鍛造強勢服務品牌 實現民族品牌騰飛

車媛芳

（撫州市煙草專賣局，江西 撫州 344000）

一、品牌發展存在的主要問題

（一）品牌銷售兩極化。隨著控煙趨向愈加明朗，消費者健康意識加強，少抽煙、抽好煙的觀念越來越普及，導致卷煙銷售增長乏力，市場表現逐步弱化，與群雄逐鹿的中高檔煙市場相比，越發凸顯出低檔煙品牌力量的薄弱。

（二）品牌內涵單薄化。隨著控煙力度的加劇和相關廣告法的出臺，卷煙品牌培育猶如帶著枷鏈起舞。目前，煙草品牌定位布局不清晰，投放與客戶需求不匹配，貨源供應未能按照新的消費需求優化調整，供大于求、供非所求的矛盾長期存在。

（三）品牌形象分散化。為了提質換檔，在沒有對市場進行深入研究的情況下，盲目推新。在當前煙草行業服務品牌遍地開花的背后，品牌過多過小問題逐漸顯露，很多品牌只是曇花一現，難以真正形成差異顯著、特色突出的強勢服務品牌。

（四）品牌管理乏力化。部分營銷人員一味追求銷售量，而忽略客戶的需求，客戶服務工作流于表面，從而造成客戶盈利能力下降，經營積極性不高，經營能力不足，信心不夠。

二、對策思考

外因有機遇有挑戰，內因有痛點可改變。新常態下，“創新”和“體驗”是必然趨勢。我們應以“中國煙草”為統領，以維護“兩個至上”為原則，以市場化取向改革為導向，聚焦“市場、品牌、終端”三大核心模塊，以改革的決心、創新的舉措，多措并舉促進煙草品牌發展。

（一）找準市場定位，充分挖掘市場潛力。定位決定地位，準確的市場定位是企業成功的基礎。要實現煙草新發展，就必須樹立“以消費者為中心”的現代營銷觀念，契合消費者個性化需求特點，實現精準對接、精準營銷。一是深耕年輕客戶群體營銷。很多品牌主張懷舊情懷、經典情懷，試圖挽回消費者的初心。殊不知，現在的市場已然是“80”、“90”、“00”后的市場。要擴大煙草品牌市場，就必須要放下架子，和年輕人“玩”成一片，加大細支煙、短支煙和爆珠煙等新型特色卷煙引入力度，充分滿足年輕消費者個性化、多元化的需求。二是深耕城鎮市場營銷。多渠道進行市場信息采集，針對城區、農區不同消費者需求，分別制定不同的營銷策略，實行因地制宜、因戶制宜。在農區市場，要充分把握好節慶、民俗、趕集、紅白喜事等特別營銷時點的需求，加大營銷力度。在城區市場，要創新開展形式多樣的營銷宣傳活動，提升消費者價值體驗。

（二）堅持產品創新，不斷激發品牌活力。一年企業靠產品，百年企業靠品牌。品牌作為一個企業的靈魂，是企業核心競爭力的體現，企業之間的競爭說到底就是品牌與品牌的競爭。要實現煙草新發展，就必須堅定不移地走特色化、差異化發展道路，不斷鞏固和提升競爭優勢。一是創新產品維護。任何不遵從消費者需求的產品研發、營銷活動都是閉門造車、自娛自樂的行為。新品牌唯有在結構、特色、創新、細分上做足文章，密切關注消費者消費能力、消費習慣、消費口味變化，才能有“后來者居上”的機會。新品牌要尊重市場、遵循規律、重視基礎、循序漸進，方能行穩致遠。二是創新營銷方式。傳統的以推銷為主的營銷方式顯然已不適應現在的市場，更多的是要靠需求的拉力來推動銷售。如“集盒換獎”、“買煙中獎”、“消費者在哪里，我們就在哪里”等活動。精心打造品牌體驗社區，塑造集品吸、新品推介、品牌培育為一體的“體驗中心”，提高消費者品牌忠誠度。

（三）提升服務質效，逐步增強終端動力。終端是商業企業最重要的資源，也是開展營銷的主陣地。要實現煙草新發展，就必須優化終端服務，把增加適銷對路貨源供給作為重要抓手，充分尊重市場選擇，增加有效供給。一是優化終端生態。堅決貫徹落實“控制大戶、發展中戶、扶持小戶”的政策方針，科學把握大戶的供應頻次和數量，密切關注大戶經營活動，嚴格監測大戶貨源流向，嚴防大戶“二次批發，左右價格，擾亂市場”。在把控大戶的基礎上，積極扶持中小客戶發展，幫助中小客戶挖掘經營潛力，保障中小客戶合理利益，確保“放管服”政策落實到位。二是優化終端服務。全面構建新型客我關系，加快推進自律互助小組建設，整店打造，抱團經營，穩定市場價格。加強客戶培訓指導，廣泛開展“終端設課堂、客戶當講師、問題是課題、經驗作教材”的特色培訓，提高客戶經營能力，增強客戶經營信心。加強市場消費環境建設，通過在室外室內公共場所廣泛建立吸煙區，為煙民提供基本便利，保障煙民合理主張。

結束語：“縱有千千結，終有千千解”。雖然現階段品牌銷售比較蕭條，但大蕭條里必然藏著大機會。面對新常態，只要我們以“不念過往，不懼將來”的英雄氣概，以“世上無難事，只要肯攀登”的頑強毅力，以“逢山開路、遇水搭橋”的拼博精神，確保各項工作做實、做細、做精、做透，就一定能促進品牌銷售，從而推動煙草行業再創新的輝煌。