不同類別期刊媒體融合路徑初探

【摘要】 ?文章對學術期刊、行業(yè)期刊及消費類期刊三種不同類別期刊的媒體融合路徑進行總結和分析，認為在互聯網技術發(fā)展的大趨勢下，未來期刊的媒體融合主要分化成三種方式，相當一部分期刊由于缺乏結構性媒體融合意識和能力，加之資金、技術、行業(yè)壁壘等原因，會面臨停刊、退出市場的風險。

【關 ?鍵 ?詞】媒體融合;學術期刊;行業(yè)期刊;消費類期刊

【作者單位】趙慧君，北京卓眾出版有限公司。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.004

自從2014年8月18日中央深改組第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》 以來，我國傳統(tǒng)媒體加快了數字化轉型的速度，媒體融合成為轉型升級的主要方向。有學者認為，媒體融合的關鍵在于從信息傳播領域的終端、渠道、業(yè)態(tài)及商業(yè)模式幾個層面上重新認識媒體融合的概念。目前，媒體融合在技術上已經實現，渠道構建也趨于完成，面臨的重要任務就是如何運用新渠道，掌握新工具去構建新平臺[1]。

傳統(tǒng)媒體在轉型升級、媒體融合的思想意識上已基本形成共識，但是具體的技術基礎、組織和人才基礎以及運營基礎卻千差萬別。截至2018年，全國共出版期刊10139種[2]，數量之巨也決定了期刊的轉型升級、媒體融合與整個傳統(tǒng)媒體的數字化轉型升級息息相關。由于期刊業(yè)整體小、弱、散，出版周期長，內容資源有限，類別繁雜，其融合進程并未像報紙?zhí)貏e是主流報紙那般耀眼和引人注意，遇到困境時也顯得更加脆弱。但大勢所趨，傳統(tǒng)期刊唯有順應歷史趨勢和數字化潮流，積極推動媒體融合，才能重新贏得市場和讀者的認可，爭奪更多的話語權。

業(yè)界針對傳統(tǒng)報刊媒體融合的研究已有許多，但主要是從宏觀層面著眼分析，而期刊類別多、情況復雜，數字化轉型、媒體融合的情況也各不相同，因此本文嘗試對不同類別期刊的媒體融合路徑進行總結與思考，并對期刊媒體融合路徑進行初步分析和探討。

一、學術期刊媒體融合路徑：全媒體知識服務體系

原國家新聞出版廣電總局開展的兩批學術期刊清理認定工作共認證學術期刊6449種， 其中社科類學術期刊1918種， 科技類學術期刊4531 種[3]，占據期刊總數六成多的份額。長期以來，學術期刊是學術論文發(fā)表的主要平臺，其社會傳播、影響、關注范圍僅限于相關學科的研究人員，一定程度上游離于社會大眾視野之外，社會認知度相對較低。傳統(tǒng)學術期刊的收入主要來自論文發(fā)表費、發(fā)行訂閱費等，此外許多學術期刊還有上級撥款，部分學術期刊有相關基金資助。整體而言，學術期刊所面臨的融合需求、發(fā)展前景相對簡單，但由于科研人員對科研信息的獲取利用需求，以及互聯網共享、開放、合作的特征，使學術期刊與互聯網技術融合成為必然。

目前，學術期刊在媒體融合方面的應用主要是“網站+兩微一端”，形成“網絡+社交媒體”的數字出版服務及傳播框架。現實中，我國的6000 余種學術期刊，僅有 1000 多種開通了微信公眾號、 400 余種期刊開通了微博[4]，整體利用率較低。大部分微信公眾號只是簡單的訂閱號，功能單一，缺乏二次開發(fā)和更多服務功能;很多微博已處于停更狀態(tài)，互動也較少;移動APP在國內學術期刊中更是較少[5]。大多學術期刊選擇將紙版內容交由中國知網、萬方、維普等數據庫平臺進行數字化，這幾乎是所有學術期刊進行媒體融合的第一步。

從長遠來說，學術期刊媒體融合能夠提高學術成果的傳播速度，拓寬傳播范圍，提高科學信息的利用價值，開拓更多的營銷渠道，但是從現實看，大多數學術期刊與新媒體的融合流于表面形式，缺乏完整的產業(yè)鏈和盈利模式。值得一提的是，一些優(yōu)秀的學術期刊已在不斷探索中邁出了堅實的步伐。如中國激光雜志，在21世紀初就牽頭建立了“中國光學期刊網”和“中國光學期刊聯盟”學科平臺，在國內率先探索專業(yè)學科集群建設，打造以光學為特色的數字化展示平臺和數字化采編平臺。目前，該數字出版平臺共收錄光學專業(yè)期刊近 50 種，文獻近 60 萬篇，形成了豐富的光學資源數據庫，幾乎涵蓋國內所有光學期刊和 SCI、 EI 數據庫收錄的中國光學期刊資源。這些信息資源先通過數字出版平臺存儲在內容資源庫中，再與各個媒介渠道進行連接，將內容以適合不同媒介的方式展示出來，組成一個“小而美”的全媒體知識服務體系。該體系打破了不同媒介之間的壁壘，不僅可以為傳統(tǒng)紙質學術期刊出版、科研、專業(yè)培訓、學術會議、展覽和資訊提供服務，還可以與中國激光APP社交媒體矩陣實現共聯共建。可以說，媒介融合貫穿了學術研究、出版、營銷、管理的全過程，每種媒介在其中都擔任不可替代的角色，全媒體知識服務體系的價值得以充分體現[5]。此外，中華醫(yī)學雜志、中國組織工程研究雜志等，在數字化轉型升級和媒體融合方面也進行了積極的實踐并取得了一定業(yè)績。

占據中國期刊半壁江山的學術期刊要進行媒體融合，必須以期刊集群為發(fā)展平臺整合、優(yōu)化資源，以共享機制盤活科研人員和讀者，充分發(fā)揮媒介優(yōu)勢進行服務和應用。2019年8月四部門聯合發(fā)布的《關于深化改革 培育世界一流科技期刊的意見》明確提出，建設科技期刊論文大數據中心和數字化知識服務出版平臺是增強我國學術期刊世界話語權，實現學術期刊數字化的重要保障。

由于學術期刊內容用戶群狹窄，以及市場資源的特點，大部分學術期刊媒體融合轉型注定會較為艱難，大多數情況下會保持較多原有期刊的特征。就絕大部分小散弱的學術期刊而言，雖無法做到真正意義上的媒體融合，但充分利用現有技術手段，從小處著眼，面向目標用戶群提高傳播效能和效率，提高用戶的黏性和服務過程的交互性，努力提升學術服務質量，也不失為一種探索方向。

二、行業(yè)期刊媒體融合路徑：以服務為導向進行全媒體資源整合

中國特有的主管主辦制度造成大量行業(yè)期刊，這類期刊更多地擔當行業(yè)指導、工作指導的角色，主要面向某一行業(yè)的管理人員、相關從業(yè)人員，是傳統(tǒng)報刊的重要組成部分和不可忽視的重要版塊。某種意義上，有多少行業(yè)就有多少行業(yè)期刊，有的行業(yè)甚至同時并存多種行業(yè)期刊。這些行業(yè)期刊既有交叉之處也有不同之處，是窄眾型的，更多的是B2B發(fā)行模式。

大量行業(yè)期刊雖然市場化程度不高，內容質量一般，不夠深入行業(yè)需求，依靠行政力量運營，但往往也有無法取代的特殊行業(yè)優(yōu)勢。面對新的媒體生態(tài)環(huán)境和互聯網浪潮，行業(yè)期刊所面臨的問題并無特殊性，甚至由于行業(yè)的特質性、內容的專業(yè)性、讀者群體的特定性和運營的局限性等面臨更嚴重的困境。

在媒體融合過程中，行業(yè)期刊最應該做的是深耕并挖掘特定行業(yè)的多樣化和個性化需求，借助獨特的資源優(yōu)勢和行業(yè)優(yōu)勢將數字化布局與行業(yè)需求相結合，將內容價值轉化為服務價值，利用新媒體技術手段進行產業(yè)轉型和變革，實現傳播理念、傳播方式、傳播工具和傳播渠道的全面升級，實現媒體與行業(yè)資源的全面整合，實現傳統(tǒng)行業(yè)期刊與新興媒體、專業(yè)服務的融合發(fā)展。在這個過程中，“服務”一定是行業(yè)期刊最突出的價值所在。

如北京卓眾出版有限公司旗下的《農業(yè)機械》，是一本創(chuàng)刊60余年的傳統(tǒng)行業(yè)期刊，始終立足于農機行業(yè)，多年來不斷挖掘行業(yè)潛在需求，憑借幾十年積累的行業(yè)資源，通過開發(fā)“知谷”互聯網媒體平臺，形成了以知谷APP為核心，網站、微信公眾號、頭條號和其他自媒體平臺為一體的全媒體矩陣，并搭建了服務行業(yè)的服務框架和流程，成為提供農機行業(yè)全媒體服務與各種增值服務的新媒體，近兩年收入、利潤以及傳播量穩(wěn)步提升。

三、消費類期刊媒體融合路徑：多樣化的產業(yè)鏈變現

消費類期刊是最適合市場化運作，也是市場化程度最高、最具商業(yè)價值的期刊類型，以廣泛的大眾為讀者或用戶，滿足他們的閱讀需要，涵蓋各種細分品類，如新聞時政、生活休閑、科普、情感、商業(yè)和動漫等。因此，消費類期刊面臨的困境不僅來自行業(yè)性的整體危機，也來自自身的特殊困境——越是具有大眾消費基礎的，就越有轉型和融合的壓力。

消費類期刊的融合轉型，既需要內容生產方式、流程和傳播方式的媒體融合創(chuàng)新，也需要業(yè)務層面和營銷層面的融合探索，進而在組織架構等層面進行融合，比單純的學術期刊或行業(yè)類期刊媒體融合更需要廣度、深度和速度。某種意義上，消費類期刊的融合困境與面向廣大受眾的都市類報紙、黨報相似，而其所能投入的資金以及擁有的資源、基礎又無法與這些報紙相比。種種因素和市場疊加，造成消費類期刊媒體融合的路徑更加復雜、更加多樣化。

有學者對目前消費類期刊的媒體融合路徑進行了初步總結：以文化傳媒為主導的融合模式強調產業(yè)延伸，從產業(yè)發(fā)展的視角來實現傳統(tǒng)業(yè)務轉型;以資本戰(zhàn)略為主導的模式強調跨界整合，重視資本的力量，通過資本運作來實現企業(yè)業(yè)務結構的快速優(yōu)化;以垂直社區(qū)為主導的模式強調垂直市場，以專業(yè)細分作為落腳點實現精準營銷;以終端市場為主導的模式強調移動市場的開拓，利用市場碎片化發(fā)展的趨勢推動移動消費[6];其共性都是以新媒體產品為中心拓展上下游產業(yè)鏈，最終在某個環(huán)節(jié)實現變現。

從內容方面來看，消費類期刊還可以按內容、受眾群、專業(yè)性等角度細分為眾多類別，各類別期刊也隨著內容風格、運營方式、營銷特點以及對應市場資源的不同，進行不同的資源整合和媒介融合創(chuàng)新，有的在核心產品上做加法，有的做減法。當然，隨著技術的不斷更新發(fā)展，媒體環(huán)境也在不斷變化，越來越多消費類期刊還在探索適合自己的媒體融合路徑。

四、關于期刊媒體融合的思考

第一，期刊的類別非常龐雜，至今也沒有一個權威、科學、體系的分類方法來涵蓋期刊的所有類別。實踐中一些常用的分類法也僅僅是為了敘述方便，分類的維度并不科學。筆者根據實際工作中所接觸最多的三種期刊類別，將期刊分為學術類、行業(yè)類和消費類三種，未囊括一些“小而美”“小而窄”的期刊類別。

第二，不同期刊類別的媒體融合路徑既有共性也有個性，它們面臨的媒體融合困境也同樣如此。目前，許多關于傳統(tǒng)媒體轉型及媒體融合的研究文章大多基于宏大的敘事背景，但在實際操作中，不同介質、不同類別的傳統(tǒng)媒體融合路徑選擇受經濟、文化、技術、資金和社會語境等影響，有的自上而下，有的自下而上。期刊因其數量大、類別多，情況復雜，媒體融合路徑必然千差萬別。

第三，新技術層出不窮，用戶群隨時在分化和重組，用戶的需求變化也在加快。多年來，傳統(tǒng)媒體融合轉型基本是追著各種技術和平臺在跑，跑得快的，能充分運用各種技術手段和平臺;跑得慢的，已逐漸被時代甩下。反觀一些技術公司，漸漸發(fā)展成“媒體”并擁有媒體的諸多屬性和功能。互聯網技術還將繼續(xù)變革，如果傳統(tǒng)期刊僅僅停留于內容數字化、傳播渠道數字化這種初級融合階段，實在堪憂。只有實現“互聯網+”才是真正意義上的融合，這對傳統(tǒng)媒體而言，才是未來最大的挑戰(zhàn)。本文所述的這些期刊媒體融合路徑也將在未來發(fā)生各種變化，具有極大的不確定性。

第四，在互聯網技術不斷發(fā)展的大趨勢下，未來期刊的媒體融合將分化成三種方式：擁有較大規(guī)模用戶的大眾化、消費類期刊，更多的是以平臺進行各種融合;專業(yè)性、行業(yè)性期刊更有可能向專業(yè)內容提供商和專業(yè)領域服務商轉型;學術期刊則有可能依托大數據向知識服務系統(tǒng)轉型。而相當一部分期刊，由于缺乏結構性媒體融合意識和能力，加之資金、技術、行業(yè)壁壘等原因，會面臨停刊、退出市場的風險。

在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記就媒體融合發(fā)展要求“通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體”。媒體融合已是不可逆轉的歷史趨勢，“全程、全息、全員、全效”則是打通期刊媒體融合之路的金鑰匙。對期刊而言，不論變革抑或改良，都是一場自我革命。

|參考文獻|

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[5]湯超，胡冰，鄭繼承，等. 中國激光雜志社全媒體知識服務體系構建初探[J]. 中國科技期刊研究，2015（3）.

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