安康富硒茶區(qū)域品牌形象調(diào)查分析

李紅達(dá) 朱潔 王宏琳

摘 要：根據(jù)品牌形象的貝爾模型，從企業(yè)形象、消費(fèi)者形象和產(chǎn)品形象3個(gè)維度設(shè)計(jì)問(wèn)卷，對(duì)安康富硒茶區(qū)域品牌形象進(jìn)行了調(diào)查分析。結(jié)果表明：從企業(yè)來(lái)看，安康富硒茶區(qū)域品牌以傳統(tǒng)媒介傳播為主，品牌口碑良好，但品牌價(jià)值傳遞的廣度有限，以及存在以假亂真的行為，對(duì)區(qū)域品牌造成了一定的負(fù)面影響;從消費(fèi)者來(lái)看，不同性別、不同年齡段和不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)安康富硒茶的品牌認(rèn)知度不同，且差異較為明顯;從產(chǎn)品來(lái)看，安康富硒茶在今后的發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)注重提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以最大程度地發(fā)揮安康富硒茶的“富硒”、“綠色”、“生態(tài)”等優(yōu)勢(shì)，建立屬于自己的市場(chǎng)地位，積極進(jìn)行創(chuàng)新，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：安康富硒茶;貝爾模型;品牌形象;區(qū)域品牌

中圖分類(lèi)號(hào) F327文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1007-7731（2019）24-0133-03

1 引言

安康市產(chǎn)茶久負(fù)盛名，始于西周、盛于唐宋，距今已有3000多年的歷史。近年來(lái)，隨著硒對(duì)人體健康功效研究的深入，具有土壤富硒形成時(shí)間早、面積大、地層厚、硒濃度適中、宜開(kāi)發(fā)利用等特征的安康市，發(fā)展富硒茶已成為了推動(dòng)區(qū)域發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。截至2018年，安康市茶園總面積已達(dá)6.31萬(wàn)hm2、產(chǎn)茶3.52萬(wàn)t，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值60.91億元、綜合產(chǎn)值達(dá)151.62億元;擁有省級(jí)龍頭企業(yè)20家、市級(jí)規(guī)模企業(yè)87家、涉茶商標(biāo)175個(gè)，創(chuàng)建省、市名牌產(chǎn)品63個(gè)，省級(jí)著名商標(biāo)31個(gè)。富硒茶產(chǎn)業(yè)符合安康市作為國(guó)家生態(tài)功能區(qū)示范市和南水北調(diào)中線(xiàn)水源涵養(yǎng)區(qū)的綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)，已成為了區(qū)域最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)。本研究對(duì)安康富硒茶區(qū)域品牌形象進(jìn)行了調(diào)查分析，了解安康富硒茶區(qū)域品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度，旨在進(jìn)一步提升其品牌建設(shè)和促進(jìn)高端化的發(fā)展。

2 研究方法

貝爾認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌所有聯(lián)想的總和，通過(guò)公司、使用者和產(chǎn)品/服務(wù)自身3個(gè)子形象得以體現(xiàn)[1]。以貝爾模型為框架，在對(duì)安康富硒茶區(qū)域品牌形象中各構(gòu)成要素分析的情況下，本文從安康富硒茶企業(yè)形象、消費(fèi)者形象、產(chǎn)品形象3個(gè)維度進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)（如表1），其中企業(yè)形象包括產(chǎn)品知名度、口碑滿(mǎn)意度、售后服務(wù)3個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，消費(fèi)者形象包括收入水平、學(xué)歷、性別、年齡、喜好等指標(biāo)構(gòu)成;產(chǎn)品形象包括價(jià)位、質(zhì)量、功效、包裝設(shè)計(jì)等指標(biāo)。通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，共收集到有效問(wèn)卷768份。

3 結(jié)果與分析

在有效樣本中，女性占48%，男性占52%;年齡范圍在18～40歲，約占79%，較為接近購(gòu)買(mǎi)力峰值區(qū)間;從大致收入來(lái)看，樣本中，被調(diào)查者基本處于在消費(fèi)水平的中下等，接近大眾平均收入，還原模擬度較高。

3.1 企業(yè)

3.1.1 傳播渠道與產(chǎn)品知名度 企業(yè)選擇不同的渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售和信息傳遞，直接影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知。根據(jù)對(duì)安康富硒茶企的調(diào)查，在以小企業(yè)為主的經(jīng)營(yíng)模式下，目前安康富硒茶銷(xiāo)售主要以自產(chǎn)自銷(xiāo)為主，消費(fèi)者獲取安康富硒茶的相關(guān)信息主要途徑如表2所示。由表2可知，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)安康富硒茶時(shí)，多為熟人推薦的門(mén)店銷(xiāo)售，約占77.42%，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道了解產(chǎn)品信息只有12.9%。由此可見(jiàn)，企業(yè)在品牌推廣上還是以口耳相傳的傳統(tǒng)媒介為主，而以互聯(lián)網(wǎng)等新媒體渠道銷(xiāo)售和宣傳力度不夠。但由于這種傳統(tǒng)傳播方式的時(shí)效性差、傳播速度慢，盡管消費(fèi)者中90%的人對(duì)產(chǎn)品深度了解，但能夠獲得信息的消費(fèi)者有限，造成安康富硒茶的知名度在廣度上處于劣勢(shì)。

3.1.2 口碑滿(mǎn)意度 口碑傳播常被消費(fèi)者認(rèn)為是可靠有效的信息來(lái)源[2]，良好的口碑是形成企業(yè)形象的重要因素。從消費(fèi)者對(duì)對(duì)富硒茶的性?xún)r(jià)比、是否愿意持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、是否愿意向朋友推薦3個(gè)維度，對(duì)安康富硒茶區(qū)域品牌的口碑進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如表3所示。由表3可知，消費(fèi)者總體對(duì)安康富硒茶非常認(rèn)可，對(duì)性?xún)r(jià)比滿(mǎn)意的高達(dá)83.7%，同時(shí)有92.6%、89.2%的消費(fèi)者分別愿意持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品和愿意向朋友推薦該產(chǎn)品。

3.1.3 售后評(píng)價(jià) 根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶產(chǎn)品后所遇到的問(wèn)題調(diào)查，結(jié)果如表4所示。由表4可知，未遇到任何問(wèn)題的占比為80.25%，買(mǎi)到假茶的占6.5%，質(zhì)量問(wèn)題的占7.25，其他（如包裝、運(yùn)輸）等問(wèn)題占6%。

3.2 消費(fèi)者

3.2.1 軟性屬性 不同消費(fèi)人群對(duì)安康富硒茶認(rèn)知、喜好存在一定的差異。從消費(fèi)社會(huì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，品牌是產(chǎn)品被識(shí)別的標(biāo)志，也就是說(shuō)品牌反映的是消費(fèi)者的身份，不同階層的消費(fèi)者，不同個(gè)性的消費(fèi)者，他們認(rèn)可的品牌可能是不一樣的。每一個(gè)品牌背后都會(huì)有一群具有共同特點(diǎn)的消費(fèi)者群體，這一群人具有共同的消費(fèi)習(xí)性、文化心理、審美情趣等。可以說(shuō)，品牌屬于某一部分人，要了解一些人的身份，只需看看他們使用的品牌。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在年齡段為10～20年齡段，有90%人群沒(méi)有飲茶習(xí)慣，且有95%的被調(diào)查者不了解安康富硒茶;對(duì)安康富硒茶比較關(guān)注的人群在20～40年齡段為主，占65%以上。另外，不同的職業(yè)、不同區(qū)域也是重要的影響因素。

3.2.2 硬性屬性 收入是影響人們是否購(gòu)買(mǎi)茶的一個(gè)重要因素。根據(jù)調(diào)查，月收入在2000元以下的，有95%的消費(fèi)者認(rèn)為可接受的價(jià)位范圍為10～100元;而月收入在2000～5000元的消費(fèi)者，90%都認(rèn)為可接受的價(jià)格在100～200元，而月收入超過(guò)5000元的消費(fèi)者可接受價(jià)格為300～500元。另外，有15%的消費(fèi)者認(rèn)為可接受的價(jià)位在500元以上高檔茶。

3.3 產(chǎn)品

3.3.1 消費(fèi)者對(duì)不同茶產(chǎn)品的偏好 由表5可知，綠茶最受歡迎，占74.1%，其他依次為花茶、紅茶、烏龍茶、白茶等，分別占54.84%、51.6%、22.5%、16.1%。安康富硒茶以綠茶為主，也是消費(fèi)者青睞的原因之一。

3.3.2 對(duì)安康富硒茶質(zhì)量的認(rèn)知度 產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的重要維度。通過(guò)調(diào)查可知，有95.5%的消費(fèi)者認(rèn)為安康富硒茶質(zhì)量較好，3%的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量有待提高，1.5%的消費(fèi)者選擇其他選項(xiàng)。消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量較好的具體原因如表6所示。

3.3.3 消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)接受度 對(duì)于“更喜歡哪種類(lèi)型的茶葉包裝“這一問(wèn)題，有16.13%的消費(fèi)者選擇布制，16.13%選擇紙質(zhì)，61.29%的消費(fèi)者選擇木制包裝，6.45%的消費(fèi)者選擇其他類(lèi)型的包裝方式。可見(jiàn)，消費(fèi)者更加趨向于接受木制包裝的茶葉。通過(guò)各種木制，將茶葉包裝成禮品，不僅可以吸引顧客、提高知名度，而且可獲得消費(fèi)者的情感利益。

3.3.4 對(duì)富硒茶價(jià)位的接受程度 根據(jù)對(duì)于“消費(fèi)者對(duì)安康富硒茶價(jià)位的認(rèn)同度“問(wèn)題的調(diào)查，結(jié)果顯示，有6.45%的消費(fèi)者可以接受500元以及更高的茶的價(jià)位，25.81%可以接受400～1000元/kg價(jià)位，58.06%可以接受400元/kg以?xún)?nèi)的價(jià)位，價(jià)位在200～1000元/kg的接受程度達(dá)83.86%。可知，1000元/kg以?xún)?nèi)的茶葉價(jià)位便是大眾消費(fèi)者所能接受的茶葉的價(jià)位。

3.3.5 對(duì)安康富硒茶品牌功效的認(rèn)知度 根據(jù)對(duì)安康富硒茶功效的認(rèn)知度調(diào)查，有29%的人持不了解的觀(guān)點(diǎn)，再由71%的被調(diào)查者中加入一道多選題，來(lái)將問(wèn)題具體化，見(jiàn)表7。這反映出安康富硒茶在功效方面的宣傳不足。富硒茶具有提高免疫力、瘦身減肥、降低血壓等功能，需要在這方面加大宣傳力度。

4 結(jié)論與建議

安康富硒茶屬于區(qū)域品牌，品牌建設(shè)具有良好的口碑。但當(dāng)前品牌銷(xiāo)售與傳播仍以小企業(yè)自產(chǎn)自銷(xiāo)的門(mén)店銷(xiāo)售為主，口耳相傳，品牌知曉度較低。產(chǎn)品銷(xiāo)售主要以本地為主，同時(shí)還存在著消費(fèi)者對(duì)富硒茶功效等信息了解不深、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、“檸檬效應(yīng)”、“搭便車(chē)”等現(xiàn)象，從而對(duì)品牌形象造成了不良的影響。從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)及特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，品牌整合已成為了安康富硒茶高端化發(fā)展的必然[3]。從企業(yè)方面，應(yīng)扶持大企業(yè)，把企業(yè)做強(qiáng)做大，形成規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，同時(shí)利用行業(yè)協(xié)會(huì)，成立茶企聯(lián)盟，加強(qiáng)對(duì)富硒茶區(qū)域品牌的統(tǒng)一監(jiān)管。從消費(fèi)者層面，應(yīng)深入了解不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求特點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，促進(jìn)產(chǎn)品豐富化。從產(chǎn)品方面，應(yīng)加大標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量認(rèn)證，統(tǒng)一包裝，突顯富硒茶中“硒”的功效與價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

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（責(zé)編：張宏民）