縣級融媒體中心建設背景下

唐彩紅

摘要：縣級融媒體中心建設不僅吹響了縣域媒體全面改革的沖鋒號，也開辟了地方主流媒體融合發展的“新藍海”。在參與縣級融媒體建設的“浩大工程”中，地方主流媒體應在樹立融媒體品牌、打造縣區智慧融媒平臺、拓展“政企云”可持續運營等方面謀求更大作為，在助力縣級融媒體中心引導群眾、服務群眾中，推動自身媒體融合向縱深、向基層發展。

關鍵詞：地方主流媒體 縣級融媒體中心 媒體融合

縣級融媒體中心的建設是黨中央鞏固擴大基層輿論陣地、打通媒體融合“最后一公里”、提升基層綜合治理水平的部署，不僅推動縣域媒體全面改革，為縣級媒體帶來了“新生”的希望，而且拓寬了省級、地市級等地方主流媒體的發展空間，為地方主流媒體融合發展開辟了“新藍海”。

地方主流媒體參與縣級融媒體中心建設的必然性

建設縣級融媒體中心，不僅是整合縣級媒體資源、推動縣級媒體轉型升級的重大改革，更是壯大主流思想輿論、提升治國理政水平的戰略工程;不僅為縣級媒體帶來了鳳凰涅槃的重生機遇，也為地方主流媒體主動融入國家戰略、服務國家意識形態工作，提升自身傳播力、引導力、影響力、公信力提供了契機。

一、是基層輿論引導的必然要求。“民乃邦之本，縣乃國之基”。在黨和國家工作全局中，縣級政權是國家政權的基礎，是社會穩定的基石。①鞏固壯大基層主流輿論，擴大主流價值影響力版圖，凝聚起基層群眾實現中華民族偉大復興的強大精神力量，是縣級融媒體中心建設的主要職責和核心業務。

要提升基層輿論引導水平，就必須切實提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，形成強大主流輿論場。當前，縣級媒體囿于覆蓋范圍、資訊總量、受眾規模、人財物力等各方面條件制約，大多在新聞輿論傳播力和影響力上明顯較弱。而地方主流媒體權威發聲、公信力強，受眾群體少則以幾十萬計，爆款、10萬+屢見不鮮，覆蓋面、滲透力和影響力有目共睹，具有輿論引導所必備的公信力前提和用戶基數。基層輿論聲音要放大、做強、落實，提高基層輿論引導的廣度、深度、效度，就要緊緊依靠地方主流媒體，利用好地方主流媒體的平臺資源、技術實力、融合創新等方面優勢，在內容和形式上實現創新傳播，使基層黨和政府的聲音“飛入尋常百姓家”，在“潤物細無聲”中實現基層輿論引導。

二、是地方主流媒體融合縱深發展的客觀需求。當前，“媒體融合已由形式融合、內容融合升級至以體制機制融合為主要特征的融合3.0時代”，3.0時代的媒體融合需要媒體從被動融合轉向主動作為，積極拓展智能化布局和生態布局，在媒體+、互聯網+中獲得新的發展機遇。

根據第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示的數據，截至2018年12月，我國城鎮地區互聯網普及率為74.6%，農村地區互聯網普及率為38.4%。可以說，城市互聯網化的人口紅利期已不多，而農村縣域用戶將成為互聯網化和移動應用最大的增量群體。農村快速增長的互聯網使用人口是地方主流媒體擴大影響力版圖、提升媒體融合效果的重要目標群體。地方主流媒體在城市尤其是一二線城市面臨著互聯網企業的嚴峻競爭，第三方商業平臺在“萬物皆媒”的理念指引和風投融資的資金支持下，不斷蠶食媒體的生存和發展空間，壟斷性占領了垂直化服務領域，地方主流媒體在城市的融合發展空間被不斷擠壓。而在廣大的農村，互聯網企業的滲透程度尚不高，地方主流媒體如能借助縣級融媒體中心的建設，積累數量龐大的用戶基數，將來在活動營銷、電商扶貧、社區服務等融合發展中獲得先發優勢。通過縣級融媒體中心建設，實現渠道下沉和資源整合，聚集起海量用戶并建立用戶粘性，構建起新型媒體平臺，形成現代傳播體系，具有較強的可行性。②

地方主流媒體在縣級融媒體中心建設中的優勢

媒體融合是一個全新的生態系統再造過程，除了內容、渠道、平臺、經營、管理需要一體化，更需要在互聯網思維下重新建構一個融合媒體產業的生態系統。不僅僅是技術支撐平臺，也是宣傳融合平臺，還是利益共享平臺。

一、資源優勢。地方主流媒體是黨和人民的喉舌，是當地黨委、政府宣傳思想工作的主陣地，是群眾獲取資訊、獲得服務的主渠道。經過多年的建設和發展，地方主流媒體積累了豐富而獨特的資源優勢。一是作為主流媒體的新聞資源。地方主流媒體的主要職責是新聞宣傳，在重大新聞、突發事件、體育賽事、娛樂活動等方面有采訪優先權，在新聞資訊的權威性、全面性、時效性上有天然優勢，可以彌補縣級融媒體中心新聞資源匱乏、時效性差的缺陷。二是多年積累的人才資源。地方主流媒體在長期的新聞宣傳工作中，積累了記者、編輯、策劃、直播、主持人、美編等新聞宣傳和策劃運營等全方位人才，近年來不少主流媒體還積極儲備大數據、云計算、人工智能等互聯網人才，這些都是縣級融媒體中心建設過程中急需的人才。三是長期合作形成的渠道資源。地方主流媒體不僅擁有自有的傳播渠道，還在合作中建立了政府部門、企業的傳播與運營渠道，可以為縣級融媒體中心的輿論宣傳提供更寬闊的渠道。

二、平臺優勢。地方主流媒體的平臺起點高、受眾多、覆蓋廣，包括自建傳播矩陣和“借船”第三方商業平臺的自媒體矩陣。自建傳播矩陣是地方主流媒體依托自身力量完全自建的平臺，如廣播電視、報紙、網站、新媒體等省級、市級傳播平臺，在長期的新聞宣傳中積累了平臺公信力和傳播力。同時，隨著近年來第三方商業平臺的自媒體風生水起，作為傳統媒體的地方主流媒體也積極順勢而為，紛紛在頭條號、大魚號、百家號、企鵝號等自媒體平臺及抖音等短視頻平臺開設賬號，這種放下身段、適應新傳播格局的做法并得到了網民的認可，如抖音號“央視新聞”的粉絲數達1500萬以上，發布的短視頻收獲了2億多點贊。

地方主流媒體強大的矩陣式平臺為縣級融媒體中心做好基層輿論，延展基層聲音的傳播維度，創新基層宣傳的傳播形式，提供了突破一縣一區局限性的可能。另外，由于地方主流媒體的受眾地域性很強，在新媒體轉化后這一特征繼續保留，相對其他自媒體賬號來說，在受眾定向傳播上具有天然優勢。通過新聞輿論內容合作，地方主流媒體能為縣級融媒體中心做強做大基層輿論，更好引導基層輿論提供更優質的平臺支撐。

三、技術優勢。在政策支持和發展倒逼下，依托強大的財力基礎，地方主流媒體在媒體融合的道路上比縣級融媒體中心先行一步，多數已建成了集合線索匯聚、選題策劃、協同采編、媒資管理、渠道分發、評估評價等功能的融媒體采編指揮調度平臺，有的還結合自身業務需求，同步建設互聯網熱點聚合系統、宣傳效果監測與評價系統、新媒體運營分析系統等大數據分析平臺，在融媒體指揮調度、新聞生產、聚合發布等方面積累了扎實的技術經驗。

這樣的技術平臺和硬件規模，在資金投入上少則幾百萬元，多則幾千萬甚至上億元，包含了服務器集群、海量存儲空間、軟件系統、網絡安全設備和策略、網絡帶寬（含CDN加速分發）等，覆蓋縣級融媒體中心建設的軟硬件及安全等基礎性工程，可以為縣級融媒體中心提供技術支撐和共享機制，幫助縣級融媒體中心在高起點建設的同時節約投入成本。

借力縣級融媒體中心建設 推進地方主流媒體融合發展

從外部客觀需求看，縣級融媒體中心需要借助地方主流媒體更好實現引導群眾、服務群眾的建設目標，地方主流媒體也具有參與縣級融媒體中心建設的實力和優勢;從內生發展動力看，地方主流媒體的媒體融合不僅需要傳播功能的融合，也需要服務功能的融合，在建設縣級融媒體中心的進程中實現縣域媒體生態的布局。

一、以樹品牌為目標，布局更廣融媒傳播陣地。全媒體時代，媒體的影響力評價指標從收視率、發行量轉為更加綜合的品牌影響力。這就要求地方主流媒體不僅要建設載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的多維傳播矩陣，也要在新聞產品、融媒活動、渠道推廣等方面進行融合創新，拓寬傳播陣地，樹牢媒體品牌。

一方面，要扎根基層，使地方主流媒體聲音在基層唱響、放大。一直以來，地方主流媒體一直緊盯城市讀者、觀眾，忽略農村受眾的開發和聚集。瞄準基層群眾資訊需求和關注重點，開發適合在基層農村傳播的新聞產品，策劃聚焦“三農”的線上線下專欄、活動和電商行動等，有助于地方主流媒體本土化品牌的樹立。如江蘇邳州廣播電視臺融媒體實驗室推出的《逗是這個事》，用本土方言演繹，具有濃厚的地域特色，30期全網觀看量達到600萬人次，策劃的“俺村振興我擔當”系列專欄取得良好的傳播效果，獲得新聞宣傳管理部門的高度認可。③另一方面，要整合資源，用基層內容豐富地方主流媒體的傳播生態，要通過整合縣級融媒體的信息資源尤其是UGC（用戶生產內容）資源，為用戶提供更多樣化的信息服務。縱觀近一兩年來火速躥紅的抖音、火山、快手等短視頻平臺，來自農村的題材占據了半壁江山，農村人的日常生活、喜怒哀樂、娛樂休閑等內容，為城市用戶打開了一扇了解農村的有趣窗口，也為平臺帶來了可觀的流量。地方主流媒體要充分重視這一傳播現象，借鑒第三方商業平臺的有益做法，推進信息資源“農村反哺城市”，鞏固和擴大傳播陣地。

二、以大數據為基礎，打造縣級智慧融媒平臺。當前，多數縣級融媒體中心的建設思路是以當地縣委宣傳部門為建設主體，以新聞宣傳為主要功能，以媒體業務為技術訴求，未能實現縣域綜合治理、智慧縣區的謀劃與布局，對提供底層支撐的大數據中心無暇顧及，也無力聯動周邊同轄區縣域打造聯動平臺。

地方主流媒體要跳出一縣一區的限制，以跨區域整合為長效運營思路，結合新時代文明實踐中心、電商扶貧、鄉村振興等重點工作，牽頭打造區域縣級智慧融媒平臺。以大數據中心為基礎，建設全縣大數據運營管理中心，集資訊匯聚、信息處理、分析決策、研判預警、綜合指揮等為一體，為縣域內城市信息化管理提供統一的數據支撐平臺。同時，聯動轄區內各縣級融媒體中心，形成更廣領域的“聯盟”平臺，在精準分發、數據分享、政務管理、輿情研判、民生服務等方面實現平臺的綜合效應。

三、以政企云為依托，實現項目服務持續運營。建設縣級融媒體中心，要“做好路徑選擇，做到依托平臺、移動優先、綜合服務為本。”④當前，“互聯網+”正在從城市向基層農村延展，縣級政府、事業單位、企業等急需融媒體宣傳和互聯網技術相融合的綜合服務，在融媒體宣傳、信息化服務、云平臺支撐等方面有較大需求空間。而地方主流媒體在媒體融合的進程中，與本級政企部門多有這方面的合作，擁有成功運營的經驗，比如網站微信代運維、客戶端開發及運維、信息系統集成開發、融媒體傳播運營等。如成都廣播電視臺通過將技術實力轉化為服務能力，構建起了自身的綜合性新媒體運營能力及服務體系，為當地多個部委辦局提供新媒體和信息化技術服務。

如果地方主流媒體將這樣的技術能力和合作經驗加以整合，迅速推出面向縣級及以下基層的“政企云”服務，推動技術服務的下沉，為當地提供新聞宣傳、信息發布、數據共享、平臺托管、活動策劃、技術研發等一對一精準服務。可采用地方主流媒體與縣級融媒體中心共同實施項目開發的方式，由地方主流媒體提供策略和技術支持，由縣級融媒體中心提供落地服務和實時溝通，不僅為地方主流媒體帶來發展機遇，也為縣級融媒體中心打開“造血”之門，形成多元化經營格局。

結語

縣級融媒體中心建設面臨著機制、資金、技術、人才、模式等各種挑戰，地方主流媒體應主動擔負時代使命，切實把握歷史機遇，助力縣級融媒體中心引導輿論、鼓舞士氣、凝聚共識，凝聚基層群眾向心力，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持，在引導群眾、服務群眾中實現自身媒體融合的跨越式發展。（作者單位：南寧廣播電視臺）本文責編：邵滿春

注釋：①張麗萍：《加快推進縣級融媒體中心建設》，百度百家號光明網，https：//baijiahao.baidu.com/sid=1625837032504091427&wfr=spider&for=pc

②宋建武：《縣級融媒體中心建設要重點在移動端做增量》，人民網， http：//media.people.com.cn/n1/2019/0121/c14677-30580106.html

③徐希之：《縣級媒體融合的邳州探索》，《中國廣播電視學刊》，2018（11）。

④李 彪：《縣級融媒體中心建設：發展模式、關鍵環節與路徑選擇》，《編輯之友》，2019（3）。