鄂倫春民族文化文創品牌的構建

鄒羽佳

【摘 要】以鄂倫春民族為例，針對少數民族文化文創品牌的構建進行研究與探索，總結民族文化在品牌中的應用策略，并利用當地喜聞樂見的藝術形式與平面設計方法進行其文創品牌視覺設計，向消費者傳達本品牌設計理念，提升民族文化品牌的傳播影響力和競爭力，讓人們可深入了解鄂倫春民族文化，也為之后的民族品牌視覺設計提供新的思路。

【關鍵詞】鄂倫春族;品牌形象;文創產業

中圖分類號：TB472文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）35-0115-02

一、鄂倫春文化藝術發展及品牌建設現狀

隨著我國人民生活水平的提高，文化創意產業開始快速發展。文化創意產業的發展，讓我們看到了傳統文化仍具有活力，也是提升國家和民族形象的重要力量。但在民族大融合的時代背景下，各具特色的民族文化面臨著失去傳承的危險。

2007年黑龍江省呼瑪縣白銀納村根據自身的情況制定了《鄂倫春族文化創意產業發展方案》，并成立了“呼瑪縣白銀納鄂倫春民族工藝加工廠”，批量生產具有民族特色的手工樺樹皮工藝品，逐漸在當地形成產業化銷售鏈，由于銷售渠道不暢與交通不便等問題，難以實現產業化發展。此外，當地政府積極開展旅游業，不僅對傳統文化的場所進行保護，還積極開發新興的各類民族文化體驗場所，但整體以手工藝品為主，難以傳播出去。

要傳承并發展民族文化瑰寶，僅有保護和研究是遠遠不夠的，需要借由文化創意產業的推動，對鄂倫春民族文化進行傳播。當地的風俗旅游項目由于地處偏遠，經濟實力較弱，在與民族文化風情的結合上還有待提高，與形成兼具影響力與民族魅力的旅游產業還有一定的距離。而且，在當地，一些民族特有的禮儀、服飾、民族語言、民間故事等文化符號沒有得到充分展示。

二、民族文化在品牌設計中的應用策略

（一）文化認同的體現。文化認同指的是個人對于其所在民族的民族文化產生歸屬感，同時對其文化群體產生認同，進行持續創新文化創作的心理過程。文化認同是民族認同的核心，民族文化中的某些符號構成了民族認同的象征物。我們要實現民族文化的品牌化，首先要做的就是文化認同，在文化認同的基礎上，配合對民族歷史與民族文化的理解，才能夠對其進行再創作，重現民族的文化與價值觀，進而可以對民族文化進行品牌設計。

（二）大眾化與實用化。大眾文化從古至今，由廣大人民群眾不斷進行發展和完善，它具有三大特性，即平民性、消費性和娛樂性。人民群眾是品牌視覺設計最直接的傳達對象。在設計的過程中，應該為廣大消費者考慮。因此，在進行視覺設計時，要避免華而不實的視覺元素設計，既要符合消費者的審美需要，又要表現出品牌的內涵與文化。抓住民族文化內核，設計符合民族風情的視覺語言，用清晰簡潔的設計來展示民族特色與文化內涵，同時迎合消費者的審美心理需求，對民族文化符號進行創新運用。而這也正是現代視覺設計的發展趨勢之一。

（三）個性化設計。在進行民族文化品牌的設計時，不僅需要對民族文化符號進行創新運用，同時也要遵循時代的發展，將傳統文化與當今民族融合的現狀進行有機結合，展現出民族傳統文化在新時代所煥發的新鮮活力。不僅如此，在挖掘創意設計元素時，需要將具有民族特色的符號作為代表民族文化內涵的元素，避免使用其他已經同質化的設計方案。就民族文化的底蘊而言，這些文化符號有著重要的參考價值，在個性化設計中給予作者靈感。

三、“那耶”鄂倫春族文創品牌設計實踐

（一）文創品牌形象導入。“那耶”是一個基于鄂倫春民族文化的文創品牌，“那耶”一詞源自鄂倫春族傳統音樂贊達仁中的一句唱詞，為鄂倫春語音譯過來的，風格類似于山歌，使人產生共情，貼合品牌意圖展現鄂倫春族文化理念（參見圖1）。

對于logo的設計，打破了傳統中正的字體結構，并加了一些“拙”的處理，凸顯北方民族粗獷、不拘小節的性格。顏色選自象征北方土地的黑色，在鄂倫春族中，黑色代表了吉祥，寓意美好。

（二）鄂倫春族文化圖形設計。結合鄂倫春族文化，將鄂倫春民族非遺文化樺樹皮剪紙工藝運用到視覺表現中，采用敘事性的設計方法呈現出來。因樺樹皮的特點，相對于普通剪紙藝術會減少很多細節，單純、樸素，能生動反映勞動人民的感情和希望。達到商業化目的的文創品牌，不僅可以滿足消費者的需求，也可以傳承其所代表的文化。一共設計了六組，分別代表了文化活動、居住文化、民族信仰薩滿教、漁獵文化、飲食文化及民間美術（參見圖2）。

（三）鄂倫春文化圖案應用的設計延伸。產品包裝設計是金屬罐裝加牛皮紙包裝，對于易碎需要保護的產品，設計了金屬罐加填充物保護，包裝的內盒是金屬圓柱狀加紙質膠貼，印有各類特色產品圖。外包裝為牛皮紙印刷，以及配有麻繩困扎，牛皮紙顏色與圖案紋樣顏色也很協調。對于需要簡裝的產品，設計了紙盒及紙袋包裝，材質同樣為牛皮紙，配以麻繩困扎，整體透露著自然的韻味，質感淳樸、粗獷，體現著民族性格。

四、結語

鄂倫春民族文創產品品牌構建改變了其傳統的營銷方式，也是對少數民族文化長期發展提出新的模式。先提升品牌知名度，再拓寬接受人群與銷售方式，使少數民族文化走進大眾生活。只有將品牌樹立起來，少數民族文化才能有長遠的發展，對其的保護與傳承起到了積極作用。