新聞媒體微信公眾號的宣傳手段及問題研究

劉淑揚

（沈陽廣播電視大學，遼寧 沈陽 110003）

新聞媒體是傳播新聞的重要媒介，網絡時代下，新聞信息的傳播途徑可謂是多樣化，人們可以利用傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志等獲取新聞信息，也可以借助電腦、手機登網絡途徑獲取新聞信息。網絡時代下，受眾獲取新聞信息更加地主動，而且有著多樣化的獲取方式，微信公眾號便是一個平臺，人們借助微信公眾號搜索感興趣的內容。新時代下，新聞媒體也開始了微信公眾號，進行新聞信息的傳播，拓展信息傳播的渠道，吸引更多的受眾群體。

一、微信公眾號概述

微信公眾號是指商家或者開發(fā)者借助微信平臺申請賬號，賬號可以同QQ賬號關聯(lián)，借助公眾號，商家可以實現(xiàn)文字、語音、圖片、視頻等多種形式的信息傳輸，同時可以實現(xiàn)特定群體的溝通和互動。微信公眾號一般分為訂閱號和服務號。新聞媒體微信公眾號主要是指訂閱號，可以向公眾推送信息信息并實現(xiàn)同公眾的溝通交流。

二、微信公眾號的宣傳手段

（一）風格軟化法

所謂的“風格軟化法”是指新聞媒體在進行微信公眾號的宣傳時，表達宣傳目的方面更加地含蓄。這種宣傳方式符合新聞媒體的定位，也符合微信受眾的閱讀習慣，進而保證良好的新聞宣傳效果。例如，新聞媒體在進行政治宣傳時，給人們留下的印象就是比較刻板，風格偏“硬”，宣傳的內容比較嚴肅，而且有著明顯的限制性和強制性，表現(xiàn)為一種“政治任務”，不能對內容進行調侃和增減。這就容易導致語言比較生硬死板，讀者缺乏閱讀興趣。所以，微信公眾號宣傳應該采取偏軟的宣傳方式。例如，宣傳某個城市時，則可以以偏軟的方式，進行宣傳，并將其劃分為旅游、美食、交通、新鮮事等多個主題，方便受眾選擇和閱讀。

（二）光輝泛化法

所謂的光輝泛化法源于心理學的“暈輪效應”，將宣傳內容同美好的事物進行聯(lián)系，讓受眾無需證實便接受或者贊同。例如，某地方新聞媒體借助微信公眾號開展“清涼一夏”的活動，主要通過送水的方式，表達對勞動者的慰問和關心，體現(xiàn)出媒體部門的人文關懷。活動對象選擇為環(huán)衛(wèi)工人、消防員等，比較受社會關注的職業(yè)，既是對職業(yè)的尊重，也是贊美，讓宣傳活動本身就同美好的事物相聯(lián)系，所以取得不錯的宣傳效果。

（三）概念推廣法

所謂的概念推廣法就是先提出某個概念，讓公眾認識和接收此概念，然后在推出與概念相關的內容，以此實現(xiàn)宣傳的目的，也就是說概念就是宣傳的一部分。例如，某地方新聞媒體借助微信公眾號卡茲“曬年味兒”的活動，該活動主要借助于“年味”這一概念，讓活動同“年味”聯(lián)系起來，不僅很貼近受眾生活，也滿足了受眾的情感，容易被受眾接受，提升宣傳效果。

（四）洗牌作弊法

洗牌作弊法也是較為常見的宣傳方式，人們?yōu)榱诉_到某種宣傳效果，采取對宣傳事物進行正面的陳述或者負面的陳述，通過事實、例證等方式，盡可能低將宣傳的內容給出好或者壞的宣傳。這種宣傳方式，精髓在于“選擇”，選擇那些對于宣傳有利的內容，隱瞞那些對于宣傳不利的內容，以此來吸引受眾，達到宣傳的目的。

三、不同宣傳活動存在的問題

（一）風格軟化法存在的選題處理問題

要想采用軟化作品的方式，需要做好選題處理，也就是選題應該做到盡量的軟化。例如，某地方新聞媒體，開展的“感動人物”的活動宣傳中，需要找到具體的人物事跡，在事例的宣傳上，做到盡可能的軟化。因此，選題至關重要，如果選題處理不好，將降低宣傳成效。上面提到的某城市宣傳，采取分題的宣傳方式，將城市劃分為旅游、美食、交通等多個分題，如果宣傳主題不明顯，會影響受眾對于宣傳活動的判斷，認為這是專門針對美食或者旅游開展的宣傳。

（二）光輝泛化法存在的抵觸心理問題

由于人都存在叛逆心理，受眾會反感新聞媒體宣傳的內容，容易會對一些非主流的內容產生一定好感。在受眾的這種心理影響下，“暈輪效應”則難以發(fā)揮其作用，受眾不再受到光環(huán)的影響。此外，采用光輝泛化法宣傳，需要助于宣傳內容和目標知否有著同等的內涵。例如，某新聞媒體宣傳旅游項目，需要將媒體的“光環(huán)”泛化到宣傳內容也就是旅游項目身上，如果旅游項目同宣傳的內容存在較大差距，“光環(huán)”早晚會戳破，進而受眾會反感媒體的宣傳。

（三）概念推廣法存在的不確定問題

概念推廣法對于概念的要求比較高，既要有著知名度，也要有著美譽度。概念本身知名度不夠或者美譽度不足，受眾則會降低對媒體的評價。因為在概念推廣時，概念不僅是定義，也是一種態(tài)度。比如，“曬年味”活動，則隱含著回歸傳統(tǒng)文化的內涵。新聞媒體應該保持何種態(tài)度，宣傳何種內容是新聞媒體思考的重要問題。

（四）洗牌作弊法帶來的新聞倫理困境

新聞報道需要做到及時性、完整性和真實性，尤其是真實性是新聞宣傳存在的根本意義。洗牌作弊法通過對某個方面的側重宣傳，甚至是編造宣傳的方式，與新聞追求的真實性顯然是矛盾的。揭示真相是新聞的價值，而洗牌作弊法則是真相的掩蓋。因此，洗牌作弊法有著“假新聞”的嫌疑，容易讓新聞媒體在受眾心理留下不好的印象。