媒介融合背景下健康類期刊的傳播策略

【摘要】 隨著生活水平的提高和社會(huì)環(huán)境的變化，人們對(duì)健康科普知識(shí)的獲取表現(xiàn)出強(qiáng)烈的渴望。在這樣的背景下，健康類期刊應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，使健康知識(shí)得到更廣泛的傳播。但由于新媒體技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)傳播環(huán)境的變化，以及人們獲取信息意愿和方式的改變，傳統(tǒng)健康類期刊的運(yùn)營(yíng)和傳播面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

【關(guān) ?鍵 ?詞】媒介融合;《大眾醫(yī)學(xué)》;健康類期刊;傳播策略

【作者單位】孫琳，黃河科技學(xué)院新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.014

媒介融合背景下，海量的信息憑借碎片化、多樣化、便捷化的特點(diǎn)給受眾帶來(lái)更多選擇空間。與此同時(shí)，新媒體的崛起給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大沖擊，傳統(tǒng)健康類期刊也不能幸免。本文通過(guò)對(duì)以《大眾醫(yī)學(xué)》為代表的健康類期刊發(fā)展現(xiàn)狀的研究，發(fā)掘其在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的成功經(jīng)驗(yàn)，探索媒介融合背景下健康類期刊的發(fā)展策略，以期為行業(yè)提供參考。

一、我國(guó)健康類期刊的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)健康類期刊憑借內(nèi)容的專業(yè)性和實(shí)用性受到大眾歡迎，在日常生活中發(fā)揮著重要作用。但隨著生活節(jié)奏的加快、媒體環(huán)境的變化以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)期刊受到巨大的沖擊。《2018年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2018年全國(guó)出版期刊總印數(shù)22.9億冊(cè)，同比降低8.0%;總印張126.8億印張，同比降低7.3%;定價(jià)總金額217.9億元，同比降低2.7%，利潤(rùn)總額26.8億元，同比降低2%[1]。總的來(lái)說(shuō)，如今報(bào)紙、期刊的發(fā)行處于全面下滑的階段，受眾的閱讀注意力被大大分散，他們希望有更便捷的信息獲取途徑、形式多樣的傳播方式，渴望得到多樣化的信息體驗(yàn)和全方位的閱讀享受。醫(yī)學(xué)期刊作為期刊的重要組成部分，遭遇發(fā)展瓶頸，在變與不變的臨界點(diǎn)尋求平衡與發(fā)展。

媒介融合讓媒介多功能一體化成為大勢(shì)，如今，技術(shù)、業(yè)務(wù)和組織正逐步實(shí)現(xiàn)融合，這使得媒介從競(jìng)爭(zhēng)走向合作，充分利用各自的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，相互輔助，以實(shí)現(xiàn)多贏。在媒介融合的推動(dòng)下，傳統(tǒng)期刊應(yīng)考慮推陳出新和分類整合，不斷改變經(jīng)營(yíng)策略，從內(nèi)容到形式全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，推出更加適合受眾的產(chǎn)品，融入新媒體時(shí)代。

根據(jù)國(guó)內(nèi)健康類期刊的發(fā)行量和受歡迎程度排名，排在前列的期刊包括《大眾醫(yī)學(xué)》《家庭健康》《家庭用藥》《醫(yī)食參考》《家庭中醫(yī)藥》等，這些都是辦刊比較早且在讀者中有較大影響力的期刊。為適應(yīng)新環(huán)境的變化，這些期刊在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中亮點(diǎn)頻出，如開(kāi)通微信公眾號(hào)、開(kāi)展一系列線下活動(dòng)，通過(guò)一系列舉措，擴(kuò)大了影響力，提高了銷售量，實(shí)現(xiàn)了高效傳播。

二、健康類期刊運(yùn)營(yíng)的新趨勢(shì)——以《大眾醫(yī)學(xué)》為例

《大眾醫(yī)學(xué)》是外科專家裘法祖等人于1948年在上海創(chuàng)辦的醫(yī)學(xué)科普類期刊，也是我國(guó)最早出現(xiàn)的醫(yī)學(xué)科普類期刊和健康類期刊。在醫(yī)學(xué)科普知識(shí)匱乏的時(shí)代，《大眾醫(yī)學(xué)》秉承“忠實(shí)于醫(yī)學(xué)，造福于大眾”的宗旨，讓讀者在閱讀中受益，并在一定程度上推進(jìn)了醫(yī)學(xué)事業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過(guò)20世紀(jì)70年代的停刊和辦刊，《大眾醫(yī)學(xué)》重新出發(fā)，快速發(fā)展。

1.多方媒體協(xié)同辦刊

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，三網(wǎng)融合成為大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視之間的藩籬被打破。《大眾醫(yī)學(xué)》從宏觀視角入手，在融合上著重發(fā)力，將刊物內(nèi)容和辦刊理念結(jié)合，推動(dòng)媒體之間的協(xié)同辦刊，形成多方位一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。如《大眾醫(yī)學(xué)》與上海東方都市廣播合作，其“名醫(yī)坐堂”欄目每期邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家坐診，為聽(tīng)眾講解專業(yè)知識(shí)，解答聽(tīng)眾疑惑;“為您服務(wù)”欄目為聽(tīng)眾提供與健康相關(guān)的生活常識(shí)，并以贈(zèng)送期刊的方式達(dá)到服務(wù)社會(huì)和宣傳期刊的目的[2]。此外，《大眾醫(yī)學(xué)》與電視欄目協(xié)同辦刊，通過(guò)創(chuàng)辦健康知識(shí)電視訪談節(jié)目，將期刊內(nèi)容、專業(yè)知識(shí)與電視媒體強(qiáng)大的影響力結(jié)合，進(jìn)行期刊的“多次售賣”。

傳統(tǒng)媒體傳播存在較大的局限性，《大眾醫(yī)學(xué)》不斷探索其他道路，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的軟著陸，開(kāi)辟“兩微一端”新途徑。首先，創(chuàng)建雜志網(wǎng)站，推出會(huì)員制模式，實(shí)現(xiàn)期刊的網(wǎng)絡(luò)發(fā)售。比如《大眾醫(yī)學(xué)》與多個(gè)出版商合作推出期刊的電子版，實(shí)現(xiàn)了《大眾醫(yī)學(xué)》會(huì)員數(shù)量和發(fā)行量的大幅提升。其次，建立微信公眾平臺(tái)。目前，《大眾醫(yī)學(xué)》的微信公眾號(hào)除日常推文外，還擁有“微商城”“健康管理” “專家專欄”三個(gè)板塊，在豐富內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為受眾提供了更多選擇。再次，《大眾醫(yī)學(xué)》創(chuàng)建 “大眾醫(yī)學(xué)”微博賬號(hào)，該賬號(hào)除發(fā)布日常內(nèi)容外，還不定時(shí)發(fā)起社會(huì)健康話題，引發(fā)網(wǎng)民的討論。

2.探索新媒體傳播形式

新媒體環(huán)境下，健康類期刊通過(guò)各種軟形式傳播醫(yī)學(xué)知識(shí)是推動(dòng)自身發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。《大眾醫(yī)學(xué)》除了推送圖文，還注重推出視頻和動(dòng)圖。如文章《了解宮頸癌，從這套動(dòng)漫開(kāi)始！》通過(guò)一個(gè)時(shí)長(zhǎng)三分鐘的動(dòng)漫視頻，形象地表現(xiàn)宮頸癌的特點(diǎn)和預(yù)防方法，方便受眾理解。文章《跟婆婆“過(guò)招”育兒經(jīng)》通過(guò)漫畫(huà)形式生動(dòng)有趣地展現(xiàn)各種類型家庭育兒觀念的不同，并引入專家的正確解讀，使人們?cè)诳绰?huà)的同時(shí)獲得專業(yè)的知識(shí)。

目前，聽(tīng)書(shū)這種新興的閱讀方式已經(jīng)被越來(lái)越多的人接受，《大眾醫(yī)學(xué)》順勢(shì)推出“有聲雜志”專欄，針對(duì)不同的健康熱點(diǎn)話題，配合不同的專家音頻解答，并設(shè)置“在線客服”功能，方便讀者隨時(shí)在線提問(wèn)。這進(jìn)一步加強(qiáng)了紙質(zhì)期刊與新媒體的互動(dòng)，以新媒體實(shí)時(shí)互動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的短板[3]。

3.發(fā)展各項(xiàng)延伸服務(wù)

雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)期間，《大眾醫(yī)學(xué)》通過(guò)發(fā)布健康科普知識(shí)的方式，告知人們對(duì)身體健康有益的各種食物和運(yùn)動(dòng)器械，并且在食品介紹旁邊設(shè)置了購(gòu)買鏈接，實(shí)現(xiàn)讓讀者從了解商品到購(gòu)買商品的一站式服務(wù)。這種另類的廣告形式，不是在閱讀內(nèi)容中突兀穿插廣告，而是將內(nèi)容與廣告自然結(jié)合，真正滿足受眾的需求。這種期刊與電商的融合方式，是對(duì)期刊影響力的精準(zhǔn)販賣，也是利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)傳統(tǒng)購(gòu)物，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共贏。

《大眾醫(yī)學(xué)》憑借豐富的內(nèi)容資源出版各類圖書(shū)，目前已出版十幾本品牌圖書(shū)，累計(jì)發(fā)行量超過(guò)50萬(wàn)冊(cè)。2019年11月9日，由《大眾醫(yī)學(xué)》出版的《80天變身護(hù)理達(dá)人》獲上海中西醫(yī)結(jié)合科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)，在為圖書(shū)帶來(lái)銷量和美譽(yù)的同時(shí)，還提高了期刊整體的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。此外，《大眾醫(yī)學(xué)》在多個(gè)領(lǐng)域積極打造延伸服務(wù)，如舉辦健康知識(shí)講座、提供健康管理服務(wù)等。《大眾醫(yī)學(xué)》還與線下品牌展開(kāi)深度合作。一方面，依托線下品牌強(qiáng)大的資金實(shí)力加大宣傳力度，另一方面，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為線下品牌提供各種服務(wù)。我們可以看到的是，《大眾醫(yī)學(xué)》的內(nèi)容和理念不斷延伸，在一個(gè)更大的市場(chǎng)里激活了期刊的生命力，逐漸打造符合自身特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈。

三、媒介融合背景下健康類期刊的傳播策略

媒介融合背景下，任何媒介和產(chǎn)業(yè)都無(wú)法做到獨(dú)自生存，傳統(tǒng)大眾媒介進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)。健康類期刊在堅(jiān)持科學(xué)辦刊、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，認(rèn)識(shí)到媒介市場(chǎng)的區(qū)域化與分眾化，深入分析市場(chǎng)動(dòng)向和受眾選擇，在強(qiáng)大的信息流中梳理出一條合理的發(fā)展脈絡(luò)，從生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)到產(chǎn)品分配科學(xué)整合，為內(nèi)容打造一個(gè)合適的傳播出口，形成“多源一體”的生產(chǎn)傳播線。

1.深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，輸出科學(xué)理念

健康類期刊的強(qiáng)大生命力要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，所謂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包含兩層含義。一是內(nèi)容的科學(xué)權(quán)威性。由于媒介始終發(fā)揮“議程設(shè)置”的重要作用，期刊未來(lái)發(fā)展仍要堅(jiān)持健康議題的科學(xué)性、知識(shí)性和實(shí)用性;在復(fù)雜的環(huán)境下履行健康科普的責(zé)任，持續(xù)輸出科學(xué)內(nèi)容，為疾病的預(yù)防和治療打造線上科普區(qū)，以有效輔助線下就醫(yī)問(wèn)診。同時(shí)，期刊還要注重醫(yī)學(xué)專業(yè)人士的加持作用，保持自身的專業(yè)形象。比如《大眾醫(yī)學(xué)》定期在微信公眾號(hào)的二維碼關(guān)注區(qū)加入專業(yè)醫(yī)生的介紹，以“我是《大眾醫(yī)學(xué)》顧問(wèn)，我關(guān)注大眾醫(yī)學(xué)”為固定宣傳語(yǔ)，每期展現(xiàn)不同專家的肖像和簡(jiǎn)介，讓受眾增強(qiáng)對(duì)期刊的信任感。在自媒體井噴式發(fā)展的今天，健康類期刊的內(nèi)容在反偽科學(xué)領(lǐng)域發(fā)揮的作用也不可小覷。許多不良平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布大量的虛假健康類信息，給公眾造成了不可估量的影響，在這樣的情況下，健康類期刊應(yīng)規(guī)范健康類內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，加強(qiáng)健康領(lǐng)域的新媒體運(yùn)營(yíng)。二是內(nèi)容的精準(zhǔn)化和個(gè)性化。過(guò)去健康類期刊的主要受眾是對(duì)健康保養(yǎng)有極大需求的中老年人，但隨著各種疾病的出現(xiàn)呈現(xiàn)“低齡化”趨勢(shì)，年輕人的健康問(wèn)題逐漸成為重要議題，這類議題在網(wǎng)絡(luò)上也一直保持較高的熱度。因此，《大眾醫(yī)學(xué)》要打造個(gè)性化的產(chǎn)品，在內(nèi)容上既有關(guān)于預(yù)防老年疾病的建議，也有年輕人普遍關(guān)注的健康內(nèi)容，做到全民受益。

2.分類整合資源，實(shí)現(xiàn)多渠道傳播

目前傳統(tǒng)媒體的媒介融合發(fā)展處于初級(jí)階段，如何融合引起期刊運(yùn)營(yíng)者的思考。對(duì)于健康類期刊與其他平臺(tái)的融合而言，分類整合資源是重要的一環(huán)。健康類期刊要根據(jù)內(nèi)容特點(diǎn)分配媒介，將有深度和長(zhǎng)期效用的內(nèi)容發(fā)表在紙質(zhì)期刊上，將短知識(shí)或者符合當(dāng)下熱度的內(nèi)容及時(shí)發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)上，同時(shí)設(shè)計(jì)屬于自身的風(fēng)格。比如，《醫(yī)食參考》定期在微博推出生活科普知識(shí)，信息大多以圖片形式呈現(xiàn)，內(nèi)容簡(jiǎn)單實(shí)用。值得注意的是，健康類期刊在微信公眾號(hào)發(fā)布健康知識(shí)信息時(shí)要注意內(nèi)容的深度，從發(fā)病機(jī)理到治療方式都應(yīng)詳細(xì)敘述，以滿足受眾對(duì)不同健康內(nèi)容的需求。

在信息高度同質(zhì)化的今天，很多平臺(tái)都有眾多同類競(jìng)爭(zhēng)者，要保持內(nèi)容上的絕對(duì)差異非常困難，筆者認(rèn)為，若想讓期刊產(chǎn)生較大的影響力，避免讀者轉(zhuǎn)向其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，就要培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)度，增加讀者黏性。健康類期刊應(yīng)發(fā)揮媒介聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，尋找營(yíng)銷點(diǎn)，打造單個(gè)爆點(diǎn)內(nèi)容，從單向推廣轉(zhuǎn)向聚合推廣，利用精準(zhǔn)的話題推動(dòng)線上線下共同發(fā)力，利用多樣的表現(xiàn)形式和豐富的內(nèi)容帶動(dòng)社會(huì)關(guān)注和熱議，進(jìn)而讓大眾增強(qiáng)對(duì)期刊品牌的認(rèn)同感，同時(shí)培養(yǎng)讀者穩(wěn)定的閱讀習(xí)慣。比如《家庭用藥》期刊非常注重社會(huì)熱度，針對(duì)“明星高強(qiáng)度工作后心源性猝死”的社會(huì)熱點(diǎn)，及時(shí)在微博上推出心源性猝死的科普知識(shí)，利用微博討論密集的特點(diǎn)，在線上快速傳播與社會(huì)熱點(diǎn)契合的健康內(nèi)容，并在線下結(jié)合主題與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展活動(dòng)，共同孵化基于社會(huì)熱點(diǎn)的健康熱點(diǎn)，引起社會(huì)的共鳴，增強(qiáng)刊物的權(quán)威性。

近年來(lái)，大數(shù)據(jù)成為廣泛提及的熱詞，各行各業(yè)都希望搶得先機(jī)，通過(guò)掌握大數(shù)據(jù)來(lái)為自身服務(wù)。面對(duì)龐大的信息量，健康類期刊可借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，采取數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式通常包括兩種：一是直接銷售數(shù)據(jù)庫(kù)，二是利用掌握的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行產(chǎn)品銷售[4]。通俗來(lái)說(shuō)，就是期刊在讀者瀏覽、評(píng)論和購(gòu)買的過(guò)程中，收集讀者信息，并將這些信息分類整合到數(shù)據(jù)庫(kù)中，借助數(shù)據(jù)庫(kù)強(qiáng)大的處理能力，根據(jù)分析結(jié)果精準(zhǔn)投放廣告，按需輸出。

3.開(kāi)拓延伸服務(wù)，提升品牌價(jià)值

健康類期刊發(fā)展至今，數(shù)量和類型眾多，僅僅依靠傳統(tǒng)的內(nèi)容耕耘已無(wú)法應(yīng)對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。樹(shù)立品牌意識(shí)是解決同質(zhì)化問(wèn)題的有效方法，提升品牌價(jià)值是期刊的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌意識(shí)的樹(shù)立和品牌價(jià)值的提升能夠讓健康類期刊擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率和核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如《大眾醫(yī)學(xué)》利用自身的特色內(nèi)容資源，以“內(nèi)容供應(yīng)商”的身份為其他企業(yè)提供相關(guān)醫(yī)學(xué)科普產(chǎn)品，并出版各種增刊、合訂本、圖書(shū)，擴(kuò)大了《大眾醫(yī)學(xué)》的品牌影響力，將內(nèi)容資源成功轉(zhuǎn)化為品牌資源。又如21世紀(jì)報(bào)系整合旗下的品牌內(nèi)容，舉辦各種交流俱樂(lè)部、讀者沙龍、財(cái)富精英調(diào)研等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益的雙重收獲。

健康類期刊以健康理念為宗旨，在推廣上有明確的目的性。醫(yī)院、健康管理組織、健康服務(wù)組織、居民社區(qū)等都是期刊開(kāi)展健康教育的場(chǎng)所。此外，建立公眾與醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的信任，促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系的良性發(fā)展，也在健康類期刊可拓展的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)。比如《家庭用藥》期刊注意到醫(yī)療進(jìn)社區(qū)的可行性，和上海藥監(jiān)等機(jī)構(gòu)共同舉辦社區(qū)科普活動(dòng)，邀請(qǐng)醫(yī)院專家與患者進(jìn)行零距離溝通。這表明健康類期刊能憑借科學(xué)和權(quán)威的身份，擴(kuò)大品牌影響力。

我國(guó)十九大會(huì)議提出了“健康中國(guó)”的發(fā)展戰(zhàn)略，人民健康成為民族昌盛和國(guó)家富強(qiáng)的重要標(biāo)志。在該政策的大力鼓舞下，健康類期刊緊跟局勢(shì)，加快發(fā)展步伐，探索符合自身發(fā)展的道路，努力消除在新舊轉(zhuǎn)型中存在的問(wèn)題。同時(shí)，健康類期刊要搭上媒介融合的快車，進(jìn)一步探索辦刊模式和思路，創(chuàng)新辦刊形式和理念，拓寬傳播渠道，提升品牌價(jià)值，進(jìn)而迎來(lái)期刊發(fā)展的新高峰。

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