數字媒體時代電視媒體的文化傳播功能

游明亮

摘 要：電視媒體在文化傳播中有著非常重要的功能。近年來，受數字媒體快速發展的影響，電視媒體的受眾在不斷消減，面臨著空前的發展危機。對此，電視媒體需要從以下幾點出發，采取好有效的應對策略，包括夯實節目質量、提高節目深度、打造節目品牌、創新傳播渠道等。

關鍵詞：電視媒體 數字媒體時代 文化傳播功能

電視媒體作為傳統媒體的重要類型，具有文字呈現、影音播放的功能，有著廣泛的受眾基礎，在文化傳播中發揮著重要的作用。網絡信息技術的發展極大地改變了大眾傳媒的格局，數字媒體成為人們日常生活中信息獲取的主要渠道，并分割了大量的電視媒體受眾，特別是年輕群體。這對電視媒體的發展以及文化傳播功能的實現帶來了巨大的挑戰，如何有效地適應數字媒體時代的用戶需求，創新電視媒體的內涵與渠道，成為決定數字媒體發展的關鍵內容。

1夯實節目質量

數字媒體以網絡信息技術為核心，在信息資源、傳播速度等環節具有無可比擬的優勢。且數字媒體模糊了信息傳播者與接受者之間的界限，任何人都能成為信息的傳播者，同時也是信息的接受者，自媒體便是數字媒體的典型代表。信息傳播主體的激增降低了傳播準入的門檻，導致大量虛假、低俗、惡俗的內容充斥數字媒體之間。電視媒體盡管在信息流量上難以和數字媒體相抗衡，但憑借著成熟的運營機制以及嚴格的準入門檻，在傳播內容的品質監控上具有得天獨厚的優勢。因而，信息媒體時代電視媒體在文化傳播中需要進一步夯實傳播內容，也就是節目的質量，以高質量的文化類節目來滿足人民群眾的文化需求。就以近年極為火熱的《經典詠流傳》為例，節目巧妙地將古典詩詞與現代流行歌劇進行了結合，使古典詩詞換發出了新的生命，也發掘了大量被遺忘在歷史中的經典詩句，比如“苔花如米小，也學牡丹開。”等。

2提高節目深度

數字媒體具有很強的實效性，在信息傳播速度上具有非常明顯的優勢，很多社會新聞往往是數字媒體最先爆出，比如微博等，然后才經由傳統媒體，如電視、報紙等報道。但同樣受即時性的影響，數字媒體存在碎片化、表層化的現象，很多時候難以深入地進行專題報道。就以文化傳播為例，盡管不少數字媒體，比如視頻網站也開設了文化傳播的節目，但快餐化、惡搞化的現象比較嚴峻，影響了文化傳播的質量與效益。電視媒體在節目制作中有一批高素質的媒體人，他們不僅具有較高的大眾傳媒素養，人文修養也比較扎實，在節目選題、節目策劃、節目錄制中具有成熟的經驗與機制，可以保證節目的深度。因而，數字媒體時代電視媒體要發揮好自身的優勢，注重文化類節目深度的拓展，更好地實現文化傳播功能。比如央視制作的《中國影像方志》，從地方史志的發掘中來追尋中華文明的形成，文化底蘊深厚。

3打造節目品牌

數字媒體的發展與普及導致了各種不同類型的節目呈幾何級數增長，各數字媒體，比如視頻網站等，為了爭奪流量份額，競爭日常激烈。但需要注意的是，盡管經由數字媒體播出的各種節目在總量上遠遠超過電視媒體，但真正具有影響力，或者說產生品牌效應的則少之又少。近年來，除了高曉松、馬未都等人的文化談話類節目具有一定的受眾基礎與口碑，大量文化節目反響平平。電視媒體要借助自身的優勢，在做好質量管控與深度發掘的同時，著力打造節目品牌，使文化節目成為符號。比較典型的便是《百家講壇》節目，該節目以歷史文化傳播為己任，定期邀請在各學科具有廣泛影響力的學者作為嘉賓，向觀眾傳播中華歷史文化，其中易中天的《品三國》、紀連海的《正說和珅》等，成功地使《百家講壇》成為廣大受眾了解歷史的新平臺，取得了很好的品牌效應。

4創新傳播渠道

數字媒體時代的到來是信息技術發展的必然產物。作為二十世紀最為重要的科學技術，信息技術的誕生極大地改變了人類生產生活的形態，各行各業都必須和信息技術緊密的融合起來才能實現新的發展。數字媒體對電視媒體而言，既是挑戰，更是機遇，電視媒體需要主動與數字媒體進行融合，借助數字媒體的東風來拓展自身的社會影響力。目前，已經有不少電視媒體在三網融合中取得了重要成果，比如央視、湖南衛視、鳳凰衛視等，借助數字媒體的網絡直播能夠讓更多地觀眾接受到電視媒體的文化傳播。因此，電視媒體在節目播放中需要創新傳播渠道，一方面以有線電視網作為傳播渠道，另一方面借助視頻網站等數字媒體開展網絡同步直播，比如央視的春節聯歡晚會等，這對電視媒體文化傳播功能更好的實現有著突出的作用。

5結語

數字媒體的出現為電視媒體的發展提出了新的要求，如何有效應付數字媒體帶來的挑戰，也成為電視媒體新時代發展的關鍵內容。電視媒體在文化傳播中需要發揮好自身的優勢，從質量控制、深度發掘、品牌塑造等角度采取好有效的措施。

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