烘焙品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究
——以“BONBONCAFE”品牌設(shè)計(jì)為例

□陳 曉 杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、烘焙品牌調(diào)研

國(guó)內(nèi)烘焙業(yè)的發(fā)展始于20世紀(jì)80年代初，至今已30余年，市場(chǎng)日益增長(zhǎng)并急速擴(kuò)大。品牌調(diào)研是進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的第一步。對(duì)烘焙品牌進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，調(diào)研地點(diǎn)分為兩塊。一是“魔都”上海。上海是全球著名的金融中心，國(guó)內(nèi)外知名烘焙品牌都能在上海找到實(shí)體店面，如Y’s Table Dining& The Bar、琳德烘焙等；中國(guó)國(guó)際烘焙展覽會(huì)多次在上海舉辦，資源豐富，因此在上海進(jìn)行烘焙品牌調(diào)研，不出國(guó)門(mén)就能看到全球各地的知名烘焙品牌，保證了調(diào)研的全面性。二是“東方瑞士”青島。青島是中國(guó)的帆船之都、世界啤酒之城，半島地形，豐富的旅游資源，形成了青島獨(dú)有的海島風(fēng)格；“BONBONCAFE”品牌地處青島，由回國(guó)創(chuàng)業(yè)的“海歸”創(chuàng)立，是獨(dú)立原創(chuàng)的手作法系烘焙品牌，為傳達(dá)一種全新的生活方式，品味不一樣的烘焙口感。因此，對(duì)青島的調(diào)研必不可少，如何在品牌設(shè)計(jì)中兼顧知名烘焙品牌的優(yōu)勢(shì)，又不丟失青島的地方文化元素，是進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的主要目的[1]。

二、項(xiàng)目研究意義

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在調(diào)研國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下國(guó)內(nèi)烘焙品牌設(shè)計(jì)千篇一律，崇尚日韓小資風(fēng)格，缺乏獨(dú)特性。傳統(tǒng)的作坊形式和無(wú)品牌意識(shí)的單一經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致烘焙品牌定位不清，設(shè)計(jì)元素缺乏長(zhǎng)期使用性。具體可以歸納如下，即百年老字號(hào)缺乏與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，品牌形象迭代更新速度過(guò)慢，受年輕人喜愛(ài)的程度較低；新興的烘焙品牌大同小異，品牌標(biāo)志多以英文單詞或華麗的英譯詞語(yǔ)為主，圖形展示以貓、咖啡豆、卡通人物為主，缺乏本土特色和傳統(tǒng)文化符號(hào)。因此，基于烘焙品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究——以“BONBONCAFE”品牌設(shè)計(jì)為例，具有以下意義。

（1）為烘焙品牌設(shè)計(jì)提供新的設(shè)計(jì)方法和思路；（2）品牌文化符號(hào)融合，提煉地方文化元素，融合國(guó)外文化，取其精華，去其糟粕，在中外文化交融中，保持地方文化的特色，而不是一味地“洋化”品牌，失去特有符號(hào)；（3）反哺數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)核心課程《品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)》的授課及后續(xù)教學(xué)改革探索。

三、設(shè)計(jì)實(shí)踐研究

（一）“BONBONCAFE”圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)

圖形標(biāo)志是利用圖形跨語(yǔ)言、跨國(guó)界的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化圖形共識(shí)性的特征，從而進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性方法。圖形標(biāo)志分為具象圖形和抽象圖形。針對(duì)“BONBONCAFE”的圖形可以從烘焙本身入手，如烘焙加工器具、烤箱、量勺、手工打蛋器、面粉篩等，這些器具都是烘焙業(yè)通用的器具，具有典型性和通用性；還可以從青島元素入手，如海島風(fēng)格、青島典型雕塑“五月的風(fēng)”、德系建筑等，因?yàn)椤癇ONBONCAFE”是地方新興品牌，所以在圖形的選擇上具有地方特色。設(shè)計(jì)手法可以使用具象的圖形表達(dá)，用線(xiàn)稿描摹、色塊輪廓、正負(fù)形等方式進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的表現(xiàn)，也可以使用高度概括、抽象的幾何圖形，高端又不失內(nèi)涵。無(wú)論使用哪種手法表現(xiàn)，圖形的辨識(shí)性、準(zhǔn)確性是最基本的要求。

（二）“BONBONCAFE”文字標(biāo)志設(shè)計(jì)

文字標(biāo)志是標(biāo)志設(shè)計(jì)中一種較為直接的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，中外設(shè)計(jì)者在品牌初創(chuàng)時(shí)，都會(huì)將文字作為主要設(shè)計(jì)方案進(jìn)行創(chuàng)意，得益于文字便于記憶與口口相傳的特點(diǎn)。文字標(biāo)志一般以英文、數(shù)字、國(guó)別文字三種形式為主。“BONBONCAFE”的中文譯為“甜咖館”，因此英文可以從“BONBONCAFE”中提取，可以提取首字母“B”，可以提取每個(gè)單詞的首字母“BBC”，還可以設(shè)計(jì)英文整體“BONBONCAFE”。英文字體在選擇上可以選用相對(duì)細(xì)長(zhǎng)的字體進(jìn)行變形，符合品牌中高端的定位；過(guò)于矮胖敦實(shí)的字體會(huì)彰顯童趣與大眾感。國(guó)別文字，即中文“甜咖館”，對(duì)于中文的設(shè)計(jì)可以參照字體設(shè)計(jì)的技巧，通過(guò)筆畫(huà)的連接、共用、加減法、橫粗豎細(xì)、橫細(xì)豎粗等方式表現(xiàn)，同樣也是切勿將字體做的過(guò)于笨重、復(fù)雜，切忌模糊品牌的定位。

（三）“BONBONCAFE”組合標(biāo)志設(shè)計(jì)

組合標(biāo)志即圖文結(jié)合法，是指在標(biāo)志設(shè)計(jì)中包含文字和圖形的共同組合，這種結(jié)合形式使文字和圖形的作用互為補(bǔ)充，文字的說(shuō)明性與圖形的易識(shí)性大大地增強(qiáng)了標(biāo)志的識(shí)別度。此類(lèi)標(biāo)志傳遞的信息明確、通俗易懂，中外各類(lèi)標(biāo)志使用較多。圖形與文字的結(jié)合方法分為兩種：一種是互不干擾法，圖形在上文字在下，或圖形在左文字在右，抑或圖形置于文字中間，這種結(jié)合方法相對(duì)簡(jiǎn)單。另一種是圖形與文字互為轉(zhuǎn)換法，文字變形為圖形的一部分，或圖形穿插到文字中，作為文字的某一結(jié)構(gòu)筆畫(huà)，使整個(gè)標(biāo)志被賦予生動(dòng)多變、設(shè)計(jì)巧妙的意韻，達(dá)到相得益彰、1+1＞2的作用。

結(jié) 語(yǔ)

品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的創(chuàng)意輸出過(guò)程，基于對(duì)品牌的調(diào)研分析，才能準(zhǔn)確地對(duì)品牌定位，選用精準(zhǔn)的圖形元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，只有這樣思考才能做出具有靈魂與內(nèi)涵的品牌設(shè)計(jì)。通過(guò)對(duì)“BONBONCAFE”品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐研究，探索烘焙品牌創(chuàng)意的新思路。面對(duì)一個(gè)全新的品牌從無(wú)到有的過(guò)程，充分給予我們探索、實(shí)踐的空間；通過(guò)新的視角去思考，烘焙品牌設(shè)計(jì)需要哪些元素，使用哪種字體和圖形，運(yùn)用何種色彩和材料，采取哪種包裝方式，拍攝何種風(fēng)格的影視廣告才能達(dá)到品牌傳播的作用，銷(xiāo)售商品的功能，吸引消費(fèi)者的目的。