老字號(hào)品牌視覺形象研究

一、中國(guó)老字號(hào)品牌視覺形象的設(shè)計(jì)思考

（一）老字號(hào)文字的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)

文字設(shè)計(jì)是老字號(hào)品牌視覺形象元素的重要組成部分，同時(shí)也是企業(yè)品牌視覺形象個(gè)性化的一個(gè)重要標(biāo)志，因而文字在企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)中有著舉足輕重的地位。

“ALCA”采用的襯線英文字體很好的傳遞出品牌的歷史感，“LAOSHAN”的英文字樣則恰如其分的契合了一種潮流感，無襯線字體不及襯線字體的悠久歷史，卻憑借簡(jiǎn)約的形式受到人們的青睞，由于無襯線字體較為醒目，適宜于強(qiáng)調(diào)每一個(gè)字母，因而突出了嶗山礦泉水的水源產(chǎn)地。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，“LAOSHAN”在整體以的無襯線英文字體上，略微保留了襯線字體的風(fēng)格，這樣的處理與“ALCA”產(chǎn)生了良好的協(xié)調(diào)性，在彰顯時(shí)尚的同時(shí)，又與“ALCA”襯線字體產(chǎn)生呼應(yīng)，很好的協(xié)調(diào)了整體的文字氣氛，完成了較為統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格。嶗山礦泉水轉(zhuǎn)入1943年，此時(shí)的“嶗山礦泉水”字樣放置在昔日“LAOSHAN”并采用板報(bào)式繁體宋體，值得注意的是嶗山礦泉水上依舊保留著一行引人矚目的襯線英文字體，此時(shí)“ALCA”的位置被“LAOSHAN”字樣所取代，在“LAOSHAN”下方保留了無襯線字體且與“嶗山礦泉水”字樣對(duì)齊，字體高度只有“嶗山礦泉水”的一半。我們可以看到“LAOSHAN”英文字樣采用意大利手寫體風(fēng)格，這種風(fēng)格的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)是一個(gè)詞語(yǔ)，不是形成獨(dú)立的字母，當(dāng)嶗山被定義為一個(gè)地理詞語(yǔ)時(shí)，意大利手寫體產(chǎn)生的連筆使之字母之間有著更為緊湊的感覺。

（二）老字號(hào)圖形的概括化設(shè)計(jì)

早在20世紀(jì)30年代初，被稱為“ALCA健康水”的瓶身上就印上了“嶗山”圖案的標(biāo)志，那是嶗山華嚴(yán)寺對(duì)面的山峰，中間一條小溪沿巖石裂縫流下來。整體圖形標(biāo)志呈三角形，采用較為寫實(shí)的風(fēng)格突出了嶗山泉水所在的山峰上，華商控股公司之后的圖形標(biāo)志，在保留原有標(biāo)志的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)了嶗山礦泉水所在主體山峰，并加入了一些其他的山峰，作為遠(yuǎn)景出現(xiàn)，從而產(chǎn)生更為真實(shí)的空間感，呈現(xiàn)群山環(huán)繞的畫面，頗具中式山水畫意境。這樣的組合在保持穩(wěn)定感的同時(shí)，融入了輕松愉悅的氣氛。此外，新的嶗山礦泉水的正負(fù)空間對(duì)比明顯，光源的方向明確，陰影增加了山體的層次感和立體感，實(shí)現(xiàn)二維到三維的轉(zhuǎn)變。

（三）老字號(hào)色彩比重的思考

現(xiàn)在我們看到的嶗山礦泉水的標(biāo)貼，除保留了“嶗山礦泉水”五個(gè)白色字體，其余文字均為紅色字體，嶗山礦泉水的一大亮點(diǎn)，就是“嶗山”使用了特殊印刷工藝，整個(gè)嶗山反射出獨(dú)特光澤，猶如被陽(yáng)光照射一般。再來看一下農(nóng)夫山泉對(duì)色彩的處理，雖然圖形標(biāo)志的顏色也是紅綠對(duì)比色，也未加入特殊印刷效果。但是農(nóng)夫山泉的拼貼以掌控色彩比重見長(zhǎng)。其瓶貼約占整體瓶身的40%，紅色則約占瓶貼一半。如此大面積的紅色讓人一下子就注意到了“農(nóng)夫山泉”的產(chǎn)品名稱，綠色的圖形標(biāo)志因而稱托的精致小巧，遠(yuǎn)景山水的色彩飽和度不及主體山峰，主體山峰和遠(yuǎn)景山峰的通過明度上區(qū)分，形成了近景與遠(yuǎn)景；而山體陰影和湖水波紋則是墨綠色，兩種近似色和諧搭配，給人一種綠色健康的品質(zhì)感。

現(xiàn)在使用的嶗山礦泉水標(biāo)貼約占整個(gè)瓶身的20%，相較于農(nóng)夫礦泉水縮小了一半的比重。紅色主要出現(xiàn)在英文字體“LAOSHAN”，以及“嶗山礦泉水”所在的紅色矩形邊框。以白色為底色的瓶貼干凈純粹，與透明的塑料瓶身幾乎融為一體。對(duì)比農(nóng)夫礦泉水而言，瓶貼上大比重的紅色能瞬間抓住消費(fèi)者的眼球，尤其是瓶蓋采用紅色的設(shè)計(jì)，多層次的利用色彩來刺激視覺感受。

二、老字號(hào)視覺形象應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)思考

（一）老字號(hào)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新升級(jí)

一、品牌文化的包裝升級(jí)

嶗山礦泉水的傳奇故事有若干版本，但每一個(gè)都會(huì)有這樣開頭：1897年，那時(shí)位于古老山東半島的太平山麓還是一片山巒起伏、古樹參天的景象，正在在打獵的德國(guó)商人馬牙，發(fā)現(xiàn)了幾株古樹懷抱下的清泉，最有趣的是幾只小刺猬也聚在泉旁飲水。見到如此場(chǎng)景的德國(guó)商人馬牙迫不及待地俯身試喝，頓感清爽甘甜，瞬間消除了剛才打獵的疲憊。1903年，德商羅德維在此打井，從地下深層花崗巖隙間找到了優(yōu)質(zhì)的礦泉水資源，中國(guó)第一個(gè)礦泉水品牌就這樣誕生了。我們可以利用嶗山礦泉的傳奇故事，使消費(fèi)者對(duì)百年老字號(hào)礦泉水產(chǎn)生了更多期待，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

三、包裝的造型和視覺表現(xiàn)

當(dāng)代包裝造型豐富多變，視覺設(shè)計(jì)富有沖擊力。如今很多新品牌及國(guó)外品牌的包裝創(chuàng)意獨(dú)特，同一件產(chǎn)品有著多種包裝樣式。依云礦泉水作為國(guó)際知名品牌，其珍藏版系列的礦泉水包裝設(shè)計(jì)總是會(huì)讓人眼前一亮。千禧年之際，依云礦泉水推出珍藏紀(jì)念瓶，獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)出水滴瓶型。2005年，依云礦泉水又以阿爾卑斯山山脈為靈感。2008年，依云設(shè)計(jì)出宛如呈現(xiàn)出雪花結(jié)冰在窗戶上的紋案，依云礦泉水的純凈一覽

無遺。

（二）老字號(hào)產(chǎn)品營(yíng)銷的創(chuàng)新策略

Contrex是法國(guó)礦泉水品牌，在法國(guó)有瘦身之水之稱，許多法國(guó)女人都依賴長(zhǎng)期飲用。這次活動(dòng)在某個(gè)繁華廣場(chǎng)，放上一排粉色自行車，五個(gè)同時(shí)騎之后會(huì)觸發(fā)主體墻面的3D投影。當(dāng)然最有趣的地方是畫面中的男子會(huì)隨著大家踩動(dòng)的能量一件一件的脫掉衣服，女士們都瘋狂了，而在最后，脫到最后一件的時(shí)候，男子私密部位取而代之的是廣告語(yǔ)“bravo vous avez depense 2000 calories”（恭喜！你已消耗了2000卡路里！）通過此次活動(dòng)，contrex不僅成功推廣其產(chǎn)品，其品牌印象亦得到很大加強(qiáng)。像contrex這樣的體驗(yàn)式營(yíng)銷就是一個(gè)很好的借鑒。

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作者簡(jiǎn)介：張琦（1992-11-03），女，漢族，籍貫：山東省青島市，單位：山東工藝美術(shù)學(xué)院，作品名稱：老字號(hào)品牌視覺形象研究——以嶗山礦泉水為例。