『流量』的棱鏡

撰文_方鳳燕

2019年6月3號上午10點，長沙某商場發生了不可思議的一幕——搶衣大戰。一大群人以百米沖刺的速度沖進剛剛打開的卷簾門，有人手機跑丟了都顧不上。進門之后衣服一疊一疊搶，模特身上的衣服被扒下，門店像被洗劫過的批發市場，有人還在店門口扭打。這哄搶式的剁手景象被戲稱堪比“喪尸圍城”。

這一幕是否讓你想起幾個月前的星巴克貓爪杯事件？不同的是，這次的主角是一件聯名款T 恤KAWS。之所以遭哄搶，很大原因是這件售價99 元的KAWS 得以順利打破階級壁壘，使隱性貧困人口和顯性富有人口結成了統一戰線。在時尚圈，跨界聯名已經成為時下的流行趨勢。事實上，不單是走平民路線的優衣庫如此，一些業績表現出色的奢侈品牌，也在通過持續的制造聯名爆款，和消費者建立更深刻的連接。去年時尚圈出現的現象級產品，就是來自LV 與 Supreme 的聯名系列，火到什么程度？熬夜排隊買，有錢也買不到。奢侈品和街頭潮牌的聯名合作，讓很多時尚圈人士直呼“完全沒想到”。

意料之外，卻也在情理之中。消費者的喜好總是比想象中更加善變，也更難揣測，在潮流文化、千禧一代和社交媒體等新興事物的影響下，時尚產業正處于一個急速洗牌的階段。因而求新，求變，求轉型，如何更好地連接千禧一代，成為奢侈品牌面臨的最大挑戰之一。

這 其 中，Gucci 和LV 顯然深諳其道。嚴肅正經的Gucci果斷改頭換面，變得時髦年輕，一通通創意營銷后，吸引了大批年輕人。LV 也不甘落后，嘗試了聯名潮牌后，目光又瞄準了運動鞋。繼去年推出Arch light 運動鞋大火后，今年再次推出5 款運動鞋，搶奪中國線上市場和年輕消費者。

在競爭激烈的時尚行業，市場和利潤才是生死關鍵。當老牌的Gucci 用每月一次的數字化創意營銷成為數字指數最高的奢侈品牌，老牌的LV 也憑借不斷推出聯名爆款為銷量和口碑帶來雙贏，同樣老牌的Prada 坐不住了。這個5月，他們選擇了人氣流量王蔡徐坤作為最新代言人。蔡徐坤是誰？問出這個問題的人，顯然已經被時代拋棄了。

如果你了解到這位21 歲男孩在2018年的C 位出道過程，并在出道后力壓各路流量小生問鼎第一名，坐擁2500 萬新生代粉絲，你就會明白，Prada 為何會做出這樣的選擇。為什么是蔡徐坤？這是一場對賭游戲，流量小生需要抬高身價，老牌奢侈品需要吸引新生代。

奢侈品品牌日趨年輕化，幾乎成為透視當下奢侈品行業的一個棱鏡。其越來越青睞中國“流量”，折射出時尚行業怎樣的未來？品牌通過改變，目的都應該是想要吸引更多消費者，但過多的改變，可能只會讓品牌患上精神分裂癥。但那又如何？反正我也買不起。