基于官宣內(nèi)容分析的山西省區(qū)域旅游品牌定位研究

朱向梅 王璐璐 范美英 王婧 王曉慧

摘 要： 運(yùn)用內(nèi)容分析法，通過對山西省十一個地市的31條旅游宣傳口號、21部宣傳片關(guān)鍵詞的提取并進(jìn)一步將其概念化，提煉出22個旅游品牌特征詞匯和8個分析指標(biāo)，并對8個分析指標(biāo)進(jìn)行頻數(shù)和頻率統(tǒng)計，最終識別出山西省區(qū)域旅游品牌定位為厚重歷史、深厚人文、山水風(fēng)光。

關(guān)鍵詞： 區(qū)域旅游 品牌定位 內(nèi)容分析

20世紀(jì)以來，品牌理論廣泛地應(yīng)用到各個領(lǐng)域，由企業(yè)和產(chǎn)品品牌發(fā)展到區(qū)域品牌。[1]區(qū)域旅游品牌即將一個區(qū)域看做旅游產(chǎn)品，它能夠讓游客感受到獨(dú)一無二的精神體驗。[2]區(qū)域旅游品牌建立的前提是該區(qū)域擁有占相對優(yōu)勢的旅游資源，是眾多旅游產(chǎn)品中精粹的集合，代表了該區(qū)域的旅游特色。[3]建設(shè)區(qū)域旅游品牌，區(qū)域內(nèi)政府、企業(yè)和民眾都要廣泛參與和大力支持，其中政府在區(qū)域旅游品牌建設(shè)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。[4]

投射品牌，就是通過對消費(fèi)者的消費(fèi)需求調(diào)查研究，將消費(fèi)群體的需求投射在生產(chǎn)者上，讓生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者的需求來打造產(chǎn)品品牌。從2011年起，山西省文化和旅游廳開始以山西全省建設(shè)山西的旅游品牌，向外推介山西，打出了“晉善晉美”“行走山西”等宣傳口號。作為歷史文化名城，山西省是中華文明的發(fā)源地之一，具有悠久的文化歷史，地上文物古跡眾多，在國家的“精準(zhǔn)扶貧”“生態(tài)古城”等政策的扶持下，自然風(fēng)光、民風(fēng)民情更加秀麗，還有眾多傳奇的經(jīng)典景區(qū)。但旅游業(yè)發(fā)展始終落后于周邊城市，究其根本原因，還是自身品[HJ0.6mm]牌建設(shè)力度不夠，相較于周邊省份競爭力不足。

本文以山西省為例，對山西省十一個地市的31條旅游宣傳口號、21部宣傳片進(jìn)行內(nèi)容分析，借助德爾菲法提煉出品牌定位的分析指標(biāo)，識別出山西省區(qū)域旅游品牌定位，為山西省區(qū)域旅游品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

一、研究設(shè)計

（一）樣本選擇

本研究選取了山西省太原、大同、呂梁、臨汾、晉中、晉城、長治、運(yùn)城、陽泉、忻州、朔州等十一個地市作為案例，選取各市2017年以來的旅游主題宣傳口號及旅游宣傳片作為研究對象，共選取出31條旅游宣傳口號、21部宣傳片（見表1）。宣傳口號和宣傳片的選取主要基于以下兩點考慮：第一，宣傳口號和宣傳片必須是各地市旅游局、旅游發(fā)展委員會、市長書記等官方推出的，要有典型代表性，是整個城市的城市名片;第二，宣傳口號和宣傳片是2017年6月27日至今仍在使用的。2017年6月27日，山西省旅游發(fā)展委員會辦公室下發(fā)《關(guān)于山西旅游主題宣傳口號和形象標(biāo)識使用有關(guān)事項的通知》，宣布不再使用“晉善晉美”作為山西旅游主題宣傳口號，改用“華夏古文明山西好風(fēng)光”。

（二）數(shù)據(jù)來源

所選取的31條旅游宣傳口號出自《人說山西好風(fēng)光》第二季，從各地市旅游發(fā)展委員會2017年7月份以來推出的旅游宣傳片、旅游局發(fā)布的旅游推介會中選取出21部宣傳片。

《人說山西好風(fēng)光》是國內(nèi)第一檔旅游城市推介類節(jié)目，以競演的形式開展。競演時由各地市的市長或書記上臺推介城市特色，與此同時也可以邀請各界名人通過多種方式介紹當(dāng)?shù)氐纳剿L(fēng)光、文化淵源、厚重的歷史、地方民俗等，助陣旅游城市推介。《人說山西好風(fēng)光》第二季自2017年5月5日首播，且競演內(nèi)容由各地市市長、書記進(jìn)行推介，無論從時間上還是內(nèi)容上均符合樣本選擇原則。宣傳片則來自各地市文化和旅游廳、旅游局、旅游發(fā)展委員會發(fā)布的官方宣傳片，代表城市聲音。

（三）研究方法

品牌定位就是設(shè)計出產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，同時利用產(chǎn)品設(shè)計、價格、分銷、促銷等市場溝通工具去形成和強(qiáng)化這種心理位置。[5]

區(qū)域旅游品牌定位要綜合考慮目的地資源、競爭狀況、市場感知3種定位影響因素，即需要從目的地營銷者、競爭者、游客三個角度進(jìn)行系統(tǒng)定位。本文是從目的地營銷者的視角，對山西各地市官方發(fā)布的旅游宣傳口號和宣傳片進(jìn)行內(nèi)容分析，探討山西省區(qū)域旅游投射品牌定位。因此，本文中所提及的品牌定位均特指投射品牌定位。

二、研究過程及分析

整個研究過程分為3個步驟。

步驟一：該部分的工作主要是對收集到的31條旅游宣傳口號、21部宣傳片進(jìn)行內(nèi)容分析。在進(jìn)行內(nèi)容分析時，兩位研究者的主要任務(wù)是逐字逐句地分析每一條宣傳口號，觀看每一部宣傳片，從宣傳片中提煉出用于介紹目的地的語句，找出其中用于描述旅游目的地、能夠展現(xiàn)目的地獨(dú)特精華的形容詞，并記錄下其出現(xiàn)的次數(shù)。在找出這些形容詞時，盡量使用宣傳口號和宣傳片中的原詞，而對于一些意思明顯相同的詞語（如“古都”與“古堡”、“三晉古風(fēng)韻”與“晉韻”等），則以涵蓋較廣的詞匯作為形容詞。為盡量避免兩位研究者個人偏見的存在，有兩位研究者分別對31條旅游宣傳口號、21部宣傳片進(jìn)行內(nèi)容分析，給出各自的研究結(jié)果。研究結(jié)果中有不一致的地方，有兩位研究者共同討論決定，從而確定最終的研究結(jié)果。內(nèi)容分析實例如下：①宣傳口號之一：山水人文古韻，生態(tài)魅力晉城。從這句口號中可以得出如下品牌特征詞匯：山水風(fēng)光好、古老的、有底蘊(yùn)的、生態(tài)的、有魅力的。②宣傳片之一《印象太原》：“太原古跡多、故事也多，而且最主要我們這個地方四季分明”從這句提煉出的語句中可以得出如下品牌特征詞匯：有故事的、四季分明。

研究步驟一對31條旅游宣傳口號、21部宣傳片進(jìn)行內(nèi)容分析，得出山西省十一個地市的22個旅游品牌特征詞匯（見表2）。

步驟二：該部分的主要工作是將步驟一中得出的品牌特征詞匯作為分析單元，在這個基礎(chǔ)上將分析單元?dú)w類，確定分析指標(biāo)。提取分析指標(biāo)是內(nèi)容分析法的核心，有效的分析指標(biāo)應(yīng)該是完全的，即所有的分析單元都能歸到某一分析指標(biāo)下。另外各分析指標(biāo)之間必須是互不交叉的，一個分析單元只能歸屬于一個分析指標(biāo)。[6]本文具體采用德爾菲法，邀請三位旅游專家（旅游學(xué)院院長、旅游管理專業(yè)博士、旅游局官員）各自完成山西各地市旅游品牌定位分析指標(biāo)提煉問卷。具體步驟主要包括：第一，采用E-mail的方式分發(fā)第一輪問卷;第二，第一輪問卷回收后，整理結(jié)果，根據(jù)結(jié)果制定第二輪問卷。制定時，將第一輪問卷的整理結(jié)果附在第二輪問卷上，各研究者自己對第一輪問卷的回答也附上作為參考;第三，收回第二輪問卷并整理結(jié)果，如此循環(huán)往復(fù)，直到發(fā)現(xiàn)三位研究者的意見趨于一致，則結(jié)束調(diào)查。

經(jīng)過研究步驟二共提煉出八個分析指標(biāo)（見表3），分別是氣候宜人、厚重歷史、深厚人文、山水風(fēng)光、紅色文化、生態(tài)城市、感知特點、交通便利，下面將對這八個指標(biāo)進(jìn)行具體闡述。

“氣候宜人”是指旅游目的地氣候狀況良好，溫暖濕潤，適合人類居住游玩，主要包括氣候爽朗、四季分明2個分析單元。“厚重歷史”是指目的地的歷史淵源在品牌特征上的體現(xiàn)，主要包括歷史悠久的、古老的、中華文明發(fā)源地、尋根之地4個分析單元。“深厚人文”是指目的地的文化積淀、人文情懷在品牌特征上的體現(xiàn)，包括文化淵源深、有底蘊(yùn)的、有內(nèi)涵的、有人文情懷、有故事的、有魅力的、淳樸鄉(xiāng)情7個分析單元。“山水風(fēng)光”是指目的地的自然風(fēng)光、山水風(fēng)景，包括山水風(fēng)光好這一分析單元。“紅色文化”蘊(yùn)含著中國共產(chǎn)黨人豐富的革命精神，是由中國共產(chǎn)黨人和廣大人民群眾在戰(zhàn)爭年代創(chuàng)造的先進(jìn)文化。[7]包括紅色歷史這一分析單元，體現(xiàn)了旅游目的地的獨(dú)特文化。“生態(tài)城市”主要涉及空氣、水土、植被、天氣等方面的狀況，包括生態(tài)的、空氣質(zhì)量好、綠色的3個分析單元。“感知特點”是指目的地通過感官給旅游者帶來刺激形成吸引力以及給旅游者帶來的休閑、享受、放松等精神方面的感受，主要包括舒適的、讓人感到愉快的、獨(dú)特的3個分析單元。“交通便利”指目的地交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)良好，方便游客出行，包括交通便捷這一分析單元。

步驟三：對步驟二提煉出的分析指標(biāo)進(jìn)行頻數(shù)分析。主要是統(tǒng)計在山西省十一個地市中有多少城市中的宣傳口號和宣傳片中涉及到該分析指標(biāo)，從而找出頻次最高的前三個分析指標(biāo)，則可得出山西省區(qū)域旅游品牌定位。

研究步驟三對山西省各地市品牌定位分析指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果見表4。以表4為基礎(chǔ)，統(tǒng)計出了8 個分析指標(biāo)在十一個地市中出現(xiàn)的頻率，統(tǒng)計結(jié)果見表5。從統(tǒng)計結(jié)果可以看出，8個指標(biāo)在十一個地市的品牌定位中出現(xiàn)的頻率分布不均，有的指標(biāo)頻率較高達(dá)到91%，某些指標(biāo)只有27%。較高的頻率說明，某些分析指標(biāo)得到了大部分城市的重視，較低的頻率則說明目的地品牌定位的多樣化和差異化，也從側(cè)面證實了對區(qū)域旅游品牌定位進(jìn)行內(nèi)容分析的必要性。

厚重歷史、深厚人文、山水風(fēng)光這三個分析指標(biāo)在十一個地市的品牌定位中出現(xiàn)的頻率超過了60%，這說明山西省較多的城市在向世界推介時選擇將厚重歷史、深厚人文、山水風(fēng)光作為自己的城市名片進(jìn)行旅游宣講。太原、長治、晉城、臨汾、陽泉、晉中、朔州、大同、呂梁、運(yùn)城這10個城市在旅游宣傳中都著重塑造厚重歷史、深厚人文這兩個方面的特征，如長治、朔州、臨汾、晉城、運(yùn)城都指出本城市是中華文明發(fā)源地之一，臨汾甚至將“中國根 黃河魂”作為城市主題口號，指出臨汾是所有中國人的根，著力打造根祖文化;晉城、陽泉、大同、晉中、運(yùn)城市市長在旅游推介時強(qiáng)調(diào)本城市是中國古都、古城、古堡，在這里可以感受三晉古風(fēng)韻;臨汾、陽泉、晉中、呂梁、運(yùn)城向旅游者展現(xiàn)了他們深厚的人文情懷，臨汾的尋根之地、陽泉的中共第一城、晉中的“晉商故里 家國晉中”、呂梁的英雄傳、運(yùn)城的關(guān)公故里。太原、長治、晉城、忻州、朔州、呂梁、運(yùn)城這7個城市在向旅游者推介時，也側(cè)重了山水風(fēng)光這一方面，如錦繡太原、最美太行、山水晉城、美麗朔州等。

出現(xiàn)頻率排在第二梯隊的指標(biāo)是生態(tài)城市、感知特點、氣候宜人，長治、晉城、陽泉、晉中、朔州、大同6個城市所塑造的品牌形象是生態(tài)城市，太原、長治、朔州、大同在進(jìn)行旅游宣傳時強(qiáng)調(diào)氣候宜人這一特點，太原、晉中、忻州、朔州這4個城市注重感知特點，這4個城市在宣傳時側(cè)重本城市對游客感官上的吸引力。由此分析得出：一是生態(tài)城市、感知特點、氣候宜人僅有少數(shù)城市將其作為旅游目的地品牌定位;二是生態(tài)城市及氣候宜人對山西來講，這兩個方面的特征并不顯著，不足以成為區(qū)別于其他旅游目的地的個性特征，并不屬于山西省的旅游競爭優(yōu)勢;三是感知特點是由游客賦予的，說明山西的旅游產(chǎn)品在廣大游客心目中的認(rèn)知度和美譽(yù)度都不高，有很大提升空間，不能作為品牌定位的關(guān)鍵詞加以宣傳。

排在第三梯隊的指標(biāo)是紅色文化、交通便利，長治、陽泉、呂梁3個城市將紅色文化作為城市的旅游品牌定位，而長治、晉中、運(yùn)城3個城市在旅游宣傳片中提到了交通便利。紅色文化指的是中國共產(chǎn)黨人的革命史，蘊(yùn)含著深厚的革命精神，如長治的紅色經(jīng)典、革命圣地，陽泉的中共第一城，呂梁的呂梁英雄傳。紅色文化是長治、陽泉、呂梁這三個城市獨(dú)有的旅游資源，并不是山西省十一個地市共有的，因此這一指標(biāo)不能作為全省的旅游目的地品牌定位。在旅游宣傳中甚少有城市提及交通便利這一指標(biāo)，說明山西省各城市的旅游交通設(shè)施及配套服務(wù)不夠完善，不足以形成競爭優(yōu)勢，不能作為旅游宣傳點， 但是在“吃住行游購?qiáng)省钡穆糜稳a(chǎn)業(yè)鏈條中，“可通達(dá)性”是旅游業(yè)競爭力非常重要的指標(biāo)，未來應(yīng)加強(qiáng)山西全省境內(nèi)的旅游交通設(shè)施和服務(wù)的投入，提高出行的便捷性。

三、結(jié)論

本文對山西省十一個地市的31條旅游宣傳口號、21部宣傳片運(yùn)用內(nèi)容分析法提煉出22個旅游品牌特征詞匯和8個分析指標(biāo)，同時通過對8個分析指標(biāo)進(jìn)行頻數(shù)和頻率統(tǒng)計，識別出山西省區(qū)域旅游品牌定位為厚重歷史、深厚人文、山水風(fēng)光這三個方面。與山西省旅游主題宣傳口號“華夏古文明 山西好風(fēng)光”是高度吻合的，反映了山西眾多城市的旅游特點。

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〔本文系2018年山西省軟科學(xué)研究項目“基于價值共創(chuàng)理論的山西旅游區(qū)域品牌創(chuàng)建及傳播策略研究”（項目編號：2018041011-1）階段性成果〕