文教類AR產品使用意愿及其影響因素研究

潘 健，李 爽，汪周生

增強現實（Augmented Reality，AR）是一種將真實場景與屏幕上的虛擬世界進行結合交互的技術，通過計算機實時產生三維信息增強人對真實世界的感知［1］。目前AR技術在文化教育領域的應用日臻普及，通過與虛擬模型交互增進用戶對目標對象的認知，以趣味性、探究式、互動型體驗提升學習的主觀積極性。

數字媒體時代，利用技術力量進行多元媒體形態的文化產品開發已成為業界共識，眾多學者也對增強現實技術在文化教育領域的應用進行了有益探討。本研究分別以“增強現實+文化”和“AR+文化”為檢索詞，在中國知網中對篇名進行檢索，共獲得期刊論文34篇。經分析：1）研究集中于文化遺產和文化旅游視角——運用AR技術進行文化遺產（含物質文化和非物質文化）開發、保護、展示、傳播的有19篇，基于AR技術的文化旅游資源開發與產品設計的有8篇；2）研究多從實踐應用的角度出發，不乏具體的研究對象［2-3］，但多聚焦技術層面論及AR在某行業或文化形式中的運用；3）有學者以具體AR應用為例分析其作用和優越性［4］，或有學者對AR技術提出了有益的反思［5］，但不少研究停留在以歸納的方法進行思辨或經驗的分析，缺少調查和行業對接的實證研究。為彌補前人在AR文化教育領域研究的不足，本文通過問卷調查和結構方程模型進行實證分析，旨在了解用戶對文教類AR產品的使用意愿及影響因素，進而提出相應的思考與建議。

一、理論基礎與研究假設

（一）技術接受模型

技術接受模型（TAM 1986）［6］是Fred D Da-vis基于理性行為理論提出的，旨在解釋和預測用戶對信息技術的使用意愿和接受程度。TAM模型認為在外部變量的影響下［7］，用戶感知有用性和感知易用性通過用戶使用態度和使用意愿兩個變量對用戶接受使用新技術的行為意愿產生影響。周波等［8］運用改進的TAM模型，發現游客使用增強現實的態度正向影響使用意愿，進而影響游客的旅游意向；趙小軍［9］通過引入增強現實技術提出網絡購物的技術接受心理模型，得出AR網購模式的注意力和購買意愿強于普通網購模式的結論。

（二）信息系統成功模型

信息系統應用以來，美國學者DeLone和Mclean總結前人研究成果［10］，提出信息系統成功模型（DeLone&McLean，D&M 1992），2003年他們又提出了改進后的D&M模型，其中信息質量、系統質量、服務質量被認為是信息系統成功的核心要素，它們會對用戶使用意向和使用行為產生正向影響。胡麗雪等［11］基于信息系統成功模型分析了用戶采納虛擬現實系統的主要促進因素并提出了相關的影響機理；曲霏［12］運用該模型構建了關系型虛擬社區的用戶體驗、感知個人收益和持續使用意向之間關系的理論模型，對關系型虛擬社區用戶持續使用意向影響機制進行了研究。

（三）使用與滿足理論

使用與滿足理論（UGT 1974）由E.卡茨［13］提出，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察其給人們帶來的心理和行為上的效用。朱赟［14］從使用與滿足理論出發，通過對增強現實宣紙技藝文化系統和宣紙技藝文化傳播媒介實證研究和對比分析發現，傳播宣紙技藝文化的媒介中，受眾選擇增強現實技術的使用動機和滿足效果更強；張維娣［15］研究了虛擬現實的媒介表達對內容和受眾感知層面的作用，用該理論對虛擬現實的傳播效果進行了分析。

（四）模型構建與假設

TAM模型可以解釋組織中個體對信息系統的實際使用，但在消費服務環境中對個體新技術使用行為解釋力不足［16］；D&M模型本身作為一個多維變量，適用于政府和企業等組織信息系統成功的驗證，但對個體用戶使用情況的預測力偏弱。鑒于二者最終解釋的均是用戶對信息系統的使用意愿及其相關變量，因此學者們［17-18］研究時往往將兩個模型進行整合以更好地解釋用戶對信息系統的使用。使用與滿足理論側重于個體行為，用戶存在使用增強現實的動機，并通過使用滿足其某些方面的特定需求。因此，本研究基于以上理論，構建增強現實產品使用意愿影響因素的理論模型（圖1）。由于信息系統成功模型中的服務質量是從效用層面對信息系統提供服務作出的評價［19］，考慮到本研究情境的獨特性（服務質量難以被調查對象直接感知與評價），本文并未將服務質量納為潛在變量。

圖1 研究模型

研究假設如下：

H1、H3、H5：信息質量、系統質量、使用與滿足對感知有用性有正向影響；

H2、H4、H6：信息質量、系統質量、使用與滿足對感知易用性有正向影響；

H7、H8：感知有用性、感知易用性對使用態度有正向影響；

H9：使用態度對使用意愿有正向影響。

二、研究設計

（一）問卷設計與發放

本研究旨在考查用戶對文教類AR產品使用意愿及影響因素，因此將調查對象設置為中小學生及家長，調查形式以問卷調查為主，深度訪談為輔。為保證數據的可靠性，研究人員在學校、科技館、AR體驗館等場所進行隨機抽查，并在問卷填寫前先讓對象對AR文教用品進行10分鐘左右的體驗與操作。

問卷題項以李克特五級量表形式（5代表非常同意，1代表非常不同意），共設置7個潛在變量。其中信息質量測度項考查信息的真實準確、豐富全面、及時更新；系統質量測度項考查系統的穩定運行、交互響應、界面設計；使用與滿足測度項考查對象在愉悅性、流行性、沉浸性的滿足情況；感知有用測度項考查是否有助于獲取信息、增進對抽象知識的理解、培養學習興趣；感知易用性測度項考查對象對畫面文字、語音內容、操作界面容易程度的感知；使用意愿測度項考查對象對使用本款AR應用、使用其他AR應用、向他人推薦AR應用等方面的意愿。

（二）描述性統計

本次調查共收集問卷264份，剔除無效問卷后共計212份，參與填寫有效問卷的用戶描述性統計如下：男性82人，占比38.7%，女性130人，占比61.3%；小學生91人，占比42.9%，初中生63人，占比29.7%，家長58人，占比27.4%；聽說或了解AR/VR的有154人，占比72.6%；使用過AR/VR的有90人，占比42.5%。

（三）研究工具

研究借助SPSS22.0和Amos22.0統計軟件對回收數據進行因子分析、測量模型分析和結構模型分析。

三、研究模型的相關檢驗

（一）量表中各因子區分度檢驗

首先使用SPSS對數據進行KMO值和Bartlett’s球形檢驗，以確保變量之間的相關性。經檢驗KMO值為0.813＞0.5，且通過Bartlett’s球形檢驗（Sig=0.000），說明量表具備因子分析條件。

研究采用主成分分析法結合最大方差法輸出旋轉解提取公因子，結果如表1所示，各潛在變量測度項的載荷值除AT1一項外均大于0.6，同時潛在變量之間無交叉載荷，說明各因子的區分度較好。

表1 旋轉成分矩陣

（二）測量模型檢驗

進行驗證性因子分析（CFA）以檢驗測量模型的信度與效度（見表2和表3）.

表2 測量模型檢驗結果

表3 區分效度檢驗

本研究根據已有研究經驗，采用內部一致性系數（α系數）和組合信度（CR）檢驗量表的信度，采用各潛在變量的平均方差抽取量（AVE）檢驗收斂效度，比較潛在變量AVE的平方根和該變量與其他變量的相關系數來檢驗區分效度。根據表2結果，各因子的標準載荷除少數在0.68～0.7之間，其余均大于0.7，且測量項均在P＜0.001的水平上顯著。各潛在變量的α系數和CR值均大于0.7，表明模型具有良好的信度，AVE值均大于0.5，表明收斂效度良好。表3所示各潛在變量的AVE的平方根均大于其與其他變量的相關系數，說明本測量模型區分效度良好。

四、結構模型分析

研究借助Amos22.0軟件對潛在變量間的路徑關系進行分析，得出模型路徑系數及假設檢驗結果（如表4所示），其中7個路徑假設成立，2個路徑假設不成立。

表4 結構模型的假設檢驗結果

從表4可以看出，信息質量（H1、H2）對感知有用和感知易用都有正向影響，但H1的系數0.304大于H2的0.209，故信息質量對感知有用的影響更顯著；系統質量（H3、H4）只對感知易用有正向影響，但H3的P值大于0.05，故系統質量對感知有用無正相關影響；使用滿足（H5、H6）只對感知有用有正向影響，但H6的P值大于0.05，故使用滿足對感知易用無正相關影響；感知有用和感知易用（H7、H8）都對使用態度有正向影響，但H7的系數為0.477大于H8的0.304，故感知有用對使用態度的影響更顯著；使用態度（H9）對使用意愿有正向影響，其系數高達0.827，說明其對使用意愿的影響最顯著。在9個路徑中，有7個路徑假設成立，2個路徑假設不成立。假設成立，代表模型路徑間有正相關影響；假設不成立，說明模型路徑間無正相關影響。

五、研究結論與展望

（一）研究結論

為探討用戶對文教類增強現實技術與產品的使用意愿及影響機理，本文通過對理論模型和研究假設進行實證分析得出研究數據，研究結論如下：

用戶的感知有用性和感知易用性均對使用態度產生顯著積極影響，感知有用性對使用態度的影響強于感知易用性。可見文教類AR產品應充分了解用戶群的具體需求，在遵循操作便捷和人性化設計的基礎上，著力更好地解決用戶的現實及潛在問題。問卷調查過程中通過訪談，大多受訪者表示缺乏實用性內容的AR產品并不能使用戶產生持久的使用意愿及后續的購買行為。

信息質量和用戶的使用與滿足對其感知有用性具有顯著性影響，其中使用與滿足是用戶感知有用性更顯著的影響因素。可見文教類AR產品的設計不僅要保證信息的準確傳達與豐富表現，還應多考慮產品是否能滿足用戶某些層面的需求（如加強與他人的交流互動、愉悅的感知體驗），繼而產生內生的消費需求。

信息質量和系統質量對用戶感知易用性具有直接正向影響，其中系統質量對用戶感知易用性的影響因素更為顯著，說明系統質量越高，用戶越傾向于AR產品的操作越容易掌握。同時，從信息質量的角度應考慮根據用戶細分對內容予以調整，單一內容會增加部分用戶感知易用性的難度。

系統質量對感知有用性（H3）和使用與滿足對感知易用性（H6）兩個路徑檢驗結果不成立。對此可能的解釋是，AR產品經過不斷改進，系統運行的穩定與響應普遍達到了用戶對有用性的評判標準，信息是否準確可靠、能否滿足用戶特定需求成為有用性評定的重要考量。同時，由于調查所用產品在研究對象群體中尚未普及應用，導致被調查者對易用性的感知缺乏評價標準。

（二）反思與展望

本研究通過實證分析得出一些結論，如文教類AR產品設計應注重信息的準確真實與豐富呈現，保證系統運行的穩定可靠，使用戶切實感知其有用和易用；應對產品內容進行模塊化調整，以便滿足不同層級用戶的細分需求；加強產品的互動功能與信息的更新速度，更好了解用戶意愿并及時反饋；加大宣傳力度，運用多種形式和渠道普及科技應用，培養和創造用戶在AR產品/應用方面的需求。本研究不足之處在于只通過一種特定AR產品進行調研，未能對不同類型的文教類AR產品開展比較研究，不能很好地解釋各因素對用戶使用意愿的影響地位；同時本研究的樣本量偏小、地域分布不廣，導致研究結果存在一定偶然和偏差。后續研究中可針對以上不足作出改進與調整，以加強結論的全面性和代表性。