UGC傳播模式對大眾輿論的疏通與引導(dǎo)

曹雪

（大連藝術(shù)學院，遼寧 大連 116600）

一、UGC的基本概念

UGC是user generated content的縮寫，特指用戶制造內(nèi)容，是目前一種很普遍的傳播形式，與傳統(tǒng)意義上的傳播模式在本質(zhì)上有根本的區(qū)別。傳統(tǒng)的媒介傳播形式是權(quán)威媒介通過對信息的加工和篩選，通過人為主觀的選擇后，將有用的信息進行提取和傳播，然后再進行發(fā)布，大眾被動地接受媒介傳遞的信息。

二、UGC的特點

（一）UGC傳播模式是指用戶們自主創(chuàng)造傳播信息。本質(zhì)上與傳統(tǒng)的傳播模式是完全不一樣的，傳播來源和手段與傳統(tǒng)的傳播模式有很大的區(qū)別，大眾將自己想要傳播的內(nèi)容通過自主加工后，通過不同的媒介工具進行傳播。

（二）UGC傳播模式是在特定時代背景下的產(chǎn)物。大眾將自己所知、所感、所想通過個體的加工后，直接通過媒介手段進行傳播，其中的媒介主體主要是網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒介，由于媒介環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，導(dǎo)致人們自主創(chuàng)造內(nèi)容并投放，產(chǎn)生無法預(yù)料的社會效應(yīng)。

（三）媒介的監(jiān)管力度相對薄弱。UGC傳播模式在傳播情景方面明顯存在隱患，所以在大眾輿論的控制方面還存在更多的問題。隨著問題的出現(xiàn)，相關(guān)的專業(yè)研究也愈發(fā)熱門，目前業(yè)界圍繞UGC傳播模式的研究開始嶄露頭角，并有些新聞傳播學者也發(fā)現(xiàn)新的UGC創(chuàng)博模式與輿論導(dǎo)向研究之間的相關(guān)點。

三、大眾輿論的相關(guān)理論

（一）白色宣傳

西方學者們普遍倡導(dǎo)一種特殊的宣傳形式，主要通過宣傳美好的、充滿正能量的新聞觀點，使大眾可以順應(yīng)這股爭議的輿論潮流，不會導(dǎo)致自己的行為發(fā)生錯亂，這就是非常著名的白色宣傳。本課題最大的研究意義就是借鑒白色宣傳，在互聯(lián)網(wǎng)+的時代下，通過UGC傳播模式傳遞社會美好的人和事，起到正確引導(dǎo)大眾輿論的效果，使社會大眾在面臨信息洪流的同時，可以保持自己正確的認知和理智，做出符合社會規(guī)范的行為，而不是盲目被不良的新聞宣傳所利用。

（二）議程設(shè)置

我國的媒介職責與監(jiān)督還存在很有不足之處，這就導(dǎo)致在控制大眾輿論導(dǎo)向方面，我們面臨的任務(wù)比較重要，議程設(shè)置理論給了我們很大的啟發(fā)，該理論早在1972年，美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和唐納德.肖就提出了，只有更好的做到提前對于一些新聞與傳播內(nèi)容進行適當?shù)陌芽兀ㄟ^議程設(shè)置可以起到很好的預(yù)警作用，較好的控制住不良大眾輿論帶來的社會影響。

（三）沉默的螺旋沉默的螺旋理論是一種社會與心理的狀態(tài)，特指受眾比較樂于認同與自己的觀點相符合的觀點，當遇到少數(shù)持有的觀點就算與自己的認知相符，也會保持沉默，在心理學的角度，就是一種深怕陷入孤立環(huán)境的心態(tài)在起作用，所以就導(dǎo)致一方的觀點之聲呈現(xiàn)越來越強的趨勢發(fā)展，另一方則會保持越來越沉默。如果一旦被不法分子利用之后，我們的媒介正義之聲很可能會被壓抑到極致，就像沉默的螺旋一般，完全沒有發(fā)聲的可能。

四、如何利用UGC傳播模式引導(dǎo)大眾輿論

（一）目前UGC傳播模式的媒介主要有抖音、微博、直播、知乎和視頻播放器等，例如明星王寶強發(fā)布了一條微博，粉絲們的評論量高達300萬，而粉絲的評論還可以被其他粉絲的點贊，王寶強的微博粉絲量高達到2745萬人，也就是說發(fā)布一條信息，就會有2700萬人可以看到并進行轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，可見微博的傳播效果之驚人。2018年3月14日白色情人節(jié)之際，亞朵酒店和知乎就一起玩轉(zhuǎn)了懸念營銷，通過一場“尋狐啟事”而引發(fā)的一場微博尋人熱潮，最終將話題度成功的打開并吸引了網(wǎng)友們的大量關(guān)注，從而使受眾主動地接收到亞朵酒店開幕的信息。

（二）只有充分發(fā)揮UGC傳播模式中“意見領(lǐng)袖”、“把關(guān)人”作用，才能正確引導(dǎo)大眾新聞輿論的導(dǎo)向。新聞傳播理論中有一個信息的二級傳播假說，主要觀點就是新聞信息的傳遞并非從媒介直接傳給大眾的，顯示經(jīng)過一些“把關(guān)人”或者群體才會到達受眾。后來卡茲和拉扎斯菲爾德在這個理論的基礎(chǔ)上開始研究意見領(lǐng)袖及其影響，“意見領(lǐng)袖”一般指正式組織中的領(lǐng)導(dǎo)人物，或者非正式群體中影響力較高，有決策權(quán)的人群，比如信息傳播的影響力大咖明星、網(wǎng)紅、大V和關(guān)注度較高的IP等，如著名社區(qū)知乎的IP就是一只叫做劉看山的北極狐。

（三）規(guī)范化新媒體的監(jiān)管和審查，引導(dǎo)大眾輿論良性的發(fā)展。國家在新媒體的監(jiān)管和審查力度上一直堅定不移，對于一些違法散布的有害于公民輿論導(dǎo)向的新聞信息，采取堅決抵制的態(tài)度，這不僅要求規(guī)范條例進一步細節(jié)化以及懲罰措施的嚴謹，同時還需要提高大眾的媒介素養(yǎng)，從“意見領(lǐng)袖”們開始進行媒介素質(zhì)的培訓和加強。

五、總結(jié)

綜上所述，只有正確的使用UGC傳播模式，在這個媒介特殊化的年代，需要政府、大眾、媒介等方面的共同參與才能逐漸規(guī)范媒介環(huán)境，只要有一個良性的媒介環(huán)境，才能在疏通與引導(dǎo)大眾輿論上盡一份綿薄之力。