政策影響背景下博物館藝術(shù)衍生品開發(fā)研究

陸彬

摘要：本文從政府政策的角度出發(fā)，探討了博物館在如今的社會環(huán)境下，如何在政策法規(guī)的影響下，多渠道籌措資金以促進良性可持續(xù)發(fā)展的可能性。

關(guān)鍵詞：博物館;藝術(shù)衍生品;開發(fā)

近年來，隨著我國經(jīng)濟的繁榮和物質(zhì)財富的迅猛增長，使得人們的精神文化需求空前提升，文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)迎來了快速發(fā)展的新局面。在當今社會環(huán)境下，博物館作為公共文化服務(wù)機構(gòu)，承擔著豐富人民群眾精神文化生活的重要社會職能，同時也必須多渠道籌措資金以促進良性的可持續(xù)發(fā)展。這樣一種兼具文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的雙重屬性的身份就使得博物館既要完成公共文化的使命，也要通過資本的刺激和補充從而更加豐富自身的產(chǎn)品層次和服務(wù)。由于事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性都依賴于政策法規(guī)的扶持和監(jiān)管，因此，博物館的發(fā)展與政策法規(guī)的扶持力度息息相關(guān)。

一、政策影響背景下博物館藝術(shù)衍生品開發(fā)基礎(chǔ)

博物館的主要社會功能屬于文化事業(yè)范疇，文化事業(yè)的發(fā)展與國家政策的支持與否緊密相連，因此可以稱之為政策密集型領(lǐng)域。不難看出，我國博物館的高速發(fā)展正是伴隨著國家發(fā)布與之相關(guān)政策法規(guī)最為密集的時期。1979年，國家文物事業(yè)管理局印發(fā)了《省、市、自治區(qū)博物館工作條例》，1986年，文化部印發(fā)《博物館藏品管理辦法》，2005年，文化部公布了《博物館管理辦法》。從2011年開始，國家開始高密度頒布與博物館相關(guān)的政策法規(guī)，2011年國家文物局發(fā)布了《國家文物博物館事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》。同年，印發(fā)了《博物館事業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011—2020年）》，其中提出：引導(dǎo)博物館合理定位，克服同質(zhì)化傾向，在不同層次、不同領(lǐng)域辦出特色，提升水平;2015年實現(xiàn)每個地級以上中心城市擁有1個以上功能健全的博物館。同年，國家文物局、教育部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于加強高校博物館建設(shè)與發(fā)展的通知》，就加強高校博物館建設(shè)與發(fā)展提出了指導(dǎo)性意見和相關(guān)規(guī)定。2013年，國家文物局印發(fā)的《2020年文物事業(yè)發(fā)展目標體系》中提出：博物館公共文化服務(wù)人群覆蓋率從40萬人擁有1個博物館發(fā)展到25萬人擁有1個博物館。2015年3月20日《博物館條例》正式實施?！恫┪镳^條例》作為全國文博行業(yè)的綱領(lǐng)性指導(dǎo)文件，對如何發(fā)展博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進行了原則性規(guī)定，條例明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營活動，并鼓勵博物館多渠道籌措資金促進自身發(fā)展，為博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的合法性提供了堅實的制度保障。2017年1月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，強調(diào)實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，是建設(shè)社會主義文化強國的重大戰(zhàn)略任務(wù)，對于傳承中華文脈、全面提升人民群眾文化素養(yǎng)、維護國家文化安全、增強國家文化軟實力、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，具有重要意義。

在文化產(chǎn)業(yè)方面利好的政策也是接踵而至，2014年國務(wù)院下發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，該意見的發(fā)布體現(xiàn)了中央在新形勢下對文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略地位和重大作用的準確把握，標志著文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已成為國家戰(zhàn)略。2016年國家文物局又印發(fā)《關(guān)于促進文物合理利用的若干意見》，提出擴大文物資源社會開放度、促進關(guān)機交流提高藏品利用率、加強革命文物展示利用、創(chuàng)新利用方式、落實文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)政策等措施、鼓勵社會力量參與切實讓文物活起來。

除此以外包括《文物保護法》、《公共文化服務(wù)保障法》以及即將出臺的《文化產(chǎn)業(yè)促進法》等諸多法律法規(guī)中也有涉及博物館藝術(shù)衍生品開發(fā)的相關(guān)條例內(nèi)容。

根據(jù)國家統(tǒng)計局近7年關(guān)于博物館相關(guān)數(shù)據(jù)的整理研究（見表1），我們不難發(fā)現(xiàn)，博物館的發(fā)展與國家政策的扶持密切相關(guān)，2011至2017年我國的博物館參觀人次、博物館收入和機構(gòu)個數(shù)均呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。博物館藝術(shù)衍生品的開發(fā)為博物館的可持續(xù)發(fā)展提供了堅實的保障，更使得博物館具備了自身“造血”能力，部分解決了僅靠政府資金支持滿足運營需求的困境，同時也使得館藏藏品自身的文化內(nèi)涵和經(jīng)濟價值得到充分利用和開發(fā)。

政策對博物館發(fā)展的影響是顯而易見的，但同時我們也應(yīng)看到目前我國與博物館直接相關(guān)的政策法規(guī)依然存在一定的問題：首先，至今為止還缺乏與博物館相關(guān)的專門法的立法，這就使得在博物館的法制建設(shè)仍停留在政策法規(guī)層面，在穩(wěn)定性和約束力方面都存在一定不足;其次，目前我國博物館藝術(shù)衍生品的開發(fā)多采用互聯(lián)網(wǎng)線上和線下相結(jié)合的方式，互聯(lián)網(wǎng)銷售領(lǐng)域發(fā)展和變化速度較快，一些新的銷售模式和渠道也在不斷涌現(xiàn)，這就要求相關(guān)主管部門必須通過靈活性更強的政策頒布引導(dǎo)加強對博物館藝術(shù)衍生品的開發(fā)管理。這種監(jiān)管往往是在問題發(fā)生之后的一些調(diào)整和補救，從而出現(xiàn)政策法規(guī)監(jiān)管相對滯后于問題的現(xiàn)象;最后，對博物館藝術(shù)衍生品的開發(fā)勢必涉及版權(quán)的合法使用、文物資源的合理利用、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的適度開發(fā)和衍生問題，這些問題也需要包括著作權(quán)法、非物質(zhì)遺產(chǎn)法等周邊法律的補充和完善。

二、政策影響背景下博物館線上文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑

有了政策和法規(guī)的護航，博物館藝術(shù)衍生品的開發(fā)就有了堅實的制度保障。在政策的引領(lǐng)下，近些年來我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售都進入了高速增長時期，根據(jù)《天貓權(quán)威趨勢發(fā)布——博物館文創(chuàng)市場趨勢洞察》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2019年5月，全球已有11家博物館在天貓開設(shè)了包括自營和授權(quán)兩種經(jīng)營模式的線上店鋪。2018年1-10月淘寶博物館相關(guān)詞匯搜索熱度是2016年同期的2.15倍。2019年故宮博物院線上粉絲數(shù)已達333萬，2018至2019年五月故宮博物院參觀人次1700萬，而天貓線上故宮年訪客量已高達6000萬人次。如何更好地發(fā)掘線上博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售已成為線上博物館未來發(fā)展的重中之重。筆者認為可以從以下幾方面拓寬線上博物館的開發(fā)路徑：

（一）對焦目標客戶，提供精準化產(chǎn)品服務(wù)

根據(jù)《天貓權(quán)威趨勢發(fā)布-博物館文創(chuàng)市場趨勢洞察》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，都市高消費青年女性客群是博物館文創(chuàng)市場的主力客群。深耕目標市場必須明確目標受眾，只有充分了解目標受眾的消費心理才能為目標客戶提供滿意的產(chǎn)品。隨著女性地位和經(jīng)濟自主能力的提都市女性已成為市場消費的主要群體，這一客群易產(chǎn)生沖動消費，主要表現(xiàn)為購買欲望受直觀感覺影響較大，消費者在產(chǎn)生消費沖動時易受品名、款式、包裝、廣告宣傳、服務(wù)因素等影響。因此，在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中可以從這些方面出發(fā)，不斷滿足女性消費的需求，從外觀設(shè)計、傳統(tǒng)與流行元素融合等角度入手設(shè)計、宣發(fā)產(chǎn)品滿足女性審美心理和需求的女性或中性文創(chuàng)產(chǎn)品，從而鎖定該目標客戶。

（二）使用場景生活化

博物館中的藏品是我們當代人眼中精美的藝術(shù)品，但在歷史中它們往往更多的是與當時人們生活場景密切聯(lián)系的帶有藝術(shù)價值的實用物品，如：香爐、燈盞、筆墨紙硯、家具陳設(shè)等。而隨著時代的發(fā)展，人們的生活場景也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，有些展品慢慢脫離其實用價值而只具有審美和展示的意義。這種場景化的脫節(jié)也就造成了我們對待博物館中的精美展品往往會產(chǎn)生距離感，使得這些展品盡具有收藏和欣賞的價值。2017年在國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中就明確提出要讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“融入生產(chǎn)生活”，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活場景相嫁接就顯得尤為重要。因此，在開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品時要考慮客戶的生活場景的使用范圍、頻率等相關(guān)因素。如文具、家居飾品文創(chuàng)產(chǎn)品、化妝品、生活日用品、珠寶首飾、食品等。從天貓?zhí)韵滴膭?chuàng)產(chǎn)品的銷售情況來看這些部類也是銷售量最高的文創(chuàng)產(chǎn)品。只有當博物館中的展品以新的樣態(tài)重新融入當下的生活語境才能是它們真正獲得重生。

（三）充分挖掘特展消費潛力

作為博物館公益展覽的有益補充，各種類型的特展日前成為博物館重要的展覽形式。特展往往是為某一題材展品而進行的專門性展覽。2018年始海外博物館開始在國內(nèi)進行頻繁的特展，這些特展使得海外博物館在國內(nèi)累計了大量粉絲和購買力。《天貓權(quán)威趨勢發(fā)布-博物館文創(chuàng)市場趨勢洞察》數(shù)據(jù)研究近半數(shù)消費者在博物館策劃特展時有去博物館參觀的愿望。正是因為特展本身就具備強大的目標客戶鎖定能力，所以受眾本身就會帶有較強的目的性和參與意識進行觀展，受眾本身對展品具有較多的了解和熱情，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時只需要充分挖掘特展展品的獨特審美屬性，往往就吸引住消費者的購買欲望，吸引族群消費的意愿。因此，充分挖掘特展市場將會是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的又一片藍海。

三、結(jié)語

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)已成為博物館產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要的一環(huán)，如何充分挖局展品的審美特性，實現(xiàn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品藝術(shù)價值與商業(yè)價值的雙贏已經(jīng)成為博物館發(fā)展的重要命題。在政策的護航之下，社會需要越來越多的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品從展架中走入我們的生活中。

參考文獻：

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