短視頻如何實現主流意識形態傳播話語創新

盛芳

摘要：以市場為導向的新媒體機構近年發展迅猛，短視頻領域競爭尤為激烈，“二更”憑借其獨到的方法論創造了業界奇跡，其內容生產具有突出特點，即講一個真實的好故事，引發情感共鳴，滲透有意義的生活方式及向上向善的價值觀，實施有效的輿論引導，進而積極建構主流意識形態，弘揚網上正能量。

關鍵詞：短視頻? 主流意識形態? 二更

基金項目：湖南省社科規劃課題“媒介社會化時代正面報道轉型及效果提升研究”（17YBA045）湖南省社會科學成果評審委員會一般課題“正面人物報道與主流意識形態話語建構及傳播策略研究”（WX259）

主流意識形態認同屬于上層建筑的范疇，旨在提供國家和社會穩定所需的凝聚力和向心力，維護社會安定團結。新媒體平臺重視社會議題、公益話題，主動擔當起社會的責任，不僅能擴大自身影響力營造出一種良好的輿論環境，更能牢固樹立主流意識形態在移動互聯網時代的領導權、主動權和話語權，使其從“最大變量”轉變為“最大正能量”，這一訴求在“二更”視頻得到體現?！岸钡摹吧磉吶恕薄笆炙嚾恕钡认盗挟a品憑借其獨到的方法論創造了業界奇跡，其內容生產具有突出特點，即講述一個真實的好故事，引發情感共鳴，滲透有意義的生活方式及向上向善的價值觀。

主流意識形態傳播話語的創新

在社交媒體時代，網民的表達空間和可選擇的渠道多元，政治話語向文化話語、日常話語的轉換成為趨勢，“二更”系列人物微紀錄片在主流意識形態宣傳上體現出明顯的創新意識，傳播效果較之以往的典型人物報道要突出得多，具體而言，有以下幾個方面的特點：

一、傳播內容泛政治化。主流意識形態的理念如果缺乏具體的可操作性，就會因缺少形象感給人造成一種空洞的感覺。在當前媒體格局下，宏大的、理性至上的、單向傳輸的“信息”模式不太適應多元的社會需求，而“講故事”往往樣態輕靈、情感充沛、互動頻繁，符合個體化表達的新要求。由此，新時代的“講故事”及其實踐，成為一種政治邏輯與當下基于互聯網的媒介邏輯互動、互構的產物。①比如“中國夢”這一當代中國的主流意識形態話題，顯然已成為當代中國最宏大、最精彩的故事。近幾年來，無論是傳統媒體還是新媒體均出現了大量以普通民眾為主角，講述日常生活、自由與夢想、文化精神等人類共同追求的故事。因此，媒體選擇的是人性、情感與命運等雋永的內涵而不再僅以顯著性、重要性等傳統新聞價值要素進行取舍。

2018春節期間“二更”制作的“百姓說新年”短視頻宣傳片《回家》《過年》《希望》針對黨的十九大報告中重點提到的人群，從全國范圍內選擇出19位不同省份、不同民族、不同職業、不同年齡的采訪對象，以歸心似箭開篇，在傳統年味中突顯幸福團圓，以扎實奮斗生動注解“中國夢，我們的夢”，可以說是非常成功的新時代、新氣象主題宣傳片。相比傳統媒體的紀錄片，新媒體平臺原創紀實短視頻的主題有了很大改變，由嚴肅的社會性話題轉向生活方式、人生態度的探討，更為注重挖掘生活中的點滴之美。比如“一條”視頻，專注挖掘不為人知的美好小店，精心打造藝術與時尚領域人物微視頻，倡導生活美學。“二更”接地氣的人物短視頻也具有特別的優勢，互動性與用戶黏性強，同時也承載著歷史的厚重與真摯的情感，容易吸引更多層面的受眾關注。

二、敘事模式日?；?。湯普森的《意識形態理論研究》把意識形態理解為一種日常話語，一種被用來為日常生活中的權力關系服務的話語，這是一種全新的意識形態概念。它從日常話語的交流、從日常生活中人際關系的維度來理解意識形態，因而，比人們通常所理解的意識形態概念更務實、更具體、更貼近生活。

意識形態傳播泛政治化，階級、政黨和國家政權的出現不再是高高在上的，而是親民的，具體的，表現為與普通人的日常生活的集合?！岸逼脚_有兩個著名欄目“身邊人”和“守藝人”?！吧磉吶恕奔磥碜杂诟餍懈鳂I的普通人，他們身上承載著城市發展、歷史印記或者文化變遷，其宣傳口號為“快樂、自由、愛”;“守藝人”講述手藝人的故事，匠心傳承，弘揚文化復興。由此，平臺堅持發現美的事物和人，讓日常經驗的豐富性成為故事的原材料，強化民間立場與個體微觀敘事特色，堅持社會主流的審美觀念導向。

“二更”短視頻記錄的多是普通百姓的事情和經歷，這種有別于悲情敘事、傳奇敘事的日常敘事在記錄百姓民間歷史之余，還描繪出一幅城市文化精神地圖。比如“更廣州”，自2017年上線后，僅一年時間就發行了超過100部人文微紀錄片，播放量超2億次。這些視頻包括描述生活在這片土地上的人物的“廣州面孔”，記錄都市小店傳承美食的“粵食記”，以及呈現城市更新的群像故事的“風物志”等，鮮活的形式中交織著濃烈的情感，呈現出一座城市溫暖的力量。

三、敘事風格輕悅化。傳統的評價式的語言、人物價值頌揚性的話語已經成為正面報道固化的報道模式，容易造成閱聽疲勞，輕軟、詼諧的故事化敘事是社交平臺的通行證，輕悅化敘事中的認同建構效果往往優于正襟危坐的灌輸。

目前“二更”視頻播放量最高的一部作品《我的弟兄們》（7698.2萬次），講述了曾經在部隊服役的老兵毛云青退役后和戰友們一起經營花店的故事?！罢l說粗漢子不能做細活，我們是退伍兵，我們開花店。”視頻開頭，伴隨著輕松愉悅的音樂，一個人的講述娓娓道來。有論者認為，融媒時代情感互動和價值觀溝通成為受眾進行新聞“譯碼”和社交等行為的主要驅動因素。②

四、傳播形式極簡化。短視頻不可能展開宏大敘事，只能通過故事、遭遇、生活片斷、場景，甚至是情緒來展現人物的精神面貌。其視頻制作形成統一的美學風格，從鏡頭語言來看，一般沒有前期鋪墊和渲染，特別善于捕捉吸引人的細節，多以中景、近景和特寫為主，每個鏡頭大約3秒鐘左右進行切換。畫面整體風格干凈簡潔，充滿溫情。人物通常位于畫面左側或右側三分之一處，背景多采用較為純凈的色彩。短片結尾字幕往往是一句精煉雋永的話，雖簡單卻意味深厚。“二更”視頻大多以零距離的第一人稱視角進行從容、平和的講述，這種帶有交流感、突出體驗性的個人化敘事方式，直觀呈現出人物的價值觀和風格，富有樸素的生活氣息，使得故事更具感染力，并傳達出一種生活態度。而這同時也符合新媒體互動社交的特性，便于引起受眾共鳴乃至獲得認同。

啟示與反思

現代社會網絡爆炸式的信息傳播方式導致低俗虛假信息泛濫，在一定程度上削弱了黨和國家對新聞輿論導向的掌控力度。當人們沉溺在零碎膚淺的八卦娛樂中無法自拔時，容易喪失思考判斷的能力。因此，媒體要敢于擔起社會責任，用心做好正面宣傳，傳遞溫暖的能量。“二更”視頻中絕大部分通過重塑愛崗敬業精神、講述勵志故事、傳承傳統文化以及頌揚人性之美等方式弘揚社會正能量。如全網播放量高達3780多萬次的《走進遙遠的夢里》及入選2018年第二批優秀國產紀錄片的《洗車行的喜憨兒》，通過高品質、有溫度的真實故事配合多平臺傳播的方式，喚起普通人的認同感與參與感，凝聚公益力量，讓愛心在普羅大眾中得到傳遞?！岸币曨l雖然關注弱勢群體，但絕不以賣慘博取廉價的同情心。然而，“二更”視頻也面臨同質化、模式化困境，換句話說，對于求新求異的年輕網民來說，“二更老了”，而這顯然影響了其作品的傳播效果。

近幾年《人民日報》、新華社、《光明日報》等主流媒體推出了重大主題宣傳微視頻作品，在手法上敢于創新，作品表現力極強，因此被商業短視頻平臺青睞、獲得刷屏式傳播。無論是主流媒體、商業門戶網站還是新媒體平臺，都肩負著傳播主流價值，凝聚社會共識的重任，各類內容生產者需要把握時代脈搏，增強網感，抓住新媒體“社交化”的本質，提煉能準確表達主流意識形態意蘊的新話語，把它們加工成青年喜聞樂見的主流意識形態文本的話語素材，才能生產出形式新穎同時又有思想、有溫度的產品。（作者單位：衡陽師范學院）

注釋：①姜? 紅，印心悅：《“講故事”：一種政治傳播的媒介化實踐》，《現代傳播》，2019（1）。

②田維剛，張仕成：《從資訊認知到情感體驗：融媒時代新聞表達的創新》，《電視研究》，2017（5）。