景德鎮文化旅游城市的良好印象。

四是改善旅游公共服務配套設施。如高標準旅游公路建設、 旅游飯店建設、 購物中心建設，旅游服務中心建設，在機場、 火車站、汽車站等地旅游咨詢點的設置等。還要加快建設與交通主干線連接的交通支線到旅游區，想辦法開通直達重點景區的公交專線和重要旅游區的環形線，提高旅游景區公交的通達度。