大數據沖擊下傳統出版企業轉型策略探析

趙露丹

（浙江教育出版社，浙江 杭州 310013）

圖書出版業擔負著創造社會價值和經濟價值的雙重功能，在經濟和社會生活中具有十分重要的作用。出版社曾是出版產業鏈的龍頭企業，如今在遭遇種種困難，從中折射出這個行業在大數據時代所面臨的諸多挑戰。在新的傳播生態環境下，內容生產方式、內容呈現方式、內容經營策略和內容生產主體都在發生深刻的變化，促使出版社突破傳統的出版體系和商業模式，以尋求新的發展空間。

一、大數據帶來的沖擊

（一）對消費者閱讀習慣的沖擊

在大數據時代，人們形成了新的消息消費習慣和閱讀習慣，閱讀從單向、線性、順時模式轉變為交互式、體驗式和個性化的模式。人們可以更迅速地捕捉到興趣點，可以定制感興趣地閱讀內容，閱讀服務產品更加一體化、碎片化、個性化，并能做到實時更新。

（二）對出版企業行業壁壘的沖擊

新媒介和數字出版等新型出版方式的出現，打破了傳統出版媒介與網絡、電子之間的行業壁壘，出版市場空間不斷擴大。圖書出版的概念擴大到內容的生產與傳播。

（三）對出版概念本身的沖擊

網絡傳播格局的建立顛覆了傳播者與受眾的地位和關系，帶來出版概念本身和傳統出版業務類型的消解。紙質圖書的出版不再是內容生產者的唯一選擇，這使傳統出版企業逐漸失去競爭力。而再新建立的數字出版產業鏈中，技術提供商似乎占據著主導地位，掌握著話語權。

二、傳統出版企業轉型策略探析

（一）更新出版理念

傳統出版是以單體“書”為核心載體的，書的物質實體和版權稱為讀者接受和認知的核心，也是傳統書商商業模式的基礎。現在，這一傳統模式已經被顛覆，因為內容將作為一個整體生態系統而存在，“出版”的附加價值將很難體現。在大數據時代，信息產生速度快，生命周期也相應縮短，閱讀產品要不斷考慮用戶的體驗，不斷進行更新。因此，傳統出版企業要改變“作者——出版社——印刷廠——書店——讀者”這一冗長的低效鏈條，而確立“內容——服務——用戶體驗”的新模式，出版從業人員不僅是編輯內容，還要關注用戶體驗，運用互聯網思維，站在讀者角度審視自己的作品，以讀者接受程度來修訂內容，逐漸成為“產品開發經理和測試經理”。在大數據時代，出版社不再是簡單的“內容提供商”，而是“體驗提供商”和“服務提供商”。

（二）完善產品形態

大數據時代，出版業的華麗轉身首先應當是產品形態的全方位重塑。改變單一的紙質書形態，完善適用于個人電腦、手機、平板電腦等終端的數字出版物，實現終端全形態呈現。出版企業整理現有書刊資源，選擇有加工、加密、發布等技術的合作伙伴，構建文檔資源庫，將出版社的資源存儲、整理、轉化并實現多層次、多形態的應用。出版企業務必重視數字版權、網絡傳播權的獲取和合理、合法使用。

（三）升級信息渠道

一方面，移動電子設備通過云端和大數據服務，成功地實現了去媒介化，即最大限度地去除了內容產業地中間商和中間渠道，形成了內容服務和用戶之間的直達通路。作者到讀者的時滯越來越短，甚至變成瞬間的事情。另一方面，信息的消費者成為掌控價值鏈條的決定者。每個消費者的單個行為，匯集成集體選擇，將決定信息的命運，消費者的個性化搜索將決定內容的可見度，消費者之間的社交網絡將成為內容傳播與推廣的首要渠道。這種集體選擇不是通過出版社、編輯和書店來實現的，而是匯總了千萬消費者的個體行為。

大數據時代下的出版產業，要形成“信息中心——信息平臺——信息消費者”的高效信息傳播渠道。這與過去單向而冗長的信息傳播渠道不同，這個變短的渠道不僅出版社發布信息的渠道，同時還是出版社進行市場調研的渠道，即在這個渠道中，信息是雙向流通的。對于讀者來說，他們可以依據興趣愛好形成群組，進行交流，分享信息，這些內容對出版社來說是最好的市場調研，出版社可以根據這些信息，實現對產品的改進，推送更準確的信息，這就是服務的增值。

對于出版社來說，遠離信息核心是傳統出版信息鏈的一大弊端，出版社必須通過書店和一道道的書商來獲取讀者反饋的信息，這樣收集到的信息即不準確又有嚴重的時滯。而在互聯網時代，出版社也存在只將電子書交與其他平臺商，自身卻遠離核心的問題。出版社需要有明確且清晰的市場定位，在此基礎上自建細分平臺，或在大的電商平臺上搭建銷售門戶，多元化地服務用戶，提高用戶掌控能力，改變消極被動的局面。

（四）改變營銷方式

把“單向出版”調整為與讀者“雙向交流”的模式，通過網絡社交平臺實現交互式的營銷。

網絡實名制的要求可謂是市場營銷的一大福音。實名制所提供的大量真實個人信息，能夠通過大數據技術進行整合，分析出消費傾向，讓信息的推送更加精準。實名制還可以帶來用戶交際圈子的發展，志趣愛好相近的用戶可形成群組圈子，有助于出版企業發現需求，提供產品，完善產品，滿足用戶需求。

如前所述，信息鏈的縮短、銷售鏈的縮短，迫使營銷向高速、高效突破，而讀者閱讀的個性化要求，迫使營銷向精準性突破。營銷過程中不僅要加強讀者管理，建立讀者信息系統，還要對讀者購買習慣和特殊要求進行登記并加以分析。

事實上，大數據時代的營銷必定是全方位、全流程的互動模式。全方位體現在所有信息平臺的同時營銷，如手機QQ、微信、微博、抖音、網店等。全流程體現在營銷覆蓋從選題策劃開始的出版全流程，與出版的各個環節實現實時互通。

出版企業還要學會主動出擊，打造思想中心，發揮意見領袖的作用，化直接營銷為間接營銷，化單向傳播為多中心傳播，創造新的消費熱點，引導新的消費時尚，使營銷效果最大化。