地市級紙媒融合轉型中的“內破”與“外化”

李海

摘 要：新媒體融合發展的大趨勢下，地市級傳統紙媒發展挑戰與機遇并存，如何打破“紙媒消亡”的悲觀論調，實現傳統紙質媒體向新媒體融合發展的過渡轉型，成為“瀕危”地市級紙媒亟待解決的問題。本文以《信陽日報》“報曉風”政務新媒體的成功轉型為典型案例，重點分析傳統紙媒打造全媒體矩陣的內、外部生態圈層，并由此提出“內破”和“外化”兩大戰略，探索地市級紙媒轉型升級的生存路徑。

關鍵詞：《信陽日報》;政務新媒體;“內破”與“外化”

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）12-0100-02

一、《信陽日報》的傳媒產業生態狀況

《信陽日報》創刊至今已有70年，新媒體的勃興，給《信陽日報》帶來不小沖擊，紙質版發行量與廣告收入近年來增長乏力。傳統紙媒的傳播力、吸引力和經營效益日漸式微，媒體融合型人才匱乏成為發展桎梏，外生動力和內驅動力亟待探索新模式。

因此《信陽日報》紙媒積極探索自身突破創新路徑，與多元媒體終端協同融合。2016 年 11 月 8 日，信陽日報傳媒集團正式揭牌，標志著報社向媒體深度融合邁出了堅實一步，開啟了全媒體時代。2016年11月，《信陽日報》報業集團打造的政務新聞APP“報曉風”打破傳統紙媒單一、保守、單向封閉的傳播模式桎梏，利用手機新媒體智能化終端，實現傳播內容形式向全面、時新、互通的方向轉型。此外，結合當下傳媒發展新生態，“合縱聯橫”實現多維平臺的立體化聯動，打造細分小市場的“長尾模式”[1]。

二、“報曉風”的媒體形態

作為一款應用于手機端的政務型新媒體APP，《信陽日報》“報曉風”的建立是在手機媒體快捷高效，即時即地的平臺屬性及海量手機用戶的基礎上，為智能手機用戶量身打造，并主動適應受眾市場的需要而發展起來的。同時，作為政務類新聞媒體，“報曉風”客戶端受到信陽市委、市政府及市委宣傳部的重視，積極支持其推廣并提倡公務人員下載安裝和轉發文章，“報曉風”已成為公務人員凝聚共識，端正輿論導向的重要“窗口”。

從內容構造來看，《信陽日報》“報曉風”手機客戶端集“實時新聞+政務服務+生活服務”三大服務版塊于一體，開辟資訊、政務、便民、商城、視頻、生活等多個頻道，在平臺的全方位、創新化、精品化上不斷尋求突破;從平臺的功能屬性看，本地化新聞資訊與政務發布是“報曉風”手機APP的主要功用，同時集新聞、社交、電子和實用信息等功能于一體，致力于信陽市及其縣域相關新聞熱點事件的挖掘與傳播，實現政務信息即時、準確地上傳下達[2];從平臺的技術性手段看，作為地市級政務新媒體，“報曉風”在平臺的實時性、創新化、精品化上不斷尋求突破，“報曉風”依托于手機新媒體實時傳輸的平臺屬性，實現24小時不間斷地即時資訊服務，滿足信息內容的隨時發布與更新。整合視頻、音頻、動圖、H5等多種新型傳播手段于一體，以迎合受眾多方位視聽感受，因此極易受到廣大手機用戶的青睞，截至2019年7月，平臺累計下載量達10萬次。

（一）內破——創新形式內容，多維互動塑造人性化服務

1.形式“內破”，由單一到立體

不同的媒介擁有不同性質、不同傳播方式和對象，以適應各媒體間獨特的平臺特色。受制于紙質二維空間平臺傳播屬性，傳統紙質媒體內容符號組合較為單一，《信陽日報》紙質版在形式上以“文字符號+圖片符號”的固定方式呈現，傳播形式陳舊乏味。

網絡智能技術迅猛發展，傳統紙媒逐漸向移動互聯網平臺轉型，探索與網絡媒體互融互通的傳播新模式，實現了文字、圖片、音頻、視頻的立體綜合運用，成為各種符號形態的綜合體[3]。以“報曉風”的兩會報道為例，兩會期間，平臺每天推送“聚焦兩會”特別專題，打造精品頭條;通過音、視頻的聯合發力，推出“政協委員說”視頻類系列報道;此外，“報曉風”融合圖集展示、語音播報、視頻直播，以及超鏈接、號外抖音H5等多媒體產品形式，以最大限度還原“兩會”現場，滿足受眾視聽和獲取信息需要。

2.渠道“內破”，由封閉到互通

與傳統紙媒單線條、封閉的傳播路徑不同，“報曉風”政務新媒體APP不斷實現傳播渠道上的突破。平臺每一篇文章下面都有“發表評論”、轉發和收藏專區，即時反映個人意見，受眾主動權得以彰顯，并且加大了傳受雙方信息傳播的高效暢通。此外，“報曉風”開設“廣場——我秀”這一特色功能欄，受眾可以在這里自由分享他們的所見所感，日常小事，如受眾秀出#魅力信陽#、#信陽毛尖#、#平橋公園#各種日常生活見聞。如此一來，民眾成為UGC，進行信息的生產與發布，這種開放式傳播不僅成為受眾發表心聲的“民聲大廣場”，也是政務媒體了解民生的重要渠道和嶄新手段。

（二）外化——拓寬產業鏈條，垂直營銷激活長尾效應

1.“組合”外化，由扁平向立體升級

《信陽日報》傳統盈利模式是“二次售賣”，報紙售賣給受眾，再把受眾賣給廣告主。這種盈利模式是在產業結構扁平化的基礎上建立起來的，盈利模式單一，產業鏈條短。在當下新媒體發展中，點擊量成為評估受眾接受行為的重要指標，以“報曉風”為例，作為新興手機政務新媒體客戶端，“報曉風”依托《信陽日報》《信陽晚報》以及河南手機報信陽版等傳統主流媒體平臺，并聯合信陽新聞網、《信陽日報》微博、微信、微視等新媒體形式，打造出“三報一網一戶外+新媒體矩陣”的全媒體聯動陣容[4]。抓住受眾注意力即抓住利潤源，打破紙媒長期以來的利潤屏障，《信陽日報》“報曉風”在內部實現自身優化轉型的同時，迎合當下媒介發展新生態，武裝自身外部構造，“合縱連橫”促進產業鏈條延長升級。

2.“市場”外化，由分散向閉合升級

在打造《信陽日報》傳媒產業發展的生態圈中，“報曉風”開始關注非新聞主業外的細分市場，在平臺布局上設有“商城”這一專區，商城“購得勁”主頁界面聚焦“地方特產”“美護”“生活日用”“母嬰用品”“食品酒飲”等多個分眾化商品銷售市場，提供地域特色商品銷售服務和日用商品精選服務。同時，“報曉風”客戶端積極開展與各縣區、市直部門合作開設專題專欄報道，將目標用戶擴展下沉至縣域級別，增加平臺針對性的同時拓展經營渠道。這種細分市場的新媒體商業運作以更多“小市場”為利潤點，疊加累積產生“大利潤”，形成市場運作的“長尾效應”[5]。

三、結 語

傳統報紙向新媒體轉型已經成為不可逆轉的發展趨勢。以融合促轉型，以轉型助發展，協同創新、內外聯動成為地市級傳統紙媒轉型發展的本質要求。“報曉風”作為政務新媒體平臺，體現了新媒體傳播的立體化、互動性、精品化，是報業轉型的重要路徑。地市級傳統紙媒轉型發展，是新技術、新受眾、新市場、新模式共同作用的必然結果，要求我們在發展中不斷尋求新的傳播內驅動力。

參考文獻：

[1]黃楚新，彭韻佳.2017 年中國媒體融合發展報告[J].現代傳播，2018（4）：9-15.

[2]段樂川，李德全.報紙微信運營模式的現狀、問題和對策——以《大河報》為例[J].新聞愛好者，2015（1）：72-74.

[3]向煒.重大主題報道彰顯融媒立體傳播魅力[J].新聞戰線，2019（2）：114-115.

[4]李鯉.報業數字化轉型中的“合”與“分”[J].新聞愛好者，2009（5）：14-15.

[5]王凌云.立足“六度”建強黨報輿論陣地———融媒時代看《信陽日報》如何加強黨報輿論建設[J].中國地市報人，2018（10）：48-49.

[責任編輯：艾涓]