共享經(jīng)濟(jì)的價值共創(chuàng)：基于需求側(cè)的實證研究

[摘 要]在以滴滴出行等企業(yè)為代表的共享經(jīng)濟(jì)時代，價值共創(chuàng)是當(dāng)下商業(yè)模式創(chuàng)新的典型特征，而價值創(chuàng)造的新模式也在逐步顯示出競爭力。文章以共享出行領(lǐng)域為研究對象，基于需求側(cè)對價值共創(chuàng)的機(jī)理、結(jié)果及影響進(jìn)行探討，建立起一個以顧客體驗為中介變量，顧客主導(dǎo)的概念模型。通過實證研究表明，價值共創(chuàng)行為對顧客體驗有顯著的正向作用，價值共創(chuàng)行為對顧客價值有顯著的正向作用，顧客體驗對顧客價值有顯著的正向作用，并且顧客體驗在價值共創(chuàng)過程中起中介作用。

[關(guān)鍵詞]共享經(jīng)濟(jì);價值共創(chuàng);需求側(cè);顧客體驗;顧客價值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.36.180 ?習(xí)近平總書記[1]在黨的十九大報告提出，“在中高端消費、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長點、形成新動能”。2018年我國共享經(jīng)濟(jì)交易總量為29420億元，比2017年增長41.6%，[2]結(jié)構(gòu)也有明顯變化，以交通出行和生活服務(wù)為主。隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)和消費者都將共享經(jīng)濟(jì)看作一種資源獲取、服務(wù)分享的重要活動。從產(chǎn)品或者服務(wù)的需求端來看，消費者不僅僅滿足于被動接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)，而是積極參與到生產(chǎn)與創(chuàng)造過程中。從產(chǎn)品和服務(wù)的提供方來看，企業(yè)或者平臺與用戶進(jìn)行更多的互動，企業(yè)不再只局限于生產(chǎn)服務(wù)過程，將關(guān)注點聚焦到用戶的體驗和價值共同創(chuàng)造的過程中。在共享經(jīng)濟(jì)的時代背景下，價值共創(chuàng)的結(jié)構(gòu)被重新塑造，供需雙方不是靜態(tài)的，而是多元的，用戶可以作為資源的需求者，也可成為資源的提供者，企業(yè)或者平臺為所有用戶提供服務(wù)，也與資源的提供者進(jìn)行合作。本文以共享出行領(lǐng)域的滴滴打車為例，從需求側(cè)用戶——乘車方的角度構(gòu)建共享經(jīng)濟(jì)的價值共創(chuàng)的理論模型，在理論上揭示了價值共創(chuàng)的內(nèi)部機(jī)制，從實踐上對共享出行行業(yè)的發(fā)展提出相關(guān)建議。

1 理論回顧

“共享經(jīng)濟(jì)”的概念可以追溯到20世紀(jì)70年代的“協(xié)作消費”，其被闡述為“個人對個人”的合作式消費，然而共享經(jīng)濟(jì)是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展才慢慢流行起來的。共享經(jīng)濟(jì)的首倡者博茨曼[3]認(rèn)為協(xié)同消費的核心是共享，主要的協(xié)同消費模式是閑置資源提供者和需求者借助第三方平臺實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的消費與共享，是一種新型經(jīng)濟(jì)模式。鄭志來[4]認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)是閑置資源的占有者借助互聯(lián)網(wǎng)平臺將閑置資源進(jìn)行有效利用，使閑置資源的分配得到優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)平臺作為供需交流平臺，為需求者提供產(chǎn)品或服務(wù)。目前，有關(guān)共享經(jīng)濟(jì)的定義有許多觀點，對其存在一定的差異，但共享經(jīng)濟(jì)的核心是一致的，即閑置資源的所有權(quán)和使用權(quán)得到分離，閑置資源的使用權(quán)轉(zhuǎn)移，使得閑置資源得到有效的分配。共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)使得價值共創(chuàng)的過程發(fā)生了變化，打破了供給者和需求者的局限性，用戶不僅參與到價值創(chuàng)造過程中，而且以資源提供者的角色進(jìn)行共同的服務(wù)生產(chǎn)。在最初的價值創(chuàng)造理念中，顧客是產(chǎn)品和服務(wù)的被動接受者，顧客不能參與價值的創(chuàng)造。Prahalad[5]從顧客體驗的角度提出了價值共創(chuàng)的概念，強(qiáng)調(diào)了消費體驗在價值創(chuàng)造中的重要性，顧客在價值創(chuàng)造中的作用得到認(rèn)同與肯定。進(jìn)而，Vargo [6]提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)思想，指出共創(chuàng)價值的核心是顧客的感知價值，價值在企業(yè)和顧客之間不是簡單的傳遞，顧客是價值的共同創(chuàng)造者，但服務(wù)主導(dǎo)邏輯仍舊是以企業(yè)為主導(dǎo)的邏輯，關(guān)注點依然是企業(yè)過程。因此，Gronroos和Voima[7]進(jìn)一步提出了服務(wù)邏輯的價值共創(chuàng)思想，在價值共創(chuàng)中，顧客占主導(dǎo)地位，企業(yè)獲得了參與顧客價值創(chuàng)造過程的機(jī)會而成為價值共創(chuàng)者。通過對共享經(jīng)濟(jì)與價值共創(chuàng)有關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)企業(yè)與用戶的交流和互動越來越頻繁，顧客在價值創(chuàng)造中逐漸處于中心地位，對產(chǎn)品和服務(wù)的感知能力得到提升，顧客從自身的體驗和感受出發(fā)，實現(xiàn)消費體驗的最優(yōu)化。有關(guān)顧客體驗的定義與維度，相關(guān)學(xué)者有著不同的觀點，范秀成[8]從出行服務(wù)的角度，根據(jù)將顧客體驗定義為消費過程中的立體心理反應(yīng)，構(gòu)建出三層的服務(wù)體驗框架，分別為功能體驗、感情體驗和社會體驗。費利普[9]認(rèn)為顧客體驗是顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程，在過程中所獲得的最直接的效用，有產(chǎn)品和服務(wù)的功能效應(yīng)，也有產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的情感效應(yīng)。關(guān)于顧客價值，研究大多與在企業(yè)或者行業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，集中研究顧客價值的內(nèi)涵與驅(qū)動因素。顧客價值一般從兩個方向去進(jìn)行定義，第一是從效用比較的視角去進(jìn)行定義，Zeithaml[10]認(rèn)為顧客價值是顧客對整個資源使用過程的整體感知和判斷，通過對所有感知的效應(yīng)進(jìn)行比較，形成價值取向。第二是從顧客價值的組成視角去進(jìn)行分析，Newan[11]提出了五個維度的價值模型，將顧客價值劃分為愉悅價值、知識價值、社會價值、功能價值和情景價值。對于顧客價值定義與維度各有不同，但是顧客價值不能脫離顧客體驗，從顧客體驗的角度去研究整個影響機(jī)制，進(jìn)而上升到顧客價值的高度。

2 理論模型構(gòu)建與研究假設(shè)

2.1 共享經(jīng)濟(jì)對價值共創(chuàng)的重構(gòu)

在傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造中，資源的供給方和需求方的劃分是固定的，資源的供給方是企業(yè)，而需求方是顧客。在共享經(jīng)濟(jì)的背景下，價值共創(chuàng)過程中供需關(guān)系發(fā)生了變化，供給方不再局限于企業(yè)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，用戶可以作為供給方提供資源，此時用戶與企業(yè)屬于合作關(guān)系，共同作為供給方參與整個價值創(chuàng)造過程，在需求端是資源的使用者[12]。在新的商業(yè)模式下，每一個閑置資源的擁有者，都可以將自己的資源提供到相關(guān)平臺，為資源需求者提供服務(wù)，進(jìn)而獲取相關(guān)的利益。大量閑置資源的進(jìn)入使得企業(yè)轉(zhuǎn)變成服務(wù)或產(chǎn)品的供需連接者，個體取代企業(yè)成為資源的主要提供者。本文的研究領(lǐng)域是共享出行，以滴滴打車為例，滴滴公司作為服務(wù)提供者為滴滴司機(jī)和乘車方提供服務(wù)，平臺與滴滴司機(jī)進(jìn)行合作，為乘車方提供乘車服務(wù)。對于乘車者，滴滴司機(jī)是資源的提供方，乘車者是資源的需求方，本研究從需求端入手，以乘車者為研究對象對共享出行的價值共創(chuàng)內(nèi)部機(jī)理進(jìn)行分析。

4 結(jié)論與啟示

本研究首先對共享經(jīng)濟(jì)、價值共創(chuàng)、顧客體驗、顧客價值等理論進(jìn)行了探究與梳理;然后構(gòu)建了需求側(cè)的價值共創(chuàng)模型，以共享出行為對象進(jìn)行了實證研究，最終主要研究結(jié)論如下：第一，價值共創(chuàng)行為對顧客體驗有顯著的影響，表明價值共創(chuàng)行為是形成良好顧客體驗的基礎(chǔ)。第二，價值共創(chuàng)行為對顧客價值有顯著的影響，表明了價值共創(chuàng)的價值為顧客價值的合理性，價值的焦點為顧客價值，價值由顧客和企業(yè)兩方面共同決定。第三，顧客體驗對顧客價值有顯著的影響，價值共創(chuàng)的最終結(jié)果與顧客體驗息息相關(guān)。第四，本文從需求側(cè)進(jìn)行研究，研究表明顧客體驗是價值共創(chuàng)過程中的關(guān)鍵中介變量，具有中介作用。在價值共創(chuàng)過程中，企業(yè)應(yīng)該為顧客提供優(yōu)質(zhì)的體驗環(huán)境，實現(xiàn)資源和服務(wù)的共享，及時交流需求和供給，使雙方建立良好的合作關(guān)系。

通過本文的研究成果，帶來以下啟示。第一，建立以顧客為主導(dǎo)的服務(wù)理念。在共享經(jīng)濟(jì)背景下，顧客在價值共創(chuàng)中越來越占有主導(dǎo)作用，企業(yè)要準(zhǔn)確把握顧客的需求與愿景，以顧客服務(wù)為導(dǎo)向，只有從顧客的角度出發(fā)，才能更好地優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。顧客構(gòu)建價值創(chuàng)造的主導(dǎo)意識，積極參與到價值共創(chuàng)過程中，凸顯體驗和感知的關(guān)鍵價值，全面把握服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果。第二，共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)應(yīng)為顧客構(gòu)建有質(zhì)量的參與平臺。高質(zhì)量的平臺是顧客參與價值共創(chuàng)活動的重要通道，顧客能夠迅速便利地參與到產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計過程中，既降低了需求端的風(fēng)險，也增強(qiáng)了企業(yè)與顧客的互動，建立起一個透明直接的共創(chuàng)環(huán)境。

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[作者簡介]孫浩博（1991—），男，漢族，河北滄州人，研究生，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。