蒂芙尼的財務故事

談多嬌+黃偉儒+皮瑞繁

一、蒂芙尼的品牌故事

蒂芙尼公司（Tiffany）是全球知名的奢侈品公司之一，其蒂芙尼藍色禮盒（Tiffany Blue Box）是美國時尚獨特風格的標志。1987年在紐約股票交易所上市的蒂芙尼股票還是標準普爾500指數的成份股。

1837年由查爾斯·蒂芙尼和約翰·B·楊在紐約市曼哈頓區百老匯大街259號開設了一間專門銷售鐘表、銀制品、首飾為主的精品店。美國南北戰爭結束后，在林肯總統的就職儀式上，總統夫人就配戴著蒂芙尼的珍珠項鏈。1851年與世界銀器制造大師的合作，使蒂芙尼成為世界有名的銀器制造商之一。1867年，在巴黎的世界萬國博覽會上，蒂芙尼榮獲銀器制品優秀獎，從此走上了閃光的歷程。1877年，蒂芙尼采用了90切割面的工藝加工一顆重287克拉的鉆石，使它顯示出最美麗的光彩并成為蒂芙尼的傳世之寶。1886年，蒂芙尼公司發明了用六爪鑲嵌鉆石的“蒂芙尼制作法”。1980年，畢加索的女兒——巴羅瑪·畢加索為蒂芙尼公司設計出象征親吻的“X”造型的首飾風靡世界。

蒂芙尼自成立以來，一直將設計富有驚世之美的原創作品視為宗旨。蒂芙尼的創作精髓和理念皆煥發出濃郁的美國特色：用簡約鮮明的線條訴說冷靜超然的明晰與令人心動神怡的優雅。蒂芙尼采用的財年是二月制，本文以2010—2014年1月31日四份年報數據來解讀“珠寶界的皇后”蒂芙尼“對美和品格的不懈追求”的宗旨背后的財務故事。

二、蒂芙尼集團的財務報表分析

（一）業務伸向上游

本文樣本期間，蒂芙尼集團的總資產規模一直都以較快的速度強勁增長。到2014年1月31日，公司賬面總資產金額已經高過47.5億美元，超過了愛瑪仕、普拉達的資產規模。除了在中國等新興市場大舉開設新店外，蒂芙尼還斥巨資投資南非鉆石礦開發和勘探公司。由于未來鉆石原料的供應將會越來越緊張，蒂芙尼公司主動向上游拓展，陸續對一些鉆石礦產商入股或者提供貸款，以獲得將來鉆石原料的優先購買權。所以即使未來全球鉆石原料越來越稀缺，蒂芙尼仍然能夠保證充足的原料供應。蒂芙尼擴張規模所需要的資金主要因為企業銷售額的增加所帶來的自有資金。銷售額增加后的蒂芙尼把更多的資金投入到了二次擴張中，如此往復，形成了良性循環。

樣本期間的四年中，蒂芙尼的年營收規模從30億美元上升到40億美元，營收規模逐年增長。事實上，蒂芙尼公司的營收一直在增大，從未縮小過。在經濟危機中，蒂芙尼公司也因為其產品線的價格區段合適、性價比高而逆勢成功。即使不算2013年公司因中斷與斯沃琪公司的合作而違約賠付4.5億美元的非常規支出，以及同年支付900萬美元的稅前開支用于支付員工薪酬和削弱入職率下降帶來的負面影響，樣本期間蒂芙尼的稅后利潤也仍然是有增有減。其中，在奢侈品環境不景氣的2012年，由于貴重金屬和鉆石成本的上升，蒂芙尼公司的凈利潤勁跌4%，給“蒂芙尼藍”蒙上了一絲憂慮。2013年與瑞士斯沃琪集團的訴訟糾紛，最后判決的罰金超過了蒂芙尼公司上一年度的凈利潤總額，更是導致2013年利潤銳減56%，只余下1.8億美元的盈利。

樣本期間內蒂芙尼集團的現金及現金等價物逐年減少，從2010年1月31日的6.8億美元降至2014年1月31日的3.5億美元。而且，公司經營活動產生的現金流難以滿足公司投資活動和融資活動的現金凈支出。再加上對斯沃琪的賠款和仲裁費用都是以現金和銀行借款方式支付，公司現金流愈發緊張。

（二）資金依賴債務

由于蒂芙尼公司的負債主要由長期負債構成，流動負債只占全部負債總額的30%，而包括存貨在內的流動資產則占全部資產的70%，所以形成公司較高的流動比率，樣本期間的四年內，其流動比率分別為5.6、4.5、5.4和4.6。扣除占流動資產近70%的存貨之后，速動比率則分別為2.2、1.3、1.6和1.3。可見，蒂芙尼的短期償債能力完全沒有問題。同時公司的資產負債率保持不變，四年中分別為42%、44%、44%和43%，公司的流動負債和股東權益變化不大，資產規模的擴張主要來源于長期負債。2009年，巴菲特就曾斥資2.5億美元用以投資蒂芙尼公司的十年期和八年期的長期債券。由于自由現金流量有限，2013年公司對斯沃琪的賠款也只能依賴債務融資。高企的長期負債率一方面引來奢侈品界擴張者們的窺視，如LVMH稱收購蒂芙尼是“一個可以考慮的有趣的收購”；另一方面還使得高盛等投行下調蒂芙尼的債務評級。

（三）周轉來自營銷

蒂芙尼公司的競爭優勢在于極高的銷售效率（每平方英尺銷售額行業內排名第一，全球排名第二，僅次于蘋果）、持續提價的能力和品牌認知度。蒂芙尼公司總是能拿下位于高端的商業區的地產作為店面，如紐約的第五大道、東京的銀座、香港的中環和尖沙咀、北京的東方廣場和王府飯店等，這也彰顯了公司品牌的號召力。因此，蒂芙尼有著比同行明顯優勢的周轉率。樣本期間的四年內其存貨周轉率分別為8.5、10.2、10和9.4。快速的周轉除了得益于蒂芙尼與奢侈品巨頭一起卷起的漲價風外，還有其精心組織的營銷活動。蒂芙尼擅長在彰顯與低調中尋求平衡，一方面走高貴路線，如通過植入經典電影奧黛麗·赫本演繹的《蒂芙尼早餐》、萊昂納多的《了不起的蓋茨比》，將堅守質量與優雅品味的傳統傳達給世人，并積極參加每屆的奧斯卡頒獎典禮等；另一方面采用平易近人的銷售方式拉近與消費者的距離，如向注冊用戶郵箱里發送“選購300美元以下節日禮物”郵件。蒂芙尼通過其卓越的營銷手段，在訂婚鉆戒和婚慶珠寶的銷售市場上超過了頂奢侈品卡地亞。如今，蒂芙尼還通過網絡媒體將品牌理念進行延伸，不斷探索如何在人與人之間實現有效的、獨具特色的互動，例如在蘋果的IOS平臺推出相應的App應用。基于移動互聯網平臺，蒂芙尼不僅僅是滿足于做“情感”營銷，而是圍繞“愛情”“浪漫”的元素將相關衣食住行產品整合其中。現在，人們只要看到獨特的蒂芙尼藍色禮盒及購物袋，就會聯想到優雅、罕貴的特質，以及一直以來賦予蒂芙尼設計無限靈感的大自然豐富寶藏。這不僅因為蒂芙尼品牌本身意味著身份和地位，而且質量與設計都無與倫比的蒂芙尼藍色禮盒就可以代表蒂芙尼公司重視品質的傳統。由于營收增長的速度與總資產規模擴張的速度幾乎同步，蒂芙尼公司的總資產周轉率維持在較為穩定的水平，樣本期間每年為0.8～0.9次，這樣的水平在奢侈品行業中較為可觀。endprint

（四）成本拉低利潤

按零售業最為關鍵的“每平方英尺銷售額”指標排序，蒂芙尼位居行業內第一，全球第二，僅次于蘋果。但由于近年來貴金屬和鉆石成本上升的壓力，以及向高單價、低毛利產品轉向銷售政策的實施，樣本期間蒂芙尼集團的毛利率略有下降，四年內分別為59%、59%、57%和58%。其中2012年57%的毛利率是樣本期間的最低點，這樣表現欠佳的業績主要是因為投入成本上升，以及源于西歐債務危機和美國疲弱經濟導致的消費者信心下降。2013年公司主動調整銷售成本、綜合行政管理費用比及提高部分商品價格，以抵償部分由于產品成本上升所帶來的毛利率降低跡象，才將該年的毛利率提升了一個百分點至58%。長期來看，來自于新興市場的門店增長和店面面積的擴張會持續來帶高增長；推出皮包、手表等低價產品后公司的同店增長也會有所進步。此外，公司的提價能力、生產效率的提高和費用及庫存的高效管理還可以抵銷貴金屬和鉆石原料價格的波動，也能讓公司得以維持其毛利率水平。

奢侈品推廣過程中一般都會花費巨額的廣告、營銷和運營成本，蒂芙尼也在雜志、戶外廣告、社交網絡等媒介中投放了大量的廣告。這部分期間費用與產品的主營業務成本大致相當。如果不算2013年非常規性支出的賠款額的影響，扣除期間費用后，蒂芙尼的銷售凈利率為11%～12%。同樣，扣除賠款金額的影響，蒂芙尼公司的總資產凈利率為10%左右。在財務杠桿的作用下，權益凈利率為16%～20%左右。這些指標都與同行業水平大致相當。

三、結束語

享譽世界的頂級珠寶品牌蒂芙尼以其傳奇杰作引領風格，成為璀璨珠寶魅力以及紐約時尚格調的完美象征，見證著世間無數至臻至美的愛情故事與華美瞬間。近幾年蒂芙尼集團的財務故事可以總結為：規模擴張、債務增加、周轉加快和成本上升。然而對于蒂芙尼而言，其發展路上也有負面困擾：其一，被指控公開歧視黑人，這在企業越來越重視社會責任的今天是很大的道德污點。其二，銷售增長緩慢。消費者越來越注重實用與功能，而并非是華而不實的外表，不走實用路線的蒂芙尼及同類公司越來越步履維艱。其三，去庫存的擔子很重。蒂芙尼公司賬上20多億美元的庫存直接考驗蒂芙尼的發展空間。

蒂芙尼創造出的標志性的“蒂芙尼藍”是源自一種象征著浪漫與幸福的羅賓鳥蛋的顏色。近兩個世紀以來，蒂芙尼駕著它的藍色馬車，給人們帶來了無盡浪漫與幸福的驚喜，唯愿它能繼續在奢侈品牌史上圖繪這道最傳奇的顏色。endprint