出版行業IP開發的審美考量與產業構建

黃媛媛

摘 要：出版行業是多數成功IP的源頭，但是卻在IP價值開發這一具有文化影響力、資本增值力的過程中被排除在外。本文從出版行業可持續性發展的角度出發，關注其在IP轉換過程中，在文學改編和高科技介入中的審美考量，從出版行業跨行業、全鏈條建設的視野出發，探究其創建媒介融通性的產業規劃。

關鍵詞：IP;出版行業;審美考量;產業構建

中圖分類號：G230文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）12-0006-03

IP，從字面意義上理解為知識產權，特指那些“具有核心創意和廣泛受眾，能夠為全媒體時代文化內容產業吸納的著作權載體”[1]。從影視界火爆的IP現象來看，成功的IP打破了介質區隔，多數優秀IP的源頭是出版物。出版是發布用文字表述的文明成果的過程，在“互聯網+”時代，如何接入影視、戲劇、游戲、動漫、攝影、音樂等多種文化語匯，運用互聯網思維彼此協同、融合形成一種跨媒介、全鏈條的文化傳媒新業態，對出版行業而言是具有代際更替及生命延伸意義的重要問題。

一、出版行業在IP轉化中的參與現狀

圖書出版或數字出版是整個IP產業鏈的第一步，對其后IP的爆發性轉化非常重要，其中疊加的價值是出版機構對優質內容資源的催化、完善及推廣。然而，IP熱潮的主角是以BAT為代表的互聯網企業，以及光線傳媒、慈文傳媒等影視巨頭，多數出版機構還處于邊緣位置。更多的出版機構只是完成了IP資源的發布，如《花千骨》《盜墓筆記》《瑯琊榜》《羋月傳》這些優秀IP首發都是進行數字出版的網站，之后也都出版成書，但接下來改編電視劇、網劇、電影、游戲、舞臺劇、漫畫等多媒體形式，以及進行服裝、玩具、手機等衍生開發，這些具有資本增值力的過程，出版機構則基本被排除在外。

值得一提的是，具有產業銜接能力的互聯網巨頭從出版機構中尋得了IP變現的巨大商機，騰訊一舉兼并被稱為網絡文學標桿的“閱文集團”，從源頭解決資源供應問題;百度成立了“百度文學”，進一步完善其生態圈;阿里為了將“書旗小說”納入麾下，則收購UC成立“阿里文學”，介入移動閱讀市場，同時調配阿里影業，聯合新浪微博、九游游戲等機構實現IP規模和效應的成倍放大。

早在20世紀80年代，美國學者浦爾就預言了“各種媒介多功能一體化[2]”的趨勢，如今，IP流動充分順應了這一趨勢，并明晰了“互聯網+”時代的文化展示類型和經濟運行方式。這些數字出版機構被并購之后發揮的依舊是文本編輯中的優勢，進行的依舊是內容孵化工作，這從側面論證了在“互聯網+”語境中，出版機構作為內容分子的中堅力量。這也不禁讓我們從出版行業可持續性發展的角度出發，關注其IP轉換過程中的審美考量，從出版行業跨行業、全鏈條建設的視野出發，探究其創建媒介融通性的產業規劃。

二、出版機構IP開發的審美考量

一個成功的IP具有一定的藝術規律性和文化傾向性，同時必須積累廣泛的受眾認知和消費需求。完成這種復合性要求，需要各方的協同配合，作者是內容的直接生產者，出版機構將內容包裝為書籍或者數字出版物后交付給讀者，書籍經過市場的檢驗再反哺于選題、策劃，進而指導創作。在整個流程中，作者只是IP開發中的一個環節，策劃、用戶調查、市場論證與營銷這些都是組織行為，由出版機構把握實施。因此，出版機構不只是內容中介，更應該成為內容服務的提供商。

文學作品改編一直是影視創作的固有類型，如今，這一舉動被稱為IP轉換并引發熱潮，具有濃重的網絡氣質。用戶是“IP產業鏈條中大家最容易共識和判斷的價值硬通貨”[3]，目前，多數成功的IP來自于經數字出版的網絡小說，因為憑借網狀傳播和熟人社交，網絡小說會迅速擴散積累用戶反應，并形成粉絲效應。作為內容提供者，出版機構需要發掘、揀選具有“網感”和“質感”的文學作品。目前IP出版的人員構成多是60后、70后掌握決策權，80后負責創作和實行，90后、00后主導消費。為了滿足市場的現有體貌彌合代際差異，并非所有優質典雅的內容都能成功轉化為IP。“網生代”的熱選項目是具有奇觀效果的玄幻、探險、穿越、懸疑題材，具有夢幻和娛樂價值的愛情、游戲題材。當然，這些具有審美驚喜的題材往往也帶有粗鄙化、暴力宣泄的網絡草根特征，以及叛逆、解構、非主流等青年亞文化特點，需要出版這種“本身就蘊藏著生命和靈魂的精神行為”[4]，將流行題材進行價值延伸和文化凈化。

人們對感受方式的強化和拓展，也加速了IP改編的興起。“當不同感官領域中，力的作用模式達到結構上的一致時（異質同形），就可能引起審美心理表現的聯覺”[5]，形成最豐富、最宏闊的審美體驗。出版機構的IP開發需要跳出對文字形式的依賴，不局限于“重復同一個故事，而是通過不斷填加新的元素和創造新的方式帶給消費者新的體驗”[6]。在IP開發中文字形式轉譯成視聽元素是最常見，也是較為成熟的，我們這里所說的轉化遠遠不止引入影視創作方式，還應該用向科技和未來敞開的方式，嫁接新的視覺藝術樣式。例如，不斷成熟的虛擬現實、增強現實、人工智能等高新技術，將為文字故事原型增添更加豐富的表達空間。借著“虛擬現實”元年的技術爆發之勢，不少出版機構已經開始策劃虛擬現實閱讀項目，一些兒童科普讀物將在全息環境中設計故事空間，孩子們的學習方式由被動的閱讀變為對知識的體驗。如果在這些新型視覺藝術之上繼續加深主體參與感，那么出版機構可以考慮在虛擬IP閱讀中嫁接游戲元素。游戲一直被稱為可互動參與的動畫片，其年輕的受眾與新型閱讀目標客戶相重合，并且具有相較于影視作品更長的生命周期。融入游戲設計只需要加重角色化特點，并為每個角色設計多種行為選擇指向多種可能性的結果，就能夠增加用戶的參與感。當傳統的出版機構開始面向高新技術，面向奇觀影像，就在一定程度上進行了現代化轉制。

三、出版機構IP轉換的產業構建

IP的先發優勢在于營銷，而不在于創作本身，進行一個成功IP改編的難度往往不亞于原創。對出版機構而言，對IP的運營能力更比對IP的積累重要。每一個火爆的IP都有大量注意力資源，出版機構需要借力營銷，借助IP事件在影視媒體、社交媒體中的影響力，適時研發能夠延續粉絲需求的文化產品。根據亞馬遜的數據分析報告，“《羋月傳》登上熒屏一周，圖書銷量就增長了1.5倍。從電視劇播出前后一個月的原著銷量對比看，《平凡的世界》增長了 6倍，《花千骨》增長了10倍，《瑯琊榜》更是達到了驚人的33倍”[7]。更加不可思議的是，電影《北京遇上西雅圖之不二情書》并沒有改編自小說，但是片中提到的一本書《查令十字街84號》卻隨著電影的熱映成為暢銷書;電視劇《歡樂頌》的熱播除了帶動同名小說的熱賣，作者阿耐的其他作品也廣受關注，就連劇中一句臺詞中提到的《集體行動的邏輯》這部冷門經濟學著作也銷售至斷貨。由IP引發的粉絲經濟激勵著大批出版機構開發新型閱讀產品，延續市場熱度。如今，熱播影視作品的共同點是觀眾多為年輕人，并且其網絡點擊率遠高于收視率，因此一些出版機構開始大舉進軍電子書市場，鎖定移動閱讀領域。以讀客圖書為例，他們聚焦于當前熱播的網絡劇《余罪》，利用網絡平臺的直接轉化，開發了《余罪1》至《余罪4》系列電子書。在按照亞馬遜的電子書銷售數據，《余罪》目前處于總榜第一名，其他四部也位于總榜前30名。而《余罪4》更是利用先于網絡劇播放的劇透優勢使價格攀升到了20.9元，與紙質書的29元相差無幾，但電子書利潤空間卻遠遠大于紙質書。IP化運營已經使出版業逐漸建立了新的產品格局。

除了通過影視IP的激勵進行基于文字形式的后續開發，出版機構還可以主動培育IP，進行更大規模的產業運營。任何經濟活動必然與它所置身的社會環境產生深度聯系。在“互聯網+”時代，出版機構應該跳出出書這個狹窄的概念，打造包括圖書、網絡小說以及由此衍生出的影視、游戲、動漫、音樂、玩具、實景娛樂等一系列長尾效應，突出的、具有多層影響力的IP能量源。例如，中國少年兒童新聞出版總社開發的“紅袋鼠家族”IP資源就包括相關圖書、動漫、正在制作的在愛奇藝少兒頻道播出的“紅袋鼠”動畫片，以及以這一IP為基礎的“智能語音玩具、點讀筆、聲控語音玩具、文具及日用品等‘紅袋鼠家族系列產品，還有建設中的商場‘紅袋鼠家園體驗角”[8]。在“互聯網+”時代，本質上進行的是“互聯網-”，減掉的是組織流程，實現的是在新的網絡平臺上通過機構一體化達成的資源快速融通。因此，出版機構培育IP可以依托“互聯網+”的集成環境，在機構內部或者機構與機構之間的互動中，爭取更大的收入份額。IP計劃的實施首先需要借助紙質和數字發布平臺，塑造文學基礎IP，讓作品發酵培育粉絲，并在孵化期內隨著熱度的增加適時推出恰當的IP系列產品，形成價值的疊加和聯動。在這一模式中，國內頂尖IP運營商驊威第一波推出的《雪鷹領主》“IP共育計劃”，為出版機構提供了可資借鑒的范本。從《雪鷹領主》上線發布之初，該公司便開始規劃各產品線之間聯動的最恰當時機。當小說的點擊量激增時，同名漫畫啟動連載，網絡版漫畫同時上線;當其進入百度搜索指數最高時，啟動同名頁游、網游，并開始籌備影視拍攝。接下來，打通同一IP陣列中各衍生品虔誠、活躍的網絡社區，讓書友粉、動漫粉、游戲粉、影視粉通過網絡聚合效應集結成更龐大的網絡社群，產生更有效力的社交場景。在這些場景中受眾、作品與作者之間建立起有效的互動平臺，粉絲可以盡情表達關于產品的興趣點、期待值。作為反饋，制作方將在確保小說與改編作品藝術風格統一的前提下，盡可能滿足粉絲們對IP作品集的熱切期待。在這一過程中，系統平臺上的大數據資源記錄下粉絲們的閱讀偏好等數據，將對整個IP開發過程和意見收集過程提供矯正。如同Web1.0 、Web2.0一樣，業內將這種加入了大量受眾互動環節的IP開發過程稱為IP2.0，這也可以看成是“互聯網+”語境下，將資源最大化的內容開發方式。

四、結 語

對受眾來說，每一個IP自身都凝聚了被時間凈化了的情感價值。用最好的途徑呈現并延宕IP的價值，形成優秀文化的循環，是IP開發的最終使命。從開放性和包容性的架構出發，本文論述的種種或許是出版集團正在實踐的，或許是其產業規劃的未來愿景，但我們衷心希望IP開發能夠成為出版機構現代化轉向的一個契機。

參考文獻：

[1] 劉琛.IP熱背景下版權價值全媒體開發策略[J].中國出版，2015（18）：55.

[2] 唐昊.媒介融合時代的跨媒介敘事生態[J].中國出版，2014（24）：22.

[3] 尹鴻，王旭東，陳洪偉，馮斯亮.IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢[J].當代電影，2015（9）：25.

[4] 苗遂奇.出版傳播的人文內涵與意蘊釋讀[J].湖南社會科學，2004（1）：38.

[5] 姜耕玉.論詩歌中的聯覺意向[J].文藝理論研究，1992（1）：48.

[6] 石群峰，晏萌.從IP到DP：全產業鏈開發的難點與出路[J].傳媒，2016（7）：81.

[7] 陳夢溪.今年成影視劇帶動圖書熱銷年[N].北京晚報，2015-12-13（11）.

[8] 王婷.出版立體開發打造IP產業鏈[N].中國出版傳媒商報，2016-02-05.

[責任編輯：楊楚珺]