視聽新媒體內容生產和盈利模式分析
——以抖音為例

楊淑麗1 王圍霞2 胡曉榮3

（鄭州大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450001）

一、抖音內容生產模式

筆者認為，從信息來源看，抖音的內容生產模式有UGC和PUGC兩種。其中，抖音用UGC模式成功踐行了“去中心化”理念，保證了內容生態圈的作品基數；用PUGC模式創建了情感聚集機制，維持較強的用戶粘性。

（一）UGC模式+“去中心化”理念

UGC（全稱User Generated Content）是指用戶將自己的原創內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。抖音的“UGC”模式基于“去中心化”的理念。“去中心化”是互聯網發展過程中的一種新型的內容生產形態。具體地說，“去中心化”是技術對普通用戶的賦權，即互聯網的內容不再由專業網站或者特定人群提供，而是由所有用戶共同生產。

UGC模式與“去中心化”的理念結合，對于抖音的發展意義重大。一方面，抖音大大降低了生產內容的門檻，無疑鼓勵了大量用戶積極參與內容生產，使內容生產更加多元化，進而滿足了用戶多樣化、個性化的需求。另一方面，用戶無需抖音平臺審核就能發布作品，這消解了少數人對于話語權的壟斷，使普通人自我表達的權利得到尊重。無論是明星還是普通人，只要拍得好就能收獲高關注度，這極大地滿足了素人想成為網紅的心理需求，受到無數年輕人的追捧。［2］

（二）PUGC模式+“情感聚集”機制

關于PUGC（全稱Professional User Generated Content）的定義，眾說紛紜。有人認為，如果平臺同時聚合了PGC（專業生產內容）和UGC，就實行了PUGC模式。也有學者認為，PUGC是普通用戶在平臺的指導下生產出接近專業水平的內容?？梢源_定的是，PUGC最早是由蜻蜓FM提出的。在2015全球移動互聯網大會上，蜻蜓FM的趙捷忻說：“另外一塊的話是我們馬上主推的叫PUGC，也就是專業用戶生產內容。我們需要提供這些優質內容，給用戶更好的體驗。”換句話說，蜻蜓FM對PUGC的定義是“專業用戶生產內容”，即具有某方面專業知識或技能的用戶生產專業水平的內容。本文所提到的PUGC意為“專業用戶生產內容”。

抖音上的眾多網紅利用PUGC模式創建了“情感聚集”機制。抖音網紅經常做直播，不但可以漲粉，還能讓已有的粉絲群集結成相對穩固的虛擬社群。而虛擬社群成員通過領袖塑造、暗示、分享等行為，使群體始終保持吸引力、向心力和凝聚力，并在互動中產生高情感能量。［3］

二、抖音的盈利模式分析

抖音盈利模式主要包括廣告營銷、電商模式、網紅直播和互動營銷四方面，以上四個盈利點都是依靠流量變現實現的。

（一）廣告營銷

由于抖音短視頻僅有15秒，所以片頭廣告不能成為抖音的廣告贏利點。抖音將廣告營銷的重點放在開屏廣告、信息流廣告和植入廣告上。

1.開屏廣告。開屏廣告是打開抖音軟件的第一入口，可以保證覆蓋所有抖音用戶；同時，開屏廣告為全豎屏展示，具有強烈的視覺沖擊力，增強了廣告效果。

2.信息流廣告。大多數用戶抱著“打發時間”的目的觀看抖音短視頻，呈現出最放松的狀態。廣告主把輕松娛樂的短視頻內容等同于廣告，再利用大數據和AI精準投向潛在顧客，就能有效減少對受眾的干擾，提高受眾的接受度。

3.與網紅合作，發展植入廣告。優質內容帶來龐大粉絲群，巨大的流量引來眾多廣告商，抖音網紅搖身一變成為營銷達人，都存在著一種相似的模式：優質內容—人氣暴增—植入營銷獲得收益。

（二）邊看邊買的電商模式

抖音的帶貨能力，不容小覷。目前，抖音+淘寶邊看邊買的組合模式正在迅速發展，多個百萬級粉絲的抖音號中，短視頻右端出現了黃色購物車按鈕，點擊就可以跳轉到手機淘寶。

（三）網紅直播的付費模式

短視頻僅有15秒，大大限制了網紅完整地展示自我。相比之下，通過直播網紅能和粉絲即時互動，也可以根據粉絲意見調整之后短視頻創作的內容。作為回報，粉絲打賞禮物給自己喜歡的網紅。

（四）線上線下的互動營銷

1.話題挑戰。由商業品牌發起話題挑戰，并且設置獎勵，讓大量普通用戶上傳和主題相關的視頻，使用戶不知不覺成為廣告傳播體系中的一員。話題挑戰實質上是一種“社交式傳播”的廣告，達到了推廣品牌產品的目的。

2.創意貼紙定制。通過AI技術，抖音實現了可視化創意貼紙定制，促進品牌傳播創意化。創意貼紙的使用場景是原生的，能激發用戶主動使用，容易被用戶接受；另外，帶創意貼紙的原生視頻可以激發用戶主動傳播，增強傳播效果。［4］

結語：

未來，抖音平臺應發揮“把關人”的作用，加強對用戶上傳作品的審查，推動內容生產規范化。在盈利模式方面，除了要深度挖掘流量變現以外，抖音還要開發多種商業變現模式，尤其要注重內容變現，利用平臺內容的價值來長期盈利，吸引用戶直接向短視頻內容付費。