中國(guó)羊奶市場(chǎng)機(jī)會(huì)解析

文/侯軍偉

（上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司）

羊奶是國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)中的第二大類(lèi)別，由于規(guī)模化程度不夠，在過(guò)去多年中，并沒(méi)有引起市場(chǎng)的關(guān)注。在消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知中，羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高，不易獲取，從而使產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值升高。在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值型產(chǎn)品的需求越來(lái)越普遍，從而使羊奶成為近年來(lái)的熱門(mén)產(chǎn)品。

隨著政府及企業(yè)對(duì)羊奶產(chǎn)業(yè)的大力投入，各類(lèi)羊奶企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)也出現(xiàn)各種亂象，比如產(chǎn)品良莠不齊，價(jià)格虛高，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序等。目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有89 款通過(guò)原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局獲批的羊奶粉品牌，液態(tài)奶品牌更多，但大部分企業(yè)規(guī)模較小，隨著大型乳品企業(yè)的進(jìn)入，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

那么，羊奶市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)在哪里？筆者將從三個(gè)角度進(jìn)行探討。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段看羊奶的機(jī)會(huì)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都將經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：產(chǎn)業(yè)形成期、產(chǎn)業(yè)洗牌期、產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定期，這三個(gè)階段各有特征。

產(chǎn)業(yè)形成期

指一個(gè)產(chǎn)業(yè)從萌芽階段到成長(zhǎng)階段的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，上下游之間逐漸建立緊密的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，企業(yè)從小到大，從少到多，進(jìn)而形成一個(gè)影響局部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)養(yǎng)羊歷史悠久，多年來(lái)主要是以家庭飼養(yǎng)為主，2000年，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展才開(kāi)始萌芽。近年來(lái)，逐漸形成以陜西為龍頭產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)格局，目前在北方地區(qū)的陜西、河南、山東、內(nèi)蒙古、河北等，南方地區(qū)的云南、貴州、廣東等，都正在逐漸形成養(yǎng)殖、加工、銷(xiāo)售一體化的產(chǎn)業(yè)格局。

產(chǎn)業(yè)洗牌期

指產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，從而形成優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)現(xiàn)象，在產(chǎn)業(yè)洗牌的過(guò)程中，具有戰(zhàn)略眼光、持續(xù)創(chuàng)新、高效執(zhí)行力的企業(yè)才能夠勝出。比如在中國(guó)乳業(yè)（牛奶）的發(fā)展過(guò)程中，1999—2008年這10 年間就是洗牌期，大量的乳品企業(yè)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的企業(yè)最后都被淘汰了。由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)快，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，特別是上游奶源的供應(yīng)出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發(fā)生，政府最終出臺(tái)一系列政策，使行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，淘汰低產(chǎn)能和缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，到2018年底，行業(yè)統(tǒng)計(jì)規(guī)模以上乳品企業(yè)從高峰期的近2 000 家降低至576 家。

產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定期

指產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展階段，品牌集中度較高，供應(yīng)充分，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的過(guò)程中，品牌是重要的考慮因素。如同當(dāng)前的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)，在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，即進(jìn)入到了產(chǎn)業(yè)的品牌期，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，品牌會(huì)影響消費(fèi)者的決策，只有建立品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能夠獲得發(fā)展。

從以上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段看，羊奶目前依然處于產(chǎn)業(yè)形成期。大量的資本進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，原來(lái)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)開(kāi)始加大產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的投入，傳統(tǒng)乳品企業(yè)開(kāi)始關(guān)注羊奶市場(chǎng)，并開(kāi)發(fā)羊奶相關(guān)產(chǎn)品。

產(chǎn)業(yè)形成期的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

羊奶在產(chǎn)業(yè)形成期，企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要有以下三方面。

打造產(chǎn)業(yè)鏈

隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，羊奶的市場(chǎng)需求會(huì)進(jìn)一步加大，對(duì)原奶的需求量就會(huì)增加，只有產(chǎn)業(yè)鏈條的上游養(yǎng)殖業(yè)有發(fā)展，整個(gè)產(chǎn)業(yè)才有發(fā)展。2018年羊奶的收購(gòu)價(jià)格高達(dá)9 元/千克，這是不正常現(xiàn)象，市場(chǎng)需求巨大，而原奶缺乏，導(dǎo)致價(jià)格過(guò)高。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，只有產(chǎn)業(yè)鏈完善的企業(yè)才能勝出。

打造品牌，先入為主

在市場(chǎng)發(fā)展的初期階段，企業(yè)就需要做好長(zhǎng)期規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略是首要考慮的問(wèn)題，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者都在為產(chǎn)品供不應(yīng)求而搶占市場(chǎng)時(shí)，正是建立品牌的好時(shí)機(jī)，通過(guò)明確的品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，是長(zhǎng)久之計(jì)。

模式創(chuàng)新，引領(lǐng)市場(chǎng)

在初期階段，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈并不完善，企業(yè)要通過(guò)創(chuàng)新，建立自己的局部競(jìng)爭(zhēng)力。模式創(chuàng)新包括產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的多個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)只要抓住其中的一個(gè)，就有機(jī)會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

從乳品類(lèi)別看羊奶的機(jī)會(huì)

在乳業(yè)市場(chǎng)中，乳制品主要包括奶粉、液態(tài)奶、奶酪三大類(lèi)別。從當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，奶粉發(fā)展平穩(wěn)，嬰幼兒配方奶粉近年來(lái)增長(zhǎng)率有所下降，隨著中國(guó)老齡化人口的增加，未來(lái)中老年奶粉將會(huì)呈現(xiàn)較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；液態(tài)奶增速放緩，進(jìn)入到新的轉(zhuǎn)型期，高質(zhì)量的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞，特別是新鮮乳制品和低溫酸奶是未來(lái)的發(fā)展方向；奶酪是增長(zhǎng)速度最快的一個(gè)品類(lèi)，多年來(lái)外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，而近年來(lái)本土品牌才開(kāi)始被關(guān)注，涌現(xiàn)出一批新興的國(guó)產(chǎn)品牌。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，羊奶占整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)的4.5%，羊奶粉是主流，液體奶是補(bǔ)充，羊奶酪可以忽略不計(jì)。從乳品市場(chǎng)機(jī)會(huì)的角度來(lái)看，筆者認(rèn)為羊奶的機(jī)會(huì)主要在羊奶粉和液態(tài)奶兩個(gè)類(lèi)別上。

羊奶粉的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

羊奶粉的主要消費(fèi)群體包括以下兩類(lèi)。

一是嬰幼兒配方羊奶粉。2018年，我國(guó)新出生人口數(shù)為1 523 萬(wàn)，同比下滑12%，同時(shí)國(guó)內(nèi)適齡生育的婦女人口不斷減少，生育年齡延后，未來(lái)幾年，整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)將處于低速增長(zhǎng)狀態(tài)。但隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)升級(jí)，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的情況。結(jié)構(gòu)調(diào)整主要有兩點(diǎn)：一是從普通產(chǎn)品向高價(jià)值產(chǎn)品方向調(diào)整，比如有機(jī)嬰幼兒配方奶粉、新鮮概念的嬰幼兒配方奶粉等；二是從牛奶粉向羊奶粉方向調(diào)整，由于羊奶所特有的分子結(jié)構(gòu)，更易于消化、吸收，羊奶粉也正成為部分哺乳期媽媽的選擇。對(duì)于羊奶企業(yè)來(lái)說(shuō)，嬰幼兒配方羊奶粉將是重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

二是中老年羊奶粉。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)60周歲以上人口數(shù)量為2.49 億，占全國(guó)人口的17.9%，老齡化社會(huì)到來(lái)，而針對(duì)這群消費(fèi)群體的產(chǎn)品卻是缺失的。羊奶粉所具有的方便儲(chǔ)存、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等特點(diǎn)，正符合這個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)。開(kāi)發(fā)出適合中老年需求的羊奶粉，將是巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

液態(tài)奶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

液態(tài)奶種類(lèi)繁多，但核心品類(lèi)包括巴氏鮮奶、酸奶和常溫牛奶（包括調(diào)制乳和常溫酸奶），在這些品類(lèi)中，巴氏鮮奶是基礎(chǔ)型產(chǎn)品，雖然都是區(qū)域型乳品企業(yè)的重點(diǎn)發(fā)力產(chǎn)品，但增長(zhǎng)速度并不快，其原因是此類(lèi)產(chǎn)品口感過(guò)于單一，需要較長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)教育；年輕消費(fèi)者追求更多類(lèi)型的口味，而酸奶可以滿足這個(gè)需求，口味繁多，所以酸奶成為近年來(lái)增速最快的乳制品之一；而常溫牛奶由于其可以長(zhǎng)期儲(chǔ)存的便利性，目前依然是乳品中銷(xiāo)量最大的品類(lèi)，但近年來(lái)增速也開(kāi)始放緩。

液態(tài)羊奶的機(jī)會(huì)在于：能夠打破牛奶的單一性，為消費(fèi)者提供更多樣的高價(jià)值產(chǎn)品選擇。多年來(lái)，液態(tài)羊奶市場(chǎng)不溫不火，甚至還能出現(xiàn)滯銷(xiāo)的局面，其關(guān)鍵在于：產(chǎn)品的差異化特征沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，在市場(chǎng)上和牛奶直接做競(jìng)爭(zhēng)，這樣的結(jié)果就是羊奶的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，而價(jià)格又較高，導(dǎo)致價(jià)格敏感型消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)。要想打破這個(gè)局面，羊奶必須在產(chǎn)品的價(jià)值感表達(dá)、差異化、消費(fèi)場(chǎng)景化方面突破。目前液態(tài)羊奶，無(wú)論是純奶還是酸奶，哪個(gè)品牌率先做出價(jià)值感、差異化和場(chǎng)景化，誰(shuí)就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

奶酪的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，整個(gè)奶酪市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始，目前是整個(gè)乳制品中增速最快的類(lèi)別，從世界范圍看，羊奶酪并不少見(jiàn)，很多優(yōu)質(zhì)的奶酪就是用羊奶制作的。當(dāng)前國(guó)內(nèi)羊奶原奶的供應(yīng)量不充足，整個(gè)羊奶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)剛剛起步，奶酪市場(chǎng)雖然增速較快，但目前并不適合做奶酪。其原因有二：第一，奶酪品類(lèi)整體上也處于市場(chǎng)教育階段，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者并沒(méi)有形成消費(fèi)習(xí)慣；第二是羊奶的奶源不充足，奶酪雖然增長(zhǎng)的快，但市場(chǎng)規(guī)模小。基于以上兩點(diǎn)，短期內(nèi)，國(guó)內(nèi)的羊奶企業(yè)沒(méi)必要進(jìn)入奶酪品類(lèi)。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看羊奶的機(jī)會(huì)

數(shù)據(jù)顯示，2018年羊奶粉市場(chǎng)的規(guī)模約為100 億元，整個(gè)產(chǎn)業(yè)（包括液態(tài)奶等羊奶制品）的銷(xiāo)售規(guī)模約有120 億元，從整個(gè)乳制品行業(yè)3 700 億元的規(guī)模來(lái)看，羊奶規(guī)模的確較小。但作為乳制品行業(yè)的第二大奶類(lèi)制品，羊奶由于本身所具有的差異化、高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等特點(diǎn)依然具有較好的發(fā)展前景。

羊奶市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，目前已經(jīng)形成了以嬰幼兒羊奶粉為主，液態(tài)羊奶為輔的產(chǎn)品類(lèi)型格局。在嬰幼兒配方羊奶粉中，2018年銷(xiāo)量最大的品牌佳貝艾特超過(guò)20 億元，而行業(yè)中的大部分品牌銷(xiāo)量在2 000 萬(wàn)元到3 億元；在液態(tài)羊奶品牌中，能達(dá)到5 000 萬(wàn)元銷(xiāo)售規(guī)模的企業(yè)也屈指可數(shù)。

目前整個(gè)羊奶產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)不完備，市場(chǎng)供需不匹配，導(dǎo)致市場(chǎng)過(guò)熱，價(jià)格不夠理性，市場(chǎng)基本以粗放式管理為主，競(jìng)爭(zhēng)并不充分。

羊奶企業(yè)在品牌和產(chǎn)品層面上缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，這是企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的重要軟資產(chǎn)，如果當(dāng)前不重視，未來(lái)的發(fā)展就會(huì)受限制。

當(dāng)前羊奶在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中主要存在的問(wèn)題有兩點(diǎn)。

一是缺乏品牌規(guī)劃。大部分中小型羊奶企業(yè)，受市場(chǎng)需求拉動(dòng)，疲于應(yīng)付生產(chǎn)和產(chǎn)品供應(yīng)，在品牌發(fā)展規(guī)劃方面極其缺乏。從品牌定位到品牌表現(xiàn)，從品牌訴求到品牌傳播，都缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃，這在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，問(wèn)題并不明顯，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，消費(fèi)者認(rèn)知程度提高，品牌的重要性將會(huì)顯現(xiàn)。那些缺乏品牌規(guī)劃的企業(yè)將在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中失去競(jìng)爭(zhēng)的能力。

二是缺乏消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)場(chǎng)景是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生溝通的一種形式，主要包括產(chǎn)品的場(chǎng)景化包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品訴求的場(chǎng)景化概念提煉等。缺乏明確的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由。產(chǎn)品缺乏消費(fèi)場(chǎng)景，就無(wú)法和消費(fèi)者建立可持續(xù)的消費(fèi)關(guān)系，就無(wú)法打造企業(yè)的超級(jí)單品。

當(dāng)然，羊奶受制于當(dāng)前的發(fā)展階段，其在價(jià)格管理、渠道選擇、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面都存在很多問(wèn)題。而這些問(wèn)題也正是羊奶企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。當(dāng)大部分的企業(yè)在做初級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或者跑馬圈式地招商營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，那些把基本功做扎實(shí)的企業(yè)，才能夠走得更遠(yuǎn)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，羊奶企業(yè)只有完成了品牌規(guī)劃和產(chǎn)品場(chǎng)景化設(shè)計(jì)后，才能夠真正地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而贏得未來(lái)。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，羊奶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在于做好品牌規(guī)劃、打造超級(jí)單品。圍繞這兩個(gè)核心，建立企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等營(yíng)銷(xiāo)要素，最終都是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的，如果不能通過(guò)建立可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，這些要素都將在市場(chǎng)中喪失競(jìng)爭(zhēng)力。

羊奶在整個(gè)乳制品行業(yè)中，依然是處于初期發(fā)展的品類(lèi)，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成規(guī)模，但隨著市場(chǎng)需求的加大，政府部門(mén)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持，企業(yè)的品牌推動(dòng)，假以時(shí)日，在中國(guó)這個(gè)全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)中，羊奶業(yè)也必將成為一個(gè)偉大的產(chǎn)業(yè)。