對(duì)卷煙營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型中客戶經(jīng)理工作新角色的思考

楊冬梅

（撫州市臨川區(qū)煙草分公司，江西 撫州 344000）

在當(dāng)下日益嚴(yán)峻的控?zé)熜蝿?shì)下，各種禁令、規(guī)章的約束下，卷煙營(yíng)銷模式和流程已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，對(duì)客戶經(jīng)理的崗位素質(zhì)要求也越來(lái)越精細(xì)，對(duì)此感觸最受的莫過(guò)于煙草商業(yè)的客戶經(jīng)理。對(duì)此當(dāng)下客戶經(jīng)理角色應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變，應(yīng)該具備什么樣的職業(yè)素養(yǎng)，也就值得我們深思。

一、轉(zhuǎn)變工作角色，適應(yīng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)換

確切的來(lái)說(shuō)，客戶經(jīng)理這個(gè)角色經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代。第一個(gè)時(shí)代是行銷訪銷時(shí)代。自1999年行業(yè)全面啟動(dòng)了“全面訪銷、全面配送、專銷結(jié)合、訪送分離”的新模式后，煙草商業(yè)訪銷員就應(yīng)運(yùn)而生了。訪銷員也就是客戶經(jīng)理的前身，他們主要從事的工作就是單純的“賣煙”，上門告知客戶有什么煙，什么價(jià)，采集客戶下一次打算訂購(gòu)什么煙的信息，并把信息上傳到相關(guān)部門，工作也就結(jié)束了。第二個(gè)時(shí)代是計(jì)劃營(yíng)銷時(shí)代。在2002年，隨著“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的現(xiàn)代業(yè)務(wù)模式確立，提出了訪銷員向營(yíng)銷員的轉(zhuǎn)變；這個(gè)時(shí)期，客戶經(jīng)理不再光是賣煙了，還要對(duì)客戶提出的一些簡(jiǎn)單的需求進(jìn)行滿足，比如不同的客戶分出不同的級(jí)別，給予不同的卷煙供應(yīng)等。第三個(gè)時(shí)代是市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代。至2004年，伴隨著卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的全面開展，全國(guó)各地?zé)煵萆虡I(yè)先后設(shè)立了客戶經(jīng)理崗位，客戶經(jīng)理制度初步成型，客戶經(jīng)理就正式進(jìn)入了市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代。這時(shí)客戶經(jīng)理不光是要幫公司賣煙，而且還要幫客戶買煙，要關(guān)注客戶的購(gòu)銷存，關(guān)注客戶的銷售能力和所處商圈的需求，等等。

上述不同時(shí)期客戶經(jīng)理工作內(nèi)容的不同，也就是客戶經(jīng)理為適應(yīng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，而對(duì)自身角色的調(diào)整與轉(zhuǎn)換。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，煙草商業(yè)對(duì)客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)精細(xì)化程度內(nèi)在要求也在不斷提高，客戶經(jīng)理也必須要重新定位自身的角色，要能學(xué)會(huì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、信息化技術(shù)等，更好地、全方位地服務(wù)客戶、滿足客戶。

二、提高職業(yè)素養(yǎng)，融入卷煙營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域由此衍生出了分工越來(lái)越精細(xì)、專業(yè)化程度越來(lái)越高的新職業(yè)。煙草行業(yè)也不例外，特別是在市場(chǎng)化取向改革的背景下，卷煙營(yíng)銷的關(guān)注焦點(diǎn)已開始從客戶市場(chǎng)向消費(fèi)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)環(huán)境的建設(shè)、消費(fèi)規(guī)律的研判、品牌的消費(fèi)引導(dǎo)等營(yíng)銷工作價(jià)值的日益凸顯，迫切需要提高當(dāng)下客戶經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)，把客戶經(jīng)理打造成客戶的移動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)、專屬精算師、定制金管家，才能更好地融入卷煙營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，促進(jìn)煙草營(yíng)銷的健康發(fā)展。

（一）移動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)——移動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)的作用不單是存儲(chǔ)大量數(shù)據(jù)更多是要求客戶經(jīng)理具備數(shù)據(jù)化的思維，從眾多數(shù)據(jù)中分析比對(duì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如在關(guān)注客戶購(gòu)銷存數(shù)據(jù)時(shí)，還要能夠通過(guò)客戶歷史數(shù)據(jù)與現(xiàn)有數(shù)據(jù)縱向?qū)Ρ纫约昂蛥^(qū)域市場(chǎng)及同商圈的購(gòu)銷存數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ龋l(fā)現(xiàn)異常。在采集價(jià)格時(shí)，要確保采集信息的準(zhǔn)確性，通過(guò)各個(gè)客戶的價(jià)格走勢(shì)判斷商圈、區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)。通過(guò)價(jià)格和庫(kù)存的變化對(duì)貨源投放提供有效建議，達(dá)到“稍緊平衡”狀態(tài)。

移動(dòng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，顧名思義客戶經(jīng)理必須了解掌握盡可能多的相關(guān)數(shù)據(jù)。如：購(gòu)銷存數(shù)據(jù)、價(jià)格走勢(shì)和市場(chǎng)需求。 可能大家會(huì)提出疑問(wèn)數(shù)據(jù)要怎么記，當(dāng)然不需要大家用腦子，可以借助移動(dòng)工作平臺(tái)、營(yíng)銷系統(tǒng)平臺(tái)等查詢工具進(jìn)行查詢客戶的訂單數(shù)據(jù)，庫(kù)存和價(jià)格信息就需要客戶經(jīng)理上門盤點(diǎn)采集。卷煙銷售是靠數(shù)字說(shuō)話的，數(shù)字的變動(dòng)可以反映出客戶銷售能力的變化以及市場(chǎng)的波動(dòng)，客戶經(jīng)理要經(jīng)常關(guān)注這些數(shù)據(jù)的變化，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律和問(wèn)題，才能更好的掌握市場(chǎng)狀態(tài)，真正做到心中有“數(shù)”，這樣在服務(wù)客戶時(shí)既不會(huì)“盲目”也不會(huì)“茫然”。

（二）專屬精算師——經(jīng)濟(jì)學(xué)家格林斯潘說(shuō)過(guò)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就象“比基尼”，暴露出的那部分固然重要，但沒(méi)有暴露出的那部分才更是要命。如果說(shuō)移動(dòng)的數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)注的是暴露出來(lái)的數(shù)據(jù)，那么精算師的任務(wù)就是分析出沒(méi)有暴露出的那部分。作為一個(gè)合格的專屬精算師，必須能夠?yàn)榱闶蹜籼峁┚珳?zhǔn)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)建議，有效幫助客戶提升盈利水平。精準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)建議包括：合理存銷比設(shè)計(jì)、品牌寬度布局和毛利增長(zhǎng)規(guī)劃。比合理的存銷比設(shè)計(jì)指根據(jù)零售戶的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)、品牌動(dòng)銷情況和資金量參照同商圈同類別客戶的戶均庫(kù)存量分析計(jì)算出單客戶的合理存銷比，避免斷檔和壓庫(kù)，提高資金周轉(zhuǎn)率。如品牌寬度布局是指幫助客戶規(guī)劃好店內(nèi)在銷品牌數(shù)量和結(jié)構(gòu)。根據(jù)周邊商圈的品牌寬度和門店主銷價(jià)位分布參考貨源情況和品牌培育目標(biāo)確定在銷品規(guī)數(shù)量，原則上非主銷價(jià)位的規(guī)格數(shù)不應(yīng)該超過(guò)兩個(gè)。主銷價(jià)位段可以根據(jù)各價(jià)位段銷售額占比來(lái)確定。在布局品牌寬度時(shí)還應(yīng)充分考慮業(yè)態(tài)和周邊人群的消費(fèi)習(xí)慣。

（三）定制金管家——零售戶經(jīng)營(yíng)卷煙的目的就是獲取合理的利潤(rùn)，卷煙盈利包括直接利潤(rùn)即卷煙銷售獲取的利潤(rùn)和間接利潤(rùn)即卷煙拉動(dòng)其他商品獲利。毛利增長(zhǎng)規(guī)劃是客戶經(jīng)理在熟知公司政策，掌握客戶和周邊商圈相關(guān)數(shù)據(jù)的前提下根據(jù)客戶實(shí)際需求幫助客戶規(guī)劃的盈利增長(zhǎng)計(jì)劃。通過(guò)對(duì)銷量增減率、毛利增減率、品牌寬度布局、存銷比合理性分析找出客戶卷煙經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)周圍商圈分析、周邊消費(fèi)習(xí)慣分析結(jié)合季節(jié)因素找出卷煙經(jīng)營(yíng)的有利時(shí)機(jī)和因素，結(jié)果問(wèn)題，把握有利時(shí)間，善用有利因素幫助客戶提升盈利水平。

能夠“賺錢”是煙草公司為客戶提供服務(wù)的功能價(jià)值，在“賺錢”的過(guò)程中，同時(shí)得到了企業(yè)和員工的關(guān)懷和尊重，是服務(wù)的情感價(jià)值。用一句通俗的話說(shuō)，既“賺錢”又感覺(jué)心情舒暢，這才是煙草公司提供給零售戶的完整價(jià)值。金管家提供的服務(wù)就是要讓客戶充分體驗(yàn)到服務(wù)的情感價(jià)值。

客戶經(jīng)理是公司與客戶信息傳遞的橋梁，金管家要充分扮演好信息橋梁的作用將公司政策、營(yíng)銷策略、品牌及時(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)給客戶，同時(shí)要將收集的客戶疑問(wèn)和市場(chǎng)信息反饋至相關(guān)部門，幫助客戶及時(shí)解決疑問(wèn)同時(shí)也為公司決策提供信息依據(jù)。金管家除了要傳遞相關(guān)信息之外還要善用溝通工具加快信息響應(yīng)速度，提高信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性。

為客戶提供定制服務(wù)的前提就是要了解客戶的真實(shí)需求，金管家必須要從客戶角度出發(fā)，以他們的利益為出發(fā)點(diǎn)去思考，不僅要滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求還要挖掘客戶的潛在需求。在定制服務(wù)中更強(qiáng)調(diào)的是一些親情服務(wù)、個(gè)性服務(wù)。如：手把手教老年客戶用智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上訂貨，給資金周轉(zhuǎn)困難的客戶辦理信用卡等等。

只要將移動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)、專屬精算師和定制金管家合而為一，那客戶經(jīng)理也就成為了真正意義上的“經(jīng)理人”，真正的CEO，也就能順應(yīng)卷煙營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的需要，從而走得更遠(yuǎn)。