淺談新媒體運營管理

王淑云

摘 要：進入21世紀以來，傳播技術不斷革新，以網絡為平臺、多屏為終端的新媒體傳播方式發展迅猛。新媒體不僅以巨大的創新性和優越性打開了傳媒發展的新天地，而且以突出的復雜性和開放性帶來了傳播活動、傳媒運營的新難度。整個互聯網時代的到來，將新媒體建設的門檻降低，隨著各個新媒體的建立，媒體行業的競爭日益激烈，作為新媒體時代的運營管理者者，應該適應新的“叢林法則”，熟悉新媒體運營管理，建立起具有商業價值的新媒體，為新媒體時代的到來做好充分的準備。

關鍵詞：新媒體 運營管理 研究

新媒體不僅是各種媒體形態、各種傳播形式、各種媒介方式的疊加式整合，而且是打破各種媒體形態、各種傳播形式、各種媒介方式的邊界和壁壘的互入式融合；不僅是傳播形態的創新，而且是運營模式的創新。面對新媒體帶來的新一輪變革浪潮，有的媒體如魚得水、乘勢而上，有的媒體冒險下海、溺水而亡，而后果迥異的背后常常是截然不同的運營策略。因此，要成為激蕩澎湃的新媒體大潮的弄潮兒，不但要有勇立潮頭、敢闖敢試的勇氣，更要有乘風破浪、得當運營的策略。新媒體產業如何更好地適應現實需要，互聯網媒體與傳統媒體行業又當如何實現協調發展，以及傳媒管理體制和傳媒法制體系建設如何開展等問題，開始成為媒體產業發展面臨的新問題，面對問題要能夠積極適應，看清當下形式，做出相應的戰略調整。

一、品牌定位是新媒體品牌建設關鍵

在激烈的新媒體行業競爭中，一個企圖滿足很多受眾需求的媒體品牌，或搞不清楚特定目標受眾的媒體品牌是很難立足的。主觀上希望媒體節目面面俱到，將最終失去受眾。中國的新媒體當務之急是品牌定位分流，不要一種新媒體欄目大家一哄而上，結果得不償失。隨著社會多元化，使用用戶的分層、分群、分類化趨勢明顯，新媒體產品內容、功能、形式、質量的特色，以滿足使用用戶的不同需要、欲望和偏好，增強新媒體品牌的發展活力和競爭優勢。作為新媒體中佼佼者“新浪微博”一檔有著全新面孔的熱搜新聞信息版塊，突破了原本的媒體傳播路徑，傳統媒體傳播信息的必須是記者或者是新聞行業人員，但是現在任何人只要不進行謠傳或者散播不良信息，任何新媒體使用者都可以成為新聞信息的傳播者，同時也是新聞信息的閱讀者，這種新媒體的品牌定位就是碎片化以及用戶雙向身份，將“新浪微博”新媒體建立成為最大的信息傳遞途徑之一。品牌的定位越清晰越明確，建立的新媒體風格越強，越能夠吸引到更多的使用用戶，從而帶來流量。

二、優化輸出通路提高服務質量

在新媒體的運營模式下，前端生產鏈條融合，后端傳播鏈條分化，海量新媒體產品匯流成一個大市場，再分流給多種終端，由用戶自己進行個性化配置。“內容為王”的一家獨大，變成了內容、渠道和服務的三足鼎立，新媒體產品和服務的市場價值能否得到實現更大程度上取決于用戶，而不是取決于生產者，誰掌握了用戶這個稀缺資源，誰就掌握了主動權。因此，新媒體運營的核心是爭取用戶，新媒體運營商要想取得成功，必須深度挖掘用戶價值，千方百計黏住用戶。新媒體運營商要通過整合業務與服務，從遠離用戶的高高在上的社會守護者變為以貨真價實的產品和服務擁有用戶的社會服務者；要通過增值業務的發展帶動品牌延伸和衍生產品的發展，為用戶提供更多超值的增值服務和消費回報，增強媒體黏著度；要通過用戶資源、服務資源的共享共用、互聯互通，來連接多元化的利益群體，鎖定更多的用戶群落。比如，運營商在提供內容產品的同時，可以將不同的資源如金融、理財、房車、電商、餐飲、休閑、玩樂等整合集成在一起，為用戶提供特定生活項目的綜合解決方案，并努力成為他們生活的伙伴和助手，使用戶對媒介產品的單一依賴轉變為一種對生活方式和社會身份認知的依賴，從而不斷增強新媒體的核心價值，讓新媒體的消費者實實在在地感受到自己是“用戶”而不是“受眾”。同時，新媒體運營者要像一名真正的服務業者那樣為用戶提供端到端的質量保證和后期維護。

三、建立融合互聯網思維的新思維意識

常說的新媒體，其實有很多都是在用傳統媒體的思維去觀察去分析，這樣就難免給新媒體籠上一層傳統思維的外衣。新媒體的本身并不可怕，可怕的是付之以新媒體思維的互聯網思維。如今，新媒體時代已經降臨，互聯網思維應該成為媒體人必備的思維模式。阿里巴巴董事局主席馬云說：“互聯網不僅僅是一種技術，不僅僅是一種產業，更是一種思想，是一種價值觀。互聯網將是創造明天的外在動力。創造明天最重要的是改變思想，通過改變思想來創造明天。”互聯網思維首先是用戶思維，這也是互聯網思維的核心，是指在價值鏈的各個環節中都要“以用戶為中心”去思考問題。在技術和市場的雙重驅動下，無論是移動化，視頻化，社交化，個性化，輕量化，還是社區化，用戶總是為了他們所感興趣的內容而聚攏起來，為了他們所關心的圈子而歡呼雀躍，由此看出兩個問題：一你的用戶是誰？二內容是給誰看？在互聯網時代日益被各行業廣泛應用的今天，要回答第一個問題并不困難。只需要根據互聯網的反饋，就可以得出當前最受到用戶喜愛的新媒體，所以建立融合互聯網思維的新思維意識，可以在很大程度上幫助運營管理者借助互聯網這個工具實現用戶思維的揣摩。

四、利用大數據進行新媒體經營管理精確化

新媒體經營管理離不開受眾的調查。受眾調查的創新也可利用大數據，與傳統的抽樣調查相比，媒體可以利用大數據更為精確地辨識到受眾群的構成及其特定階段的具體需求，可以據此階段性地調整新聞生產中各類信息的權重，針對性地提供新聞信息服務，增加客戶黏度。例如，愛點擊iClick自主研發的XMO受眾解決方案可以接觸到最細分的受眾。愛點擊iClick與上百營銷者合作推出上千個在線營銷活動，并在過程中累積了上億的受眾數據，結合第三方數據，強強聯合推出22種精選細分受眾群體。在新媒體市場已成為買方市場之后，用戶決定著哪些內容以哪些方式呈現。媒體業的未來屬于那些“既懂得公眾不斷變化的行為，也能準確投放內容，并將廣告按每個用戶偏好投放的人”。當新媒體運營管理者可以深度挖掘大數據包含的潛在信息，然后進行合理的預測，充分理解現在部分的用戶的潛在需求，通過數據處理開發新媒體，充分借助大數據技術，實現籠絡用戶的需求心，達到新媒體經營管理可以精確化，減小了失敗經營概率，防止以往傳統中憑借“運氣”產生經營成功。

參考文獻：

[1] 李冰芷. Twitter的新媒體經營之道[J]. 傳媒，2017（14）：67-68.

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