當代影視廣告作品中“中國元素精神”的構建與思考

陸斌 方元

（1蘭州工業學院 藝術學院，甘肅 蘭州 730050；2西北民族大學 新聞傳播學院，甘肅 蘭州 730030）

2019年3 月，習近平總書記發表了《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》的文章，充分說明在媒體融合時代，國家在積極打造新型傳播平臺，創建新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、更廣、更深入。媒體的高度融合對傳媒藝術產生了巨大影響，需要重新審視當代文化藝術的傳播形式。作為傳媒藝術之一的影視廣告，借助其優美的畫面、色彩、音效等視聽語言、手段來傳遞產品信息和服務信息，成為當代沖擊力和影響力巨大的主流媒介之一。近年來，在影視廣告創作中，具有鮮明的中國民族特色和中國民俗風情的元素頻繁出現，折射出人們對于中國優秀傳統文化的認可與自信。影視廣告除了其商業訴求外，還對消費者的思想和行為起著潛移默化地影響作用。所以，我們要利用好影視廣告這個平臺，大力弘揚中國傳統文化，傳播“中國元素精神”。

1 影視廣告是傳播“中國元素精神”的重要載體

1.1 影視廣告是傳媒藝術“族群”中的重要成員

“傳媒藝術族群”是相對于“傳統藝術族群”提出來的概念。“傳統藝術族群”主要指由音樂、繪畫、文學、建筑等傳統藝術組成的藝術“族群”；而“傳媒藝術族群”是指以科技發展為基礎，以攝影藝術、電視藝術、電影藝術、影視廣告藝術、新媒體藝術等現代藝術組成的“族群”概念，具有顯著地科技性、媒體性、大眾性和時代性的特征。現階段，用“族群”概念區分兩大基于不同技術基礎和藝術形式的藝術集群具有很重要的現實意義。因為，在媒介高度融合的時代，我們可以通過對藝術族群整體特征的把握，更加深刻地理解現代文化藝術，也可以用全局的觀念重新審視藝術的產生與傳播，以整合的姿態推進藝術向前發展，擴大藝術的格局[1]。傳媒藝術“族群”已逐漸成為現代人接觸密度最高、接觸渠道最便捷和接觸欲望最強烈的藝術表現形式。影視廣告是當代傳媒藝術“族群”中的重要成員，具有廣泛地覆蓋性，能夠有效地傳播“中國元素精神”。

1.2 影視廣告能夠有效地傳播“中國元素精神”

說到“中國元素精神”，就必須要了解中國元素。“中國元素”的概念是在2004年，由高峻先生首次提出，之后在在廣告界和社會各領域廣泛傳播。2006年，由中國廣告協會舉辦的首屆《中國元素國際創意大賽》對“中國元素”進行了深入的討論與研究，并上升到挖掘民族傳統文化和民族自信的高度進行分析，得到了與會專家的一致認可。中國元素是指長城、水墨、書法、皮影、剪紙等具有中國特色的傳統文化元素符號，但更重要的是表達中國人的精神價值觀和哲學觀，包含傳統的仁、禮、孝、天人合一等思想。中國元素可以說是根植于中國優秀的傳統文化，具有民族性、識別性、歷史性和象征性等特征。在當代影視廣告作品中，中國元素不只是傳統文化元素符號的簡單羅列，而是一種“中國元素精神”的提取與升華。用現代科技手段，將產品與中國元素結合能夠提升影視廣告的審美高度，提升受眾的精神興奮點和影片的價值，能夠有效地傳播“中國元素精神”。

例如，央視的形象廣告《水墨篇》具有很強的代表性。整個廣告采用充滿意境的表達方式，不僅挖掘了鳳凰、鯉魚、長城、太極等許多中國傳統文化元素和象征中國古代文明意象的元素符號，還采用了鳥巢、高鐵、飛機等反映中國現代文明意象的元素符號。整個廣告畫面由水墨畫的的方式展開，把帶有中國傳統特色的元素符號自然的銜接起來，形成時間、空間交替的虛實效果，反映出深邃的中國文化意境，具有很強的感染力和傳播力，使受眾的民族自豪感油然而生。

2 影視廣告中“中國元素精神”的構建思路

2.1 深挖中國傳統文化的思想內涵構建“中國元素精神”

中國傳統文化是中國人情感和價值的集中體現，在影視廣告創作中，要充分提煉傳統文化深邃的精神內涵，不能只重視具象的視覺元素符號的運用。歸納中國傳統文化思想，主要涉及人與自然協調發展的天人合一思想、以和為貴的和諧統一思想、自強不息的民族奮斗精神、厚德載物以人為本的修身思想，這些思想是中華兒女息息相通的思想紐帶，長期影響和制約著中國人的行為和活動。我們要深挖這些思想對構建“中國元素精神”的指導作用，創作出中國大眾高度認可的影視廣告作品。在影視廣告的創作中，首先，需要在思想和觀念上重視中國傳統文化的價值、內涵和精髓，將產品的品牌價值與中國文化元素熨帖地結合起來；其次是從生活中觀察尋覓產品廣告訴求與中國元素內涵的結合點，創作出能夠傳播“中國元素精神”的優秀影視廣告作品。如長虹集團以產業報國、民族昌盛為己任的廣告宣傳，潛移默化的引導和改變著受眾的文化品味，并滲透著強烈的愛國之情。

2.2 運用情感訴求策略構建“中國元素精神”

詩人白居易說過：“感人心者，莫先乎情”。現代社會競爭激烈，人們更渴望在情感方面得到慰藉，消費行為也呈現出情感化的傾向。在影視廣告創作中合理采用情感訴求策略，調動人們的情緒氛圍，可以縮短消費者與企業產品之間的心理距離，產生親近感，從而達到促進產品銷售，提升企業形象的目的。切入點主要有愛情訴求、鄉情訴求、親情訴求、友情訴求、情趣訴求等多方面。具體來說，愛情訴求是將愛情的永恒、真誠、堅定與企業產品建立關聯，產生特殊意義的方法；鄉情主要通過對家鄉往事、景物的懷念引起對產品的關注；親情是拉近產品與消費者之間距離的有效辦法，通過營造家庭親人之間的溫馨氛圍，喚起消費者的情感共鳴；情趣是人們切身感受的生活情趣體驗，給受眾能夠帶來深刻的印象。

原型理論是情感訴求策略的深層原因[2]。借助于原型營造一種類似的場景或氛圍，勾起消費者內必隱藏的某種回憶，激發消費者潛意識里存在的原型（既有的對事物的認知），使其產生共鳴，與消費者進行深層次溝通，然后再將原型所賦予的意義嫁接到廣告中所宣揚的產品或者服務上，從而贏得消費者對產品或品牌的好感與信任，培養消費者的忠誠度與依賴度。比如，南方黑芝麻糊的影視廣告，伴隨著“賣芝麻糊哎”的叫賣聲，將觀眾帶進了甜美的記憶之中。廣告再現了一個在深宅大院里，搓著小手，舔著碗，迫不及待吃芝麻糊的可愛小男孩形象。從此，“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”的廣告傳進了千家萬戶，喚起受眾對往事的眷戀與回憶，產生了心理共鳴。所以說，在影視廣告創作中，運用情感訴求策略把企業產品與中國元素合理的結合起來，可以有效構建“中國元素精神”。

2.3 利用色彩訴求策略構建“中國元素精神”

研究表明，廣告的色彩能夠第一時間吸引消費者。人們對色彩具有本能的情緒反應，直接對消費者的心理產生影響。影視廣告恰當地運用廣告色彩，可以提高產品和勞務的審美性、情感性，以及認知性。在影視廣告創作中，把色彩的象征與廣告主題進行關聯，能夠呈現出豐富的內涵和意蘊。首先，要確定一個醒目個性的主色基調，并結合主題內容、商品形象、受眾喜好、市場流行等因素，運用色彩蒙太奇營造一個遠觀有整體，近看不瑣屑，運動中顯和諧的色彩效果，可以讓受眾獲得巨大的審美享受；其次，要運用影調語言，加強色彩的對比，建立色彩敘述節奏，努力將色彩的節奏、象征、美感等推向極致，突出企業標志、商標和企業形象。色彩是影視廣告極富魅力的訴求語言，具有很強的視覺沖擊力和藝術感染力，運用好中國元素中的色彩語言，也能夠是有效構建“中國元素精神”。如，中國紅、水墨黑白色等。

2.4 利用名人訴求策略構建“中國元素精神”

名人訴求可以說是一種借勢營銷策略，一般是以影星、歌星、體育名將和社會名流等代言，利用名人的影響力來宣傳和推廣商品，以實現營銷和提升知名度為目的的廣告創作方式。名人訴求是利用人們崇拜和喜歡明星的心理吸引消費者，是現代企業攻克市場的重要手段。中國人由于受到傳統文化思想的影響，在表達情感、態度和審美等方面比較含蓄、委婉，容易受到相關群體的影響[5]。所以，我們在影視廣告的創作中，可以利用名人訴求策略構建“中國元素精神”。

2.5 影視廣告創意中中國元素的藝術化處理

影視廣告是以銷售為目的的商業活動。在創作中要突出文化性和藝術性，廣告創意不能簡單的宣傳產品，生搬硬套的叫賣和喋喋不休的解說，必須注重創意的原創性、情節性和故事性，充分利用各類藝術創作手段和技巧，才能創作出新穎、獨特、個性的影視廣告作品。比如設置一些懸念、對各類視聽元素進行重新組合、畫面添加科技特效、重視演員內涵表演等。用這樣的藝術化處理方法，在宣傳產品時融入中國元素，也可以有效地傳播“中國元素精神”。

3 影視廣告中構建“中國元素精神”需注意的問題

3.1 中國元素符號只流于表面化的運用[3]

在中國元素符號運用的過程中，不能流于膚淺和形式，更不能只是對中國元素的生搬硬套、連篇堆砌、缺乏情感交融，忽視了再造與創造性。這樣就違背了藝術產生的規律，導致復古，缺少時代感，容易產生審美疲勞，難以形成民族特色，使現代受眾不容易接受。例如，簡單地將中國傳統文化元素祥云、長城四合院、繪畫、梅蘭竹菊、龍鳳圖騰等可視符號元素，來代表產品特點和企業形象。這樣的傳播形式沒有深刻挖掘產品的特性和品牌內涵，不符合品牌營銷的策略規范。這是一種簡單的物化主義，失去了對人性、人情的關懷，影視廣告就成了流于表面的文化符號的拼接，難以體現“中國風”的韻味兒。

3.2 克服傳統思想對創意表達的影響

中國的傳統文化思想對影視廣告創意表達影響深遠。主要表現在：第一，中國傳統文化注重物性，抑制人性，群體意識代替個體意識。在影視廣告的敘述上不能讓個體過度讓位于集體，失去了個性，缺乏鮮明的個性張揚和渲染。在影視廣告中要通過對品牌個性的深刻挖掘，以及對受眾的廣泛關注，才能形成良好的營銷效果；第二，缺乏幽默感。受含蓄和中庸思想的長期影響，中國人的思維方式導致簡潔、幽默、輕松的廣告比較少見；第三，“天人合一”的圓滿思想取代懸念廣告。中國人的“圓”、“和”思想導致過分地追求“大、全、整”，廣告的解說詞、旁白音、字幕等一應俱全，生怕觀眾理解不清楚。所以，我們需要克服這傳統思想對影視廣告創意表達的影響。

3.3 傳播“中國元素精神”缺乏與現代思想的結合

中國元素不僅指中國優秀的、獨特的傳統文化，還應該含包括具有時代精神的現代文化，代表著現代人的思維方式。如，高鐵、支付寶、小單車等，這些元素是傳統文化的繼承與創新，反映著中國人的現代思維和時代精神。傳統文化與現代文明的完美結合，往往會激發新的創意靈感。“中國元素精神”的表達要結合現代思想，要尊重民族藝術的獨特性，要迎合現代人的內在追求，豐富民族藝術內涵和精神，不斷地提升中華民族傳統文化的品位和世界地位。