基于螞蟻捕食作業法的鐵路貨運營銷應用研究

宛 標

(中國鐵路北京局集團有限公司 豐臺貨運中心，北京 102300)

0 引言

鐵路貨運向現代化物流企業轉型發展是必然趨勢[1]，適當地用好營銷策略是加快轉型進程的有效保證。營銷是企業發現或者挖掘準消費者需求，從而實現企業盈利的重要方式，鐵路貨運營銷也是基于這一目的，是實現擴大鐵路貨運在運輸市場占比的重要手段。隨著公路、水路運輸布局的逐漸完善，貨運市場競爭激烈，鐵路充分意識到營銷的重要性，對貨運營銷的重視逐步加強。2013年中國鐵路北京局集團有限公司(以下簡稱“北京局集團公司”)整合資源率先成立了貨運中心，鐵路貨運營銷正式登上了舞臺，2015年末隨著供給側結構性改革政策的實施，鐵路貨運賴以生存的大宗貨物運輸量急劇減少，北京局集團公司京津冀零散快運環線列車開行，“穩黑增白”等系列營銷活動的實施，有效地彌補了大宗貨物運量的減少，為北京局集團公司完成全年運輸任務提供了增量保障。在服務國家運輸結構性調整，降低社會物流成本的進程中，鐵路當前所占市場份額仍然較低，還有巨大發展空間，找到適合鐵路的貨運營銷方式，是助力交通強國鐵路先行的關鍵所在，也是鐵路貨運深化改革的必由之路。

國內學者很早就開展了鐵路貨運營銷策略的研究，目前也有很多研究成果。郭玉華[2-3]不僅對鐵路貨運營銷有關理論和具體發展的問題進行了系統研究和探索，還結合市場營銷、集約化、物流理論，圍繞客貨分銷下的鐵路貨運組織改革進行了研究，提出了鐵路貨運營銷發展的新思路。史元超等[4]對當前鐵路貨運營銷過程進行研究，分析這一過程中存在的問題，結合“互聯網+”的理念，提出互聯網時代下的鐵路貨運營銷發展策略。劉莉[5]提出利用全市場完全覆蓋策略代替原有的鐵路貨運市場營銷策略，同時制定了詳細的市場營銷組合策略。孫澤仁等[6]在分析鐵路貨運市場調查的主要內容及設計流程后，提出針對于我國鐵路貨運營銷市場的調查方法。杜慧[7]通過建立合理劃分網格、落實經營責任、實施客戶管理等制度，提出鐵路貨運網格化營銷的思路。趙生俊[8]提出實現鐵路貨運效率及效益的提升，需要對貨運市場的調查方法進行強化，提高創新貨運營銷手段，同時大力推進鐵路貨運營銷的信息化。武中凱等[9]提出整合鐵路現有的各種信息平臺的信息資源，建設鐵路大數據綜合信息平臺，為決策部門制訂營銷策略提供依據。尚舒林[10]運用博弈論的理論和方法提出了實現鐵路貨運最優發展策略和思路。周在德[11]結合長三角鐵路貨運特點，從機制、產品、運輸、價格等方面提出了營銷策略。通過對文獻的梳理和總結，尚未發現目前國內學者將螞蟻捕食營銷作業法應用于鐵路貨運營銷實踐中，通過研究螞蟻捕食的過程，提出螞蟻捕食營銷作業法，并以北京局集團公司豐臺貨運中心(以下簡稱“豐臺貨運中心”)貨運營銷為例，驗證螞蟻捕食營銷作業法效果。

1 螞蟻捕食營銷作業法

螞蟻捕食一般分為3個步驟：發現事物、分割食物、搬運食物。螞蟻講究團體作戰捕獲食物，螞蟻群通過敏銳的嗅覺實行廣撒網方式發現食物，一旦有螞蟻“偵查兵”發現食物且一己之力難以搬動時，便迅速召集螞蟻小伙伴進行團隊合作。面對“大重量、大體積”的食物，螞蟻通常要對食物進行分割，分割完成后，再進行循環往復地搬運，直到將食物全部搬進“家”中。鐵路貨運營銷與螞蟻捕食有一些類似的特點，如現場營銷隊員廣撒網摸排潛在或者意向客戶，然后以貨運營業部為單位進行重點攻堅，整體聯動實現貨源回歸鐵路運輸。借鑒螞蟻捕食的特點，構建螞蟻捕食營銷作業法，并將貨運營銷過程分為地毯式營銷、網格式營銷和循環式營銷3個步驟，通過學習“螞蟻精神”達到全員營銷的目的。

1.1 地毯式營銷發現食物

地毯式營銷，又可稱為逐戶尋找法或地毯式轟炸營銷法，即營銷人員可在規定的范圍進行逐一地走訪。當營銷人員不熟悉或者不完全熟悉客戶時，可以采用這個方法對某一個特定的行業或者某一個區域中的所有客戶進行走訪，從中挖掘潛在的客戶。而在尋找客戶的過程中，可以將推銷員按照地區進行劃片分工，每一推銷員在劃定的范圍內對所有客戶逐一走訪。地毯式營銷所遵循的原理是“平均法則”，可以認為在所有被訪問的對象中，必定存在推銷員所要尋找的客戶，并且是均勻分布的，同時，被訪問者的數量與客戶的數量是成正比的。因此，當所有推銷員對劃定區域內的所有對象進行了無一遺漏的查訪后，就可以找到一定數量的客戶。由于走訪面廣，了解市場信息較全面，可以直接聽取客戶意見，針對性營銷效果較好，客戶滿意度高。

在采用地毯式營銷尋找潛在客戶的過程中，首先要分析自己所推銷的商品的特性及用途，同時進行必要的推銷工作可行性研究，最終確定出可行的推銷方案、推銷區域及推銷對象。如果推銷員沒有制訂推銷方案，橫沖直撞，那么就會如同大海撈針一般，找到潛在客戶的可能性會大大降低。因此，在開展地毯式營銷之前，推銷員應制定好推銷計劃，確定好推銷范圍。

1.2 網格式營銷分割食物

網格式營銷，指通過各種有效的營銷工具和方式，將企業的營銷資源進行重新組合，并分配成網格化的狀態，使每個經過極度細分的消費群體都能獲得資源，將有效的營銷資源充分地發揮作用。網格式營銷是按照網格化的狀態對企業的營銷資源和模式進行管理，可以大大降低企業的營銷風險，企業即使失去了幾個網格，也不會對其整體性生存造成太大的影響。網格化營銷可以實現片區責任明確化，營銷范圍全覆蓋，充分發揮各片區的營銷作用，有利于加強營銷管理，實現市場無縫式營銷。

網格式營銷是地毯式營銷的有序銜接，是運用和鞏固地毯式營銷成果的有效途徑。通過對地毯式營銷成果的梳理總結，加之賦予營銷活動管理功能，從而更好地實現營銷資源的集中，以及與意向和潛在客戶的匹配，增強了企業營銷活動的統籌性和計劃性，整體聯動有的放矢，大大地提高了企業營銷的成功率。

1.3 循環式營銷搬運食物

循環式營銷，即企業利用建立的循環營銷體系，通過循環往復并且有針對性的營銷方式，提高客戶的忠誠程度，在此基礎之上擴大客戶的范圍，最終實現企業的持續銷售。其中，實現循環營銷的核心就是不斷對循環式營銷方案進行優化處理。循環式營銷不僅是一種戰術上的營銷套路，更是一種基于客戶驅動或市場驅動導向性的企業戰略，還是一種實現客戶價值鏈最大化和全渠通暢通的管理戰略。

循環式營銷是“腳板下”的營銷，不能因客戶的一次拒絕而放棄，必須有堅持不懈的精神和堅忍不拔的毅力，通過不斷與客戶進行互動，了解客戶的需求，盡可能地滿足客戶的需求，最終贏得客戶。路徑依賴理論認為，食物的發展史存在某種慣性，一旦進入某一個“路徑”，就可能會對該“路徑”產生出依賴心理。客戶也是如此，當他習慣了某種運輸路徑就會產生依賴。作為營銷人員必須依靠鍥而不舍的精神打破這種“依賴”，建立同鐵路貨運中心的新依賴，進而實現長期合作的目的。

2 螞蟻捕食營銷作業法應用實例

豐臺貨運中心自2016年起靈活應用螞蟻捕食營銷作業法開展貨源營銷，實現運輸經營任務連續3年完成超奮斗指標。螞蟻捕食作業法在豐臺貨運中心營銷工作中的成功應用為鐵路貨運系統營銷促增量提供了參考。

2.1 應用實踐

豐臺貨運中心在客戶營銷過程中應用螞蟻捕食營銷作業法，用營銷員代表螞蟻，客戶代表螞蟻的食物，模擬螞蟻捕食的過程開展貨運營銷工作，具體營銷方案如下。

（1）地毯式營銷方案。為準確掌握轄區內的客戶信息，并根據客戶特點開展個性化營銷，豐臺貨運中心建立地毯式營銷方案，成立9支營業部專職營銷隊和1個營銷組，尋找和發現轄區內的每一個客戶，建立客戶檔案，并將客戶劃分成既有客戶、潛在客戶、不可能客戶3種類型。同時，豐臺貨運中心自主設計和開發了集營銷管理、網絡宣傳、客戶服務于一體的現代化、智能化的營銷管理平臺，為專職營銷隊伍提供強有力的“后臺”信息支持。通過走訪和調查客戶信息，實行精準化營銷。

（2）網格式營銷方案。將全豐臺貨運中心覆蓋范圍劃分為北京、張家口、淶源3個片區9個責任營銷網格單元，分別由9個營業部分工負責，由各營業部將責任網格單元細分到各營業網點，責任到營銷員，細化具體營銷方案，制定具體推進計劃。各營銷責任人對責任營銷網格單元內的客戶進行逐戶無縫市場調研，收集詳實、準確的一手數據，形成完整的網格單元內客戶檔案數據庫。在市場調查的基礎上，對營銷網格單元內的客戶按照既有客戶、意向客戶、潛在客戶、無意向客戶進行細分，確定重點營銷意向客戶、潛在客戶重點走訪；有針對性地制訂個性化營銷方案，爭取新貨源、開發新項目。

（3）循環式營銷方案。面對潛在的、有意向但是對鐵路貨運不了解、不信任的客戶，或者之前未采用鐵路運輸的客戶，豐臺貨運中心采取“走”為上計，積極開展循環式營銷模式，同時學習螞蟻的團隊協作精神集思廣益，通過向北京局集團公司匯報，尋求上級政策支持，共同研究與協作實現客戶營銷。通過在持續的走動中了解客戶需求、滿足客戶所需，最終贏得客戶，成功營銷實現豐臺貨運中心增運增收。

2.2 應用效果

2016年，豐臺貨運中心在采用螞蟻捕食營銷作業法開展貨運營銷活動過程中，走訪企業3 132家，建立客戶檔案3 132家，新增發運客戶56家，獲取市場信息245條，增加運量78.3萬t 。2017年，走訪企業3 193家，建立客戶檔案3 193家，新增發運客戶65家，獲取市場信息324條，增加運量82.6萬t。2018年，走訪企業3 561家，建立客戶檔案3 561家，新增發運客戶81家，獲取市場信息415條，增加運量100.4萬t。在此基礎上，豐臺貨運中心全年發運量運輸收入實現3年穩步增長，并均超額完成年度運輸經營任務奮斗指標。

螞蟻捕食營銷作業法最大的特點在于它的良性閉環管理，地毯式營銷實現對客戶數據的收集，網格式營銷對收集的客戶數據進行核實甄選，循環式營銷對既有客戶數據進行再核實和分化輻射。螞蟻捕食營銷作業法在鐵路貨運的應用，實現了短期內貨運增量的目的。從長期發展來看，應用螞蟻捕食營銷作業法可以為鐵路建立有效客戶大數據平臺打好基礎工作。

3 結束語

鐵路貨運相比于公路運輸所消耗的資源及對環境的污染都要少[12-14]，在推進國家運輸結構性調整中的重要作用不言而喻。找到適合鐵路貨運現行模式下的營銷策略并付之行動是響應和實現中國國家鐵路集團有限公司貨運增量行動的當務之急。基于螞蟻捕食作業法的鐵路貨運營銷應用研究，有助于鐵路貨運組織改革，搭建客戶大數據平臺，實現貨運增量行動計劃，為全面推進鐵路貨運向現代化物流企業轉型提供支撐。