淺析網絡廣告的不正當競爭行為

趙 瑋

(西北政法大學經濟法學院，陜西 西安 710063)

隨著網絡廣告發展的日益繁榮，其中隱藏著的巨大經濟利益促使網絡廣告的不正當競爭行為出現。網絡廣告的不正當競爭行為不僅損害其他經營者的合法權益，而且威脅到網絡環境的公平公正性。雖然新頒布的《反不正當競爭法》規定將某些互聯網行為納入反不正當競爭法的保護范疇，但由于立法的相對滯后性和網絡廣告自身特點，我國對于網絡廣告的不正當競爭行為仍未進行明確規定。但隨著經濟和科學技術的進一步發展，各種新興領域不斷涌現，其中的隱藏問題也接踵而至，對此我們應具有探索和研究新類型問題的勇氣。本文試分析網絡廣告中存在的不正當競爭行為，進而提出我國解決此類問題的建議及對策。

一、簡述網絡廣告領域中的不正當競爭

雖然我國目前并未明確界定網絡廣告不正當競爭行為，但結合我國《反不正當競爭法》第2條規定的不正當競爭行為的含義以及互聯網自身的特點，網絡廣告的不正當競爭行為能夠作出以下界定：經營者在網絡廣告中利用超鏈接、關鍵詞等高科技手段，進行虛假、欺詐等非法行為，侵害其他廣告經營者的合法權益，干擾市場交易秩序的行為。

二、網絡廣告不正當競爭的一般表現

(一)網絡虛假廣告

廣告經營者在發布廣告時，用模棱兩可的語言誘導消費者，惡意夸大產品的質量和功能，回避產品的不足甚至瑕疵、模糊產品種類或性能，以謀求不正當利益。

(二)詆毀他人商譽

不法經營者詆毀他人商譽主要是通過惡意比較、夸大自己的方式進行的。此外，網絡水軍利用互聯網的廣泛傳播性等特點混淆視聽，使消費者難以判斷廣告真偽，從而產生排擠競爭對手的效果，嚴重侵害合法經營者和消費者權益。

(三)不正當的低價銷售

目前，我國在網絡廣告領域中未對計價標準進行明確規定，所以一些不法經營者為了牟取高額利潤、搶占市場份額、排擠競爭對手而進行惡意低價銷售。這種行為嚴重影響我國市場秩序健康有序的發展，不利于形成良好的市場競爭環境，進而不利于我國經濟的長遠發展。

(四)不正當的有獎銷售

網絡廣告發布者通過制定虛假的有獎銷售廣告，賺取點擊率和瀏覽量，以獲得高額利潤。這不僅影響其他經營者的合法權益，也損害了消費者的合法權益。

三、網絡廣告不正當競爭行為的個性表現

(一)利用超鏈接技術

不法廣告經營者在主頁插入超鏈接將用戶直接鏈接到其他網頁，從而干預其他網站的點擊率和瀏覽廣告的人數，這是目前我國網絡廣告中存在的最為直接不正當競爭行為。

(二)利用關鍵詞技術

當網絡用戶搜索某一內容時，一些網絡廣告運營商會利用技術手段在他人網頁上以關鍵詞的形式，增加自己的網頁在搜索結果中出現的機率，誤導網頁瀏覽者錯誤選擇瀏覽頁面，進而提高點擊率。

(三)在線廣告的不正當競爭

一些網絡廣告經營者未經允許便收集用戶在特定設備上的瀏覽數據，通過分析該數據集合了解網絡用戶的喜好，并為其提供符合其興趣的廣告。這種做法不僅會影響其他廣告提供者的利益，而且也侵犯消費者的隱私權。

四、網絡廣告領域產生不正當競爭行為的原因和危害

(一)產生原因

一方面，網絡廣告沒有統一的計費標準。一些網絡廣告經營者為了獲取更大利益，利用網絡廣告沒有固定價格標準的現狀，采取非法手段進行不正當競爭，以謀求更多利潤。另一方面，我國缺乏規制該行為的專門立法。由于網絡廣告自身的技術性等特點，規制起來較為困難，因此我國目前尚無對其進行有效規制的法律。

(二)危害

網絡廣告的不正當競爭行為不僅侵害其他廣告經營者公平競爭的權利，為其造成商業虧損，而且阻礙了經濟秩序的科學有序發展，在浪費社會資源的同時也阻礙自身的長遠發展。

五、我國網絡廣告不正當競爭行為法律規制及困境

(一)現行法律未明確規定網絡廣告服務提供者侵權責任

目前，我們可以把網絡廣告的參與主體劃分為廣告主、廣告經營者和廣告發布者及網絡服務提供者四大類。我國當前的法律法規規定了前三者的義務和責任，但就網絡服務提供者來說，我國法律并未作出明確規定。

(二)未明確規定網絡廣告中的不正當競爭行為

目前，我國現行法律對廣告行為在網絡領域的規制十分稀少。不正當的網絡廣告競爭行為通俗來說就是利用互聯網技術手段實施非法競爭行為。在限制和規范此類行為時，有時可直接適用現有的某些的規定，但有些行為卻不在法律規定的范圍內。

(三)網絡廣告監管不到位，違法廣告大量存在

一方面，我國沒有專門進行網絡廣告監管的機構。通常來說，工商行政部門負責監管傳統廣告，信息產業部門負責網絡的監管，因此在規制網絡廣告方面兩部門職能產生重疊和交叉，無法實現對互聯網廣告的專門監督和管理。另一方面，網絡廣告領域目前沒有完備審查和準入制度的規定?！稄V告法》對傳統廣告審查通常分為自我審查和針對特定對象審查兩種。但是，由于網絡廣告自身的特點，網絡廣告領域難以形成基礎的操作規范。

六、完善規制網絡廣告不正當競爭行為的對策

(一)明確網絡運營商的侵權責任

網絡服務提供者的法律責任和義務的承擔方式主要有以下幾類：一類是，網絡服務運營商負全責。當提供者明知或應知推送的廣告存在違法信息時，仍舊繼續推送的應當承擔全部責任。另一類是，提供者負連帶責任。網絡服務提供者應該對自己推送的網絡廣告進行必要的審查，當網絡服務提供者沒有盡到審查義務或發現違法行為沒有進行控制和處理時，應承擔連帶責任。再一類是，提供者不負法律責任。當網絡運營商無法明確推送的廣告內容時，不負法律責任。

(二)完善網絡廣告中不正當競爭行為的認定

盡管新頒布的《反不正當競爭法》明確規定的十二種不正當競爭行為中包括了所謂的互聯網條款，但其中并未對網絡廣告的不正當競爭行為進行明確規定。應基于《反不正當競爭法》的立法本意，結合網絡廣告的特殊性，將該類型行為納入該法調整范圍。

(三)建立并完善網絡中廣告監管的法律措施

一方面，完善監管部門，改進監管方式。要以政府監督作為主要手段，以行業自律作為輔助手段。就政府而言，最重要的是要明確監管的主體、對象、程序和處罰方式。其次，行業自律也是必不可少的規制方式。多樣化監管方式對規制網絡廣告中的不正當競爭行為具有重要意義。另一方面，建立相應的市場準入制度。根據我國網絡廣告的發展現狀，我們應該對網絡廣告的發行實行分類管理，建立相應的市場準入制度。針對營利性廣告而言，應以明確規定的《網絡廣告經營許可證》標準。對于非直接盈利性的廣告發布者來說，雖然沒有必要像盈利性廣告一樣具有明確的標準，但是還是需要一定的約束來規范化其行為，例如由工商局進行定期的抽檢等方式。只有對網絡廣告進行明確分類，針對不同類型實施不同應對措施，才能使得網絡廣告領域減少或避免不正當競爭，實現健康有序發展。

[ 注 釋 ]

①《反不正當競爭法》第2條：“不正當競爭行為是指經營者在生產經營活動中，違反本法規定，擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者的合法權益的行為”.