主題公園路在何方

文丨■本刊整理報(bào)道

過去幾年，主題公園經(jīng)歷了一段難得的高速發(fā)展時(shí)期，但表面上一片欣欣向榮，實(shí)際情況卻如人飲水，不少樂園難逃虧損魔咒。核心IP缺失、創(chuàng)新性不足、同質(zhì)化程度高……這些看似老生常談的問題至今仍然普遍存在，掣肘我國主題公園發(fā)展。

上海迪士尼樂園（網(wǎng)絡(luò)圖片）

中國主題公園在過去20年里發(fā)展迅速。AECOM在剛閉幕的首屆進(jìn)博會(huì)上發(fā)布的《中國主題公園項(xiàng)目發(fā)展預(yù)測(cè)》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2017年，中國主題公園的游客量達(dá)1.9億人次，比2016年增長(zhǎng)了20%。且這一增長(zhǎng)趨勢(shì)仍將持續(xù)。預(yù)計(jì)到2020年，中國主題公園的游客總量將超過美國，達(dá)到2.3億人次。

瘋狂生長(zhǎng)

中國主題公園市場(chǎng)的異軍突起，讓全球旅游業(yè)都為之刮目相看。

主題公園是一種以游樂為目標(biāo)的模擬景觀的呈現(xiàn)，它最大的特點(diǎn)是賦予游樂形式以某種主題，圍繞既定主題來營造游樂的內(nèi)容與形式。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，從1989年大陸第一家主題公園“錦繡中華”的誕生，到華僑城、華強(qiáng)方特等主題樂園的打造，再到夢(mèng)工廠、上海迪士尼落戶，中國主題公園建設(shè)從自創(chuàng)品牌到引進(jìn)品牌，經(jīng)過了近30年的發(fā)展。

在《報(bào)告》看來，中國主題公園游客量增長(zhǎng)基本與主題公園數(shù)量增長(zhǎng)同步。數(shù)據(jù)顯示，自1993年到2017年，我國主題公園年游客量從近100萬人次提高至150萬人次，而過去十年，游客量年平均增福達(dá)到了13%?！秷?bào)告》進(jìn)一步預(yù)測(cè)，該市場(chǎng)將持續(xù)快速增長(zhǎng)至2020年。

近年來，中國主題公園發(fā)展迅猛，投資方興未艾。來自中國旅游院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年包括59個(gè)主題公園、5個(gè)水上樂園將建成運(yùn)營，總投資額達(dá)238億美元。在業(yè)內(nèi)看來，如此大規(guī)模投資來源于旅游企業(yè)對(duì)于中國旅游消費(fèi)前景的看好。

從一座城到一片區(qū)域，主題公園的帶動(dòng)面越來越大，而主題公園與區(qū)域之間的互動(dòng)也成為今年業(yè)界的聚焦點(diǎn)。目前，大大小小2700個(gè)主題公園分布在全國各地，沿海城市尤其長(zhǎng)三角區(qū)域成為主題公園最為集中的區(qū)域，此外，京津冀、珠三角與之并列，而成渝地區(qū)也在近幾年迅速崛起。

攜程旅游門票事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“隨著旅游消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更愿意在旅游休閑上花錢，帶動(dòng)了主題樂園的建設(shè)熱潮”。

中國旅游研究院院長(zhǎng)戴斌分析稱，無論是現(xiàn)在還是未來，中國大眾旅游、國民休閑將會(huì)快速崛起，為主題樂園的發(fā)展形成厚實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

主題公園無主題？

主題公園熱遍布全國各地，但發(fā)展痛點(diǎn)卻始終難以根除。

百度百科上是如此定義主題公園的：主題公園（theme park），是根據(jù)某個(gè)特定的主題，采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和多層次活動(dòng)設(shè)置方式，集諸多娛樂活動(dòng)、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。

主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游場(chǎng)所。它是根據(jù)特定的主題創(chuàng)意，主要以文化復(fù)制、文化移植、文化陳列以及高新技術(shù)等手段、以虛擬環(huán)境塑造與園林環(huán)境為載體來迎合消費(fèi)者的好奇心、以主題情節(jié)貫穿整個(gè)游樂項(xiàng)目的休閑娛樂活動(dòng)空間。

《報(bào)告》也直言，在我國龐大的主題公園需求背后，存在著一個(gè)分布極為不均的供給市場(chǎng)。目前，游客量不足200萬人次的主題公園占比達(dá)85%，游客量達(dá)300萬人次以上的主題公園占比不足10%。而且，現(xiàn)階段國內(nèi)的主題公園中，有53%屬于“無明顯主題”的狀態(tài)，由主打器械類騎乘設(shè)施的公園組成，與國際趨勢(shì)存在明顯不同。

之所以不少國內(nèi)主題公園運(yùn)營方都逆勢(shì)選擇了“無主題”的模式，缺少IP、自我特色匱乏、更愿意走安全牌是業(yè)內(nèi)歸納出的主要癥結(jié)。就連《報(bào)告》也坦言，設(shè)計(jì)、建造和運(yùn)營具有特定主題的公園比沒有主題的公園更具挑戰(zhàn)性。

有專家直言，過去幾年，主題公園經(jīng)歷了一段難得的高速發(fā)展時(shí)期，但表面上一片欣欣向榮，實(shí)際情況卻如人飲水，不少樂園難逃虧損魔咒。核心IP缺失、創(chuàng)新性不足、同質(zhì)化程度高……在消費(fèi)者和業(yè)界眼中，這些看似老生常談的問題至今仍然普遍存在，掣肘我國主題公園發(fā)展，不僅讓國內(nèi)少了像迪士尼、環(huán)球影城這樣的經(jīng)典“爆款”，也著實(shí)影響了游客的消費(fèi)體驗(yàn)。

參與迪士尼主題公園建筑設(shè)計(jì)的美國FIDA建筑設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人于歷明曾表示，成功的主題公園首先必要具有唯一性和排他性，核心目的是吸引人、留住人、再留住人。但是，對(duì)比目前國內(nèi)大多數(shù)主題公園，存在的問題恰恰就是：有資源無品牌，有元素?zé)o整合，有文脈無主題，有潛力無驅(qū)動(dòng)。

同時(shí)，也有相關(guān)人士指出，在中國做主題公園并非真正意義上的做不出來，而是錯(cuò)了方向。“主題公園項(xiàng)目之所以備受青睞，是因?yàn)樵谟讷@取此類項(xiàng)目上房企能夠享受更低的土地成本和優(yōu)厚的政策補(bǔ)貼。這就是多年前催生出的‘地產(chǎn)+旅游’的模式?！币晃辉?jīng)參與過國內(nèi)多個(gè)主題公園規(guī)劃的人士告訴記者，“開發(fā)商不是真正依賴主題公園盈利，而是借助主題公園實(shí)現(xiàn)低價(jià)圈地以及快速提升住宅溢價(jià)部分等方式實(shí)現(xiàn)綜合盈利，主題公園自然成為了房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)過程中的附屬品，這樣的模式自然對(duì)主題公園的健康發(fā)展起到了負(fù)作用。”《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》對(duì)此現(xiàn)象也嚴(yán)厲指出：“假公園、真 地產(chǎn)”。

之所以不少國內(nèi)主題公園運(yùn)營方都逆勢(shì)選擇了“無主題”的模式，缺少IP、自我特色匱乏、更愿意走安全牌是業(yè)內(nèi)歸納出的主要癥結(jié)。就連《報(bào)告》也坦言，設(shè)計(jì)、建造和運(yùn)營具有特定主題的公園比沒有主題的公園更具挑戰(zhàn)性。

游客的消費(fèi)意愿難以提高，主題公園的“軟肋”日漸顯現(xiàn)。根據(jù)此前的一些報(bào)道對(duì)大量旅游行業(yè)人士進(jìn)行的調(diào)查，受訪業(yè)內(nèi)人士大多表示，設(shè)施同質(zhì)化、效仿國外、排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)，是影響我國主題公園消費(fèi)意愿的三大核心因素，而且，這三項(xiàng)問題甚至長(zhǎng)期在不少園區(qū)中同時(shí)存在。

值得注意的是，調(diào)查結(jié)果還顯示，有43%的業(yè)內(nèi)受訪者認(rèn)為國內(nèi)打新主題公園在商業(yè)和酒店等配套方面整體缺乏特色；同時(shí)，配套與園區(qū)IP未形成呼應(yīng)、缺少特色服務(wù)也都是運(yùn)營者需要面對(duì)的問題。有專家表示，主題公園的配套設(shè)施相比普通的酒店、商業(yè)來說有著天然優(yōu)勢(shì)，但是這需要建立在主題公園本身的IP和品牌力足夠強(qiáng)大的基礎(chǔ)上，只有形成了穩(wěn)固的“根基”，周邊設(shè)施才能與園區(qū)打出“配合戰(zhàn)”，釋放事半功倍的游客吸引效果。

瑕不掩瑜，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中必然會(huì)伴隨陣痛，中國的主題公園也一樣。雖 然存在種種問題，但《報(bào)告》也稱，未來三年我國的主題公園數(shù)量仍將快速增長(zhǎng)，中國在2025年前還將完成建設(shè)至少70個(gè)城市級(jí)主題公園項(xiàng)目（不包含小規(guī)模運(yùn)營的游樂園），并大多集中在華南、華東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

AECOM全球休閑文化副總裁吉井貴思認(rèn)為，“中國主題公園市場(chǎng)在短期及中期內(nèi)并未出現(xiàn)飽和，仍有空間可容納更好品質(zhì)的主題公園項(xiàng)目。在建與擬建主題公園項(xiàng)目的規(guī)模和內(nèi)容將更加多樣，目標(biāo)市場(chǎng)也不再局限于一二線城市，將擴(kuò)展至同樣擁有百萬級(jí)人口的三四線城市?，F(xiàn)有連鎖主題公園運(yùn)營商通過持續(xù)擴(kuò)張有望進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但只有科學(xué)規(guī)劃，理性開發(fā)，符合市場(chǎng)定位，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”。