羊奶市場(chǎng)產(chǎn)品迭代與業(yè)態(tài)流變

文/張龍璽

（楊凌圣妃乳業(yè)有限公司）

2018年6月12日，陜西省農(nóng)業(yè)廳、陜西省財(cái)政廳聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于做好2018年培育千億級(jí)奶山羊全產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目實(shí)施工作的通知》。這是中國(guó)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化20 年后，陜西省作為全國(guó)80%以上羊奶制品生產(chǎn)地，對(duì)羊奶的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)活力的確認(rèn)。

在20 年內(nèi)，羊奶產(chǎn)業(yè)走出了和牛奶不一樣的發(fā)展道路，市場(chǎng)環(huán)境、生產(chǎn)要素、銷(xiāo)售模式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等有著諸多不同之處。因此，在一片繁華之下、喧鬧之中，有必要停下來(lái)做一番梳理，理前后事，以為途鑒。

羊奶產(chǎn)業(yè)化的意外啟動(dòng)

2008年中國(guó)奶業(yè)遭遇了百年發(fā)展史上最嚴(yán)重的信任危機(jī)，三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”幾乎讓國(guó)內(nèi)牛奶產(chǎn)品集體淪陷，政府、行業(yè)、消費(fèi)者三輸。近期發(fā)展的代購(gòu)市場(chǎng)，因?yàn)槟谭圻@一剛需產(chǎn)品的加入迅速燃爆，甚至引發(fā)內(nèi)地和香港連續(xù)出臺(tái)限制代購(gòu)政策。消費(fèi)者甚至不考慮國(guó)外嬰幼兒奶粉配方是否適合國(guó)內(nèi)寶寶體質(zhì)營(yíng)養(yǎng)需要，人們對(duì)乳品安全的恐慌可見(jiàn)一斑。

從牛奶游離出來(lái)的大眾目光終于看見(jiàn)了偏安一隅的羊奶，陜西的西安御寶羊乳品營(yíng)銷(xiāo)有限公司、關(guān)山乳業(yè)有限責(zé)任公司等迅速抓住這一機(jī)會(huì)宣傳羊奶的安全和營(yíng)養(yǎng)，讓羊奶徹底擺脫了偽裝牛奶的時(shí)代，帶動(dòng)許多在牛奶密不透風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)中掙扎的生產(chǎn)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向羊奶，一個(gè)中國(guó)奶業(yè)發(fā)展史上的新時(shí)代開(kāi)始了。

羊奶歷史將行業(yè)引向高端之路

這一時(shí)期的羊奶產(chǎn)品主要是全脂羊奶粉和嬰幼兒配方羊奶粉。嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)是最成熟，也最固化的奶業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)，雖然借助乳品安全問(wèn)題得以上臺(tái)亮相，但初來(lái)乍到的羊奶企業(yè)要想持續(xù)經(jīng)營(yíng)并不容易。羊奶人給出的第一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由是安全，但安全只抗得住同期國(guó)產(chǎn)奶粉的壓力，在國(guó)外奶粉品牌面前無(wú)話(huà)語(yǔ)權(quán)，而且羊奶粉較高的成本與售價(jià)也必須得到解釋?zhuān)谑牵蚰瘫惶岢鲑x予高端之名。

華夏民族有數(shù)千年的養(yǎng)羊歷史。早在8 000 年前，民族文化的啟蒙時(shí)期，羊就成為許多原始部落的圖騰。甲骨文中的“養(yǎng)”字由“食、羊”兩字結(jié)構(gòu)而成，說(shuō)明“食羊?yàn)轲B(yǎng)”的養(yǎng)生價(jià)值在3 000 多年前已被認(rèn)知。作為滋養(yǎng)了中國(guó)漫長(zhǎng)歷史的乳品，羊奶自東晉起便在醫(yī)學(xué)經(jīng)典中不絕于錄，葛洪《急備方》記載：“治小兒口瘡”；孫思邈《千金方》記載：“治漆瘡”；昝殷《食醫(yī)心鑒》記載：“益腎氣，強(qiáng)陽(yáng)道，對(duì)體虛之人，無(wú)論何種病癥皆宜”；姚可成《食療本草》記載：“羊奶亦主消渴、治虛癆、益精氣、補(bǔ)肺、腎氣、和小腸”；李時(shí)珍《本草綱目》記載：“羊奶甘溫?zé)o毒、補(bǔ)寒冷虛乏、潤(rùn)心肺、治消渴、療虛癆、益精氣、補(bǔ)肺腎氣和小腸氣”。自古而今，羊奶有據(jù)可查的藥用價(jià)值在中國(guó)已經(jīng)具有近兩千年的社會(huì)基礎(chǔ)。

正是基于羊奶在歷史上藥食同源的身份，以及現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)對(duì)羊奶“富含200 多種營(yíng)養(yǎng)素和活性物質(zhì)”“易消化、好吸收”“被稱(chēng)作奶中之王”等特征研究與報(bào)道，羊奶在競(jìng)爭(zhēng)中順勢(shì)走上了營(yíng)養(yǎng)保健之路，逐漸占據(jù)高端乳品的形象位置。

羊奶利益引發(fā)賣(mài)點(diǎn)混戰(zhàn)

相比牛奶，羊奶市場(chǎng)具有高集中、高利潤(rùn)、低投入的特征。中國(guó)羊奶資源高度集中在陜西關(guān)中、山東嶗山、河北唐山、吉林延邊和河南部分地區(qū)，中國(guó)主流奶山羊品種“西農(nóng)薩能奶山羊”發(fā)源于陜西省西北農(nóng)林科技大學(xué)，陜西奶山羊數(shù)量占全國(guó)36%，產(chǎn)奶量占全國(guó)46%，羊奶粉占全國(guó)90%。這種資源高度集中又稀缺的特征本身就具有對(duì)資本的誘惑力，再加上不存在牛奶貼身肉搏的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境留下的高額利潤(rùn)空間，以及市場(chǎng)發(fā)育期特有的低投入、高回報(bào)形勢(shì)，讓投資標(biāo)的稀缺的市場(chǎng)資本快速聚攏在羊奶產(chǎn)業(yè)周?chē)２簧偃艘耘Ｄ淌袌?chǎng)規(guī)模做參照，開(kāi)始憧憬羊奶的經(jīng)濟(jì)未來(lái)。

2010—2015年，羊奶市場(chǎng)品類(lèi)開(kāi)始迅速擴(kuò)充。先是楊凌圣妃乳業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)為“圣妃乳業(yè)”）產(chǎn)出第1包以100%生羊奶為原料的液態(tài)常溫純羊奶，首倡“純羊”理念，并獲得“一種純羊乳蛋白嬰幼兒配方羊奶粉及其制備方法”專(zhuān)利。其后，兒童羊奶粉、中老年羊奶粉、孕婦羊奶粉等人群概念定位的奶粉品類(lèi)大量出現(xiàn)，逐漸向商超渠道滲透。隨后，羊奶因?yàn)樽陨肀＝』蚺c高額利潤(rùn)，引來(lái)保健品業(yè)會(huì)銷(xiāo)模式的保健炒作，貼牌產(chǎn)品洶涌而至，高鈣、富硒、益生菌、植物甾醇、初乳等賣(mài)點(diǎn)輪番上演，中老年群體因?yàn)槭墙】怠⒁赘腥巳憾蔀闀?huì)銷(xiāo)的“重災(zāi)區(qū)”，中老年市場(chǎng)成為嬰幼兒渠道之外羊奶粉的第二大市場(chǎng)，羊奶開(kāi)始在會(huì)銷(xiāo)領(lǐng)域“包治百病”。

彼時(shí)，盡管會(huì)銷(xiāo)的欺詐遭人唾棄，但也歪打正著地加速了市場(chǎng)教育，普及了羊奶固有的營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)，并在2 個(gè)維度標(biāo)記了羊奶未來(lái)：一是銷(xiāo)售對(duì)象化。以往的乳制品特別是羊奶銷(xiāo)售，總是從自我角度講述奶源牧場(chǎng)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特性，很少有從受眾需求角度關(guān)注認(rèn)知與利益訴求，會(huì)銷(xiāo)明確了“銷(xiāo)售是在售賣(mài)他認(rèn)可的那個(gè)部分”的銷(xiāo)售實(shí)質(zhì)。二是營(yíng)養(yǎng)配方化。盡管彼時(shí)還停留在概念炒作階段，但在營(yíng)養(yǎng)學(xué)上一直寄望的營(yíng)養(yǎng)搭配意識(shí)正在開(kāi)始，從賣(mài)物到“賣(mài)人”的視角轉(zhuǎn)變已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)生了。

羊奶回歸價(jià)值導(dǎo)向

從2015年至今，在將安全、營(yíng)養(yǎng)、保健、賣(mài)點(diǎn)幾張牌連續(xù)打出之后，浮夸的價(jià)格和作用標(biāo)稱(chēng)在競(jìng)爭(zhēng)中逐步隱退，羊奶終于露出回歸價(jià)值本位的跡象。價(jià)值，或者說(shuō)“讓消費(fèi)者為羊奶價(jià)值買(mǎi)單”成為現(xiàn)時(shí)環(huán)境下的必經(jīng)之路。

時(shí)間回溯2014年，中華人民共和國(guó)人力資源和社會(huì)保障部指出我國(guó)60 歲以上老年人口達(dá)到2.1 億人，占總?cè)丝诘?5.5%。有部門(mén)預(yù)計(jì)，到2035年老年人口將達(dá)到4 億人。2016年，中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦發(fā)布《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告》，指出不健康飲食造成的營(yíng)養(yǎng)失衡已成為我國(guó)86.6%的人死于慢性病的主要原因之一。同年10月，中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院印發(fā)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，提出“預(yù)防為主，減少疾病發(fā)生；普及膳食營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，引導(dǎo)科學(xué)膳食習(xí)慣”。國(guó)家開(kāi)始從政策層面反復(fù)強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)預(yù)防和合理膳食的健康作用。

此時(shí)，羊奶市場(chǎng)呈現(xiàn)的是“貼牌泛濫、產(chǎn)品類(lèi)同、盈利下滑”的景象，圣妃乳業(yè)捕捉到國(guó)內(nèi)消費(fèi)占GDP比重超過(guò)70%，酸奶2017年增速超過(guò)純奶等信號(hào)，認(rèn)為在社會(huì)老齡化、慢性病高發(fā)、健康意識(shí)升級(jí)、政策導(dǎo)向有利、支付能力倍增的情況下出現(xiàn)單品盈利下滑，只能是需求沒(méi)有被滿(mǎn)足造成的。因此，圣妃乳業(yè)在2018年，一面輔助長(zhǎng)沙卓牧乳業(yè)有限公司推出國(guó)內(nèi)首款羊酸奶；一面根據(jù)慢性病負(fù)擔(dān)占疾病總負(fù)擔(dān)70%以上的現(xiàn)實(shí)，依托《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告》《中國(guó)中老年健康狀況白皮書(shū)》等指標(biāo)，立足羊奶在改善營(yíng)養(yǎng)失衡引發(fā)的慢性病方面的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)布乳業(yè)首創(chuàng)的“百吉羊羊頤”系列藥食同源羊奶粉，針對(duì)心腦血管、三高、慢性腸胃疾病等6 種常見(jiàn)慢性病，發(fā)揮羊奶在改善營(yíng)養(yǎng)失衡上的作用和藥食同源物質(zhì)在改善體質(zhì)問(wèn)題上的食療價(jià)值，填補(bǔ)了藥食同源奶粉類(lèi)型的空白，從解決健康問(wèn)題的角度開(kāi)辟了奶粉市場(chǎng)從配方化向體質(zhì)化轉(zhuǎn)型的新的價(jià)值道路。

中國(guó)羊奶用20 年完成了牛奶百年來(lái)的品類(lèi)發(fā)展，甚至在局部做出創(chuàng)新與超越。京東平臺(tái)顯示，2018年，僅羊奶粉銷(xiāo)售激增320%，但羊奶市場(chǎng)規(guī)模僅僅是牛奶的5%左右，接近八成人的飲奶量仍未達(dá)到《中國(guó)居民膳食指南》建議的每天300 克的底線(xiàn)，“健康中國(guó)”提出的健康之路任重道遠(yuǎn)。奶作為唯一能夠貫穿人一生的營(yíng)養(yǎng)食物，注定在當(dāng)代健康消費(fèi)升級(jí)中首當(dāng)其沖，羊奶藥食同源的保健價(jià)值及“奶中之王”的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，使其在改善現(xiàn)代人營(yíng)養(yǎng)失衡與保健養(yǎng)生方面有著較其他乳品更加有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件，未來(lái)可期。