鄉村振興視角下的民宿產業發展研究
——以南京市浦口區為例

程楠 尹蘇 姚瑤

（南京市浦口區委黨校，江蘇 南京 211800）

民宿作為這些年旅游界的熱門新詞，學術界尚未有統一定義。一般認為，民宿起源于英國的B&B（Bed and Breakfast）,也就是提供早餐和住宿的家庭旅館服務方式。歐美民宿以家庭式民宿的經營模式為主，一直延續至今。日本早期民宿類似于中國古代的客棧，但隨著日本旅游業的發展，許多具有自然資源或者人文內涵的地方對民宿產生極大需求，其中又以溫泉民宿為日本民宿的標志。臺灣民宿起源于墾丁國家公園，因當時大飯店旅游供應不足而逐步興起，起初只是簡單住宿形態。此后由于一些文化人紛紛開辦民宿，慢慢形成了臺灣民宿“藝術化”、“情懷化”的發展方向。大陸的民宿起步較晚，其來源一是“家庭旅館”，二是偏重餐飲的“農家樂”，發展歷程也就十多年時間。通過觀察可以發現，大陸地區民宿發展過程中呈現出最大特點是緊密依靠當地優越的旅游資源，也因此，目前全國民宿最為集中的地區是云南、浙江、廣西、福建、四川、西藏等旅游業發達地區。西北地區以及東北地區數量偏少。

近年來，隨著人們的生活水平逐漸提高，旅游消費逐步升級，民宿休閑已經成為相當一部分城市人群追求的度假方式，并日益成為一種全新的旅游文化潮流。各地的民宿業也迎來了發展高潮。《2019年中國在線民宿預訂行業發展研究報告》認為，得益于民宿產業升級轉型、資本不斷涌入、在線滲透率持續加深以及互聯網技術發展提升民宿預訂體驗等多重因素，市場總房源數量有望從2016年的59萬套增長至2019年的134萬套，而線上交易額更有望在2019年突破200億元，較2016年增長四倍。可以說民宿行業發展前景潛力巨大。

浦口區擁有獨具特色的自然資源，同時蘊含著深厚的人文底蘊，素有“一代草圣、十里溫泉、百里老山、千年銀杏、萬只白鷺”之美譽。從交通條件看，立體便捷的交通網絡，特別是未來南京北站的建成，能夠通達周邊大部分城市，人流、物流通暢。從經濟區位看，浦口區與南京市雨花臺區、江寧區隔江相望，北部、西部分別與安徽省來安縣、滁州市、全椒縣、和縣毗鄰，具有龐大的潛在消費群體。浦口的老山山脈、湯泉溫泉帶周邊有著良好的民宿發展基礎。隨著近幾年以“八顆珍珠”為代表的一批美麗鄉村的建成，相配套的民宿產業也得到發展，蝶夢山莊、不老村、湯泉小隱等一批民宿項目聲名鵲起，成為浦口鄉村旅游的美麗名片。

然而從全市層面看，浦口區民宿產業的發展仍然比較緩慢，產業聚集效應未能充分體現。課題組經過實地調研、走訪，總結了浦口區民宿業目前的發展情況，分析找出制約產業發展的癥結所在，并提出我們的思考建議，希望能為浦口區的民宿業發展提供參考。

一、浦口區民宿產業發展現狀

浦口區涉農社區眾多，原有農家樂、農莊數量頗多。2015年以來，隨著美麗鄉村建設興起，同時受到國內民宿產業蓬勃發展的影響，浦口區逐漸出現一批個性化的精品民宿。按照基礎資源、資金來源、運營模式等方面不同模式劃分，浦口區現有民宿主要可以分為以下四類：

（一）街道或者政府平臺投資基礎設施，專業化公司運營管理類

這類民宿大都是美麗鄉村建設過程中的轉型產品或者配套產品。一般由街道或者政府平臺出資進行土地置換、鄉村環境整治、基礎設施建設。這類民宿由于有政府整體規劃在先，建設過程規范有序、進度較快，房屋的各類管網規劃布局較為合理，道路類基建與區內原有網絡銜接較為有序。建設完成后引進專業化公司運營，街道或政府平臺收取租金或者股份分成。

這一類型中最為成功案例是江浦街道不老村項目。此項目由最初的鄉村環境設施改造逐步提升定位，最終形成了民宿旅游綜合體模式。所屬江浦街道完成前期建設，由南京時代一德文化旅游發展有限公司承接經營管理、項目招商、后期開發。按照規劃，不老村共有三期。已建成的一期占地面積約180 畝，以民宿客棧群為主，包含20家民宿及一家精品酒店，并提供10余家特色餐飲及娛樂消費設施。二期占地160畝，已建成一個房車營地和露營地。后期還將建造樹屋、帳篷酒店、水上項目以及特色生態農場等。經過幾年的運營，2017年12月，不老村入選“中國最美村鎮50強”和“中國最美村鎮生態獎”。 2019年7月，不老村入選第一批全國鄉村旅游重點村名單。

（二）政府回購村民住房，專業化公司租賃經營模式

此模式項目充分利用村民的閑置住房，相對第一種模式，街道投入較小，經營公司需要自己裝修房屋，有些還需要重新布置基礎設施管網，因而對經營公司的專業性要求更高。此模式最為成功的案例是蝶夢山丘飛行民宿和小隱·湯泉花海酒店。此兩家民宿的經營者都對舊有房屋進行了改頭換面式的設計包裝，兩者都曾獲得2017南京鄉村優品民宿最美公共空間獎。

蝶夢山丘飛行民宿位于永寧街道水墨大埝鄉村旅游區內，由上海千泉文化發展有限公司投資建設，項目包括中華虎鳳蝶自然博物館、蝴蝶主題飛行民宿、咖啡書吧、蝴蝶餐廳等，意在倡導“像蝴蝶一樣生活”的生命哲學，提供給客人不一樣的自然、人文、藝術的生活體驗。一期“蝶嶼”6個房間已經投入使用，總投資1000萬元。蝶夢山丘共有17個房間，二期“夢塢”的11個房間仍在設計中，預計今年建成。

小隱·湯泉花海酒店酒店位于湯泉溫泉旅游度假區楚韻花香景區內，由浙江隱居集團租用街道收購的村民住房改造建設。項目總建筑面積2000多平方米，共設39間客房，總投資500萬元。小隱湯泉花海酒店作為楚韻花香景區三大特色文化主題之一的生活休閑空間，使景區成為集中高端溫泉休閑度假、四季花海景觀游樂、楚韻文旅體驗等功能為一體的微度假旅游目的地。

（三）景區投資建設，自主運營管理模式

此模式主要依托大型自建景區，最主要的產品為雨發松果民宿村。該項目位于國家4A級景區雨發生態園內，由南京雨發生態園旅游開發有限公司投資建設，一期已建成有高端木屋57棟69戶，105張床位，投資近3000萬元。民宿村依山傍水，茶園、松林環繞，木屋建筑和裝飾風格多樣。松果民宿村不僅增強了景區度假功能，提升了旅游接待能力，還直接吸納當地勞動就業人數100余人。

（四）農民自主投資運營模式

此模式中，有部分民宿是在原有的農家樂基礎上升級而來，也有部分新成立的民宿，主要存在于環老山、湯泉溫泉帶周邊的美麗鄉村中。最為典型的是永寧街道侯沖村“三嬸家”民宿。三嬸家業主聞翔是當地村民，原先在上海工作，看到家鄉旅游蓬勃發展，毅然回鄉創業，支持家鄉的美麗鄉村發展。聞翔利用自有農房規劃建設三嬸家主題民宿，投資65萬元規模改造了4間客房5個床鋪，注冊南京寧泉旅游咨詢有限公司進行規范化運營管理。三嬸家與周邊景區開展合作，圍繞周邊侯沖風景區等5家鄉村旅游景區規劃一日、兩日旅游線路，作為三嬸家民宿的旅游、休閑配套，并以三嬸家為中心開展垂釣、水果采摘、蔬菜種植等特色服務。此外三嬸家主動與周邊6家民宿、農家樂開展合作，實施資源共享，根據不同層次游客需求合理分配，組團接待較大的游客團體，實現同行之間共同增收致富，避免了行業內惡性競爭。

2018年12月28日，南京市浦口區民宿業協會正式成立，旨在“助力民宿行業發展，振興鄉村文旅產業”。浦口區政府也完成了《浦口區環老山民宿群研究策劃報告》，研究出臺了《浦口區關于加快鄉村民宿業發展的指導意見》，致力于將鄉村民宿業作為旅游新業態來培育，作為全域旅游發展的重要產業要素和引導農民創業致富的重要途徑來促進。提出“一年打基礎、三年上規模、四年創品牌”的總體思路，計劃在“十三五”期間，發展以旅游景區、特色文化街區、旅游小鎮為背景，圍繞“一軸、兩帶”，打造環老山精品民宿群及沿長江、沿滁河民宿集聚帶。計劃到2020年，全區累計打造10個以上鄉村民宿村（民宿經營戶達到20戶以上且相對集中連片），改造建設250幢以上鄉村民宿戶，全區民宿床位達到3000張，年營業收入超1.5億元。

二、浦口區民宿產業發展中存在的問題

客觀來說，近幾年浦口民宿產業發展勢頭迅猛，也出現了一些現象級的民宿村、網紅民宿店。但是就產業整體來看，與浙江莫干山等民宿產業發達地區相比，無論是在體量上還是知名度上仍然存在不小的差距。通過與民宿經營者們的座談，課題組梳理出以下幾項有待改進的問題：

（一）體系化推動有待加強

在調研中我們發現，民宿產業的發展涉及多家單位，一些美麗鄉村的民宿項目涉及農業農村局管理，作為旅游業態又歸屬文旅局管理，民宿改造又涉及建設、規劃等多家單位。多頭管理導致部分民宿經營戶反映“入門難”、辦證程序復雜，往往需要“多跑幾家、跑多幾次”，損耗時間、精力的同時也加大了經營負擔。更有經營戶反映在資料齊全的前提下亦無法獲批經營許可證件。這些都在一定程度上制約了民宿經營者的發展。

此外，民宿經營者普遍反映“留客難”，存在“有民宿，沒住客，沒回頭客”的現象。除去民宿自身因素，旅游線路打造不完善是很大一個限制。目前浦口區的旅游景點較為分散，未能形成條線，加上夜間娛樂項目基本空白，游客的行程通常在白天就會結束，大部分不會考慮在當地住宿。而旅游線路的規劃、串聯，單靠民宿業主是很難實現的，必須由政府牽頭、多部門協作才能實現。

（二）精品項目有待增量

鄉村旅游給民宿旅游產品帶來巨大的市場需求。在知名民宿預定網站愛彼迎上搜索浦口、民宿的關鍵詞，會顯示有超過300套的自有房屋、自主經營模式的民宿房源。這種小規模、家庭化的旅游住宿產品因經營成本低、投資風險小，在體量上成為了浦口民宿的主力軍。然后這些民宿整體上功能單一，同質化現象嚴重，且大都沒有正規手續，游客的安全和舒適度都不能得到保證，對于浦口民宿的整體形象提升并無裨益。民宿業整體的發展趨勢是講究休閑、人文情懷的“小而精”路線，目前浦口個性化、特色化的精品項目仍然較少，急需在品質、特色、精致上多下功夫。

（三）文化特色有待彰顯

縱觀浦口區民宿，大都沒有突出的主題文化、鮮明的特色文化。除少數民宿經營者有設計、文化行業背景，在建設之初就進行了文化主題規劃之外，大多數文化建設經驗不足。很多人對浦口文化的認識不夠，忽視了時代大背景下倡導的“一鄉一特色，一村一風情”，沒有合理的利用周邊的生態、文化、民俗特色等資源，也使得后期與駐地融入產生一定隔閡。導致民宿產品既不能彰顯浦口區的典型文化特質，又難以形成獨樹一幟的風格。雖然有少數像蝶夢山丘飛行這樣引領民宿潮流的新時代經營者，在建立之初就挖掘、樹立了自己的文化標志，但大部分經營者還不具備“要有獨特文化特色”的經營理念，也幾乎沒有接受過相關專業培訓，缺乏文化建設、營銷管理等專業知識。

（四）基礎設施有待改善

由于浦口區民宿發展時間較短以及對民宿用地缺乏長遠的規劃，一些鄉村基礎設施建設仍然有待完善。原有的道路、公廁、停車場、指示牌、供水供電以及網絡情況等都有待改進。近兩年推進全域旅游過程中，區政府加大了這些基礎設施的投入，加上“廁所革命”等政策的實施，基礎設施特別是公廁和道路等方面有了很大的改進。但在調研中我們發現，因為旅游淡旺季的潮汐效應，節假日停車矛盾仍然比較突出。另外，我們也發現一些民宿點所在鄉村周邊的道路得益于整體提升而得到很大改善，然而與區域外部的主干道、高速路的連接仍然不夠暢通。例如，某民宿酒店經理告訴我們，他們酒店所在的美麗鄉村就在省級公路不遠處，然而酒店附近沒有路口能連接公路，需要繞行很遠，經常有自駕游的旅客為此迷路，第一印象大打折扣。這固然有酒店前期規劃的考慮不周之處，但是公路的出口設置并非單個企業能夠決策的，這就需要政府在基礎設施整體規劃中予以通盤考慮，合理、合規的設計出行線路。正是由于這些資源配套和旅客需求存在一定差距，影響到旅客的游玩體驗和住宿體驗，對民宿的長遠發展造成制約。

（五）服務水平有待提升

由于鄉村吸引優秀人才的能力較弱，鄉村民宿業難以吸引高層次的專業管理人員和服務人員。調研中很多民宿管理者表示，因為民宿業運營的特殊性，從業人員與客人的關系較之傳統酒店業更為緊密，民宿的情懷除了通過環境來體現，更多的是靠人來傳達。可以說，對服務人員的要求甚至高于傳統酒店行業。在發展過程中，為了保持人員的穩定性，很多民宿經營者都希望增加本地人就業的比例，但是本地優秀人才數量難以完全滿足需求。對此，一些連鎖企業尚能通過內部培訓和地區調崗來保證人才隊伍建設，對于小型民宿經營者，特別是本地居民創業型的民宿經營者，只能靠自己培訓和實踐指導來完善人才建設，專業性和體系性都難以保證，導致部分民宿服務質量和檔次參差不齊的現象。

三、推動浦口區民宿產業發展的建議

（一）堅持政府體系化管理、行業協會靈活推動。緊扣“十三五”農村產業布局，積極借鑒其他地區已出臺的民宿業相關政策、管理辦法，盡快制定出符合浦口實際需要的民宿發展規劃和管理辦法。

1.便捷審批辦理。設置民宿資質門檻和掛牌許可條件，規范制定行業標準和服務要求，幫助民宿行業規范和制定治安、消防、衛生、服務等各項標準。科學確定民宿等級評定，以政策完善促進和提升民宿產業服務質量。對于制定出的行業標準和服務條件、審核所需材料等在相關網站進行統一公示。與此同時，開通線上、線下雙效辦理功能，多部門聯合辦公，便捷審核流程、縮短審核時間，確保民宿經營戶“只用跑一次、只需跑一家”。對于初審不合格的，相關職能部門應做好經營戶的再次申報和指導服務，并協助其取得經營必須的相關證書。

2.引導浦口區民宿業協會的規范化建設，充分發揮好浦口區民宿行業協會這個平臺，提高民宿經營的創新、營銷能力。并協同政府相關部門加強民宿的日常管理工作，如民宿分級、定期考評、職業培訓、日常監督、對外營銷、行業交流等，當好民宿業發展的“領路人”。

3.拓展宣傳媒介，放大品牌效應。民宿消費者結構逐漸多元化，宣傳方式也應多渠道開展。一方面將民宿營銷納入旅游業推廣體系，推廣整體營銷模式。另一方面通過舉行民宿推介會，搭建民宿經營者與旅游企業合作的平臺等提高客流量。線上線下同步推廣，分銷渠道多樣化。線下可以制作浦口區民宿的手繪地圖，展示整個區域的空間布置、地理位置、交通信息、特色體驗項目、周邊自然資源、游線規劃等信息，在民宿推介會上展示。線上宣傳包括借力南京美麗鄉村公眾號、浦口區政府網展示精品民宿風采，也可與攜程、途家等民宿預訂網站開展合作。

（二）打造浦口民宿精品，推進民宿多元化業態。民宿的特點不在于規模的大小，而在于其資源、環境的特色，對小型家庭旅館和稍大規模精品酒店均加以扶持。引導經營者借鑒中國臺灣及日本等地民宿客棧體系，不斷創新思維，整合自然、文化、產業和生活資源，加入本地的民族文化元素，創造有創意、主題鮮明、地方特色、景觀特色、文化特色的民宿旅游產品，在民宿建筑風格、房間裝飾裝修設計、風味鄉村食品打造等方面努力挖掘。通過對民宿項目的改造將民宿做成小而精、小而美，打造主題文化產品的民宿品牌，發覺民宿產品的新元素，滿足游客的創新需求。

為適應市場的需求，未來民宿經營需突破現有的住宿范圍、自然延伸出餐飲、咖啡、酒吧、畫廊、酒莊等新業態，逐漸拓展出向導服務、特產銷售、休閑娛樂等增值服務體系。在經營民宿的同時豐富其他業態，不斷延伸產業鏈，這不僅是市場對于民宿升級發展的要求，也是民宿經營者不斷提升核心競爭力的要素之一。政府需要結合浦口區的資源稟賦和人文歷史等因素按照鄉村旅游綜合體的思路和要求，打造出完善的旅游線路，推動各類業態融合發展，實現“民游、民食、民宿、民娛、民購”的聯動。例如，環老山的民宿的路線設計中就可以包含山野徒步、動植物科普等山林特色項目；而星甸街道周邊民宿的可以把山貢蟹作為文化挖掘的重要元素在吃、購、娛上發展全線產品，既提升游客的住宿體驗，又形成鄉村旅游新格局，豐富全域旅游示范區內涵。

（三）加強上位規劃和專項規劃的銜接，注重與其他業態的融合發展。完善基礎設施建設和政府監管措施。加強基礎設施建設，解決部分民宿聚集區交通難的問題，確保“路好走”“車能進”；改善配套設施，解決生活污水治理難題，配套游客接待、停車場建設、醫療衛生、電力電信等基礎設施。同時加強政府監管工作，確保消防安全、食品衛生、治安管理、生態環境等管理更到位，營造更便利、舒適、便捷、安全的旅游環境。

（四）優化服務理念，強化員工培訓。各職能部門與浦口區民宿行業協會積極創造條件，通過外引內培的方式提升服務水平。對外，從星級酒店和精品民宿引進高級管理人才和服務人員。對內，舉辦民宿從業人員專業培訓、服務培訓等各種類型的崗位，通過薪資補貼激勵及頒發技能證書等方式鼓勵相關從業人員積極參與、認真學習。引導經營戶更新管理理念，提升服務意識，把為游客提供周到、貼心的服務放在首位，既滿足游客鄉村生活的體驗的需求又給游客營造出“家”的感覺。