微博電影的營銷初探

郭純金

摘要：隨著微博、微信、抖音、快手等新媒體的興起，電影營銷模式也已經從影院傳播、電視傳播、海報宣傳等傳統模式逐漸擴張到微博營銷。微博電影營銷作為一種新興的網絡營銷方式越來越受到電影行業的青睞，本文通過分析新媒介環境下電影受眾的特點、電影微博營銷的優勢等，指出電影微博營銷具有主動參與意識高、中介化、分布碎片化、需求多樣化，受眾更重視情感需求等特點，同時具有傳播速度快、集中關注度高、互動性強等優勢。

關鍵詞：新媒介;微博;電影營銷

隨著各種新媒體的興起，傳統的電影營銷模式已經發生了改變，電影產業已經開始越來越多地應用各種新媒體來進行營銷推廣。其中，微博作為當下互聯網中最為火熱的自媒體平臺，已經逐漸被證明是目前最為有效的電影營銷平臺，微博電影營銷也被越來越多的電影從業者重視，無論是依靠微博獲得極大成功的小成本電影《匆匆那年》、《同桌的你》、《受益人》、《紅花綠葉》，還是在微博上被炒得沸沸揚揚的“史上最爛電影”——《富春山居圖》，以及被傳花重金收買微博水軍的電影，可以說，無論是受人稱贊的高票房電影、中小成本電影、還是大片，微博營銷的價值都不容小覷。

所謂電影微博營銷，是新興的網絡營銷方式之一，是新媒體蓬勃發展的產物。以微博作為電影宣傳營銷的載體平臺，電影營銷者通過微博傳遞電影的各類信息，并與微博用戶互動，最終達到宣傳電影的目的。電影微博營銷作用的凸顯，與當今的新媒體、自媒體環境下電影受眾的特點是息息相關。

一、新媒介環境下電影受眾的特點

傳統媒介的局限、全新媒介的普及關注、媒介概念的擴張這三個方面帶來的媒介的新狀，共同營造了新的媒介平臺的環境。在新媒介環境下，受眾也隨之發生了巨大的變化。商業電影的受眾也在新媒介環境下有所轉變，主要具有以下幾個方面的特點：

（1）主動參與意識高，中介化。在新媒介、自媒體環境下，用戶改變被動接收信息的狀況，轉變為主動地參與傳播，從而使自身成為傳播過程中的中介載體。每個人都是一個獨立的媒介，隨著自媒體的興起，新的技術手段使每個人都有能力發布信息，受眾可以選擇自己接收、消化、接受、拒絕、傳播什么信息，充分發揮自身的選擇權。在鋪天蓋地的電影宣傳中，受眾可以主動檢索他們所關注的電影元素、電影內容，而在微博上更有以收集、分享電影信息為主的微博用戶，如電影工廠、電影推薦、電影在線等等，通過分析影片，分享影片精彩內容等形式，成為大眾觀看電影的中介。而受眾在接受了自我認為有用的信息后，會通過口口相傳、轉發信息等各種方式向外界傳遞，這種二次傳遞的信息往往對二次受眾者有著強大的吸引力和影響力。

（2）分布碎片化，需求多樣化。在互聯網、新媒體、自媒體流行的時代，媒體受眾者這一群體將受眾多、雜、散的特點發揮得淋漓盡致。在網絡上，受眾不再以固定團體存在。而是無秩序、無規律的分散在無數臺電腦、平板、手機前，信息發布方很難再準確地一次甚至多次把握住所有受眾的多樣化需求。因此，將整體的新媒體、自媒體受眾分為若干碎片，依照不同的受眾群體的需要制定相對應的策略也就有了必要性，同時電影營銷獲得了多方面的宣傳側重點，主題曲、主體故事、形象等電影元素在微博營銷中分占同等比重，如《從你的全世界路過》、《我和我的祖國》演繹的同名主題曲，無論是數據還是傳播度，甚至是對電影的解讀表達，都展示了電影片頭曲營銷的紅利。

（3）受眾更重視情感需求，更常進行電影消費。微博用戶的情緒化的心理狀態更加普遍。受眾極其容易將自己的情緒帶入到微博熱點事情、通過微博收到的信息中。自媒介迅速發展的今天，極其豐富的信息和人們肆意宣泄的感想更容易渲染這種氣氛。2011年殺出的票房黑馬《失戀33天》，以及《致青春》、《我不是藥神》，還有上映不久的《少年的你》，都是以情感見長的影片，以人們的普通情感經歷作為切入點，引起觀眾的共鳴。另外，據統計，微博用戶集中在30歲左右，與中國電影市場用戶年齡層次相符，是電影主要消費群體，因此，微博電影營銷更容易精準面向潛在消費群體，從而達到電影宣傳的最佳效果。

二、電影微博營銷的優勢

（1）傳播速度快。微博具有內容精煉、操作簡單、便捷的特點。微博用戶可以利用課間、午休等一切瑣碎零散的時間獲取信息，并把自己獲取的信息通過轉發、評論等方式進行快速的分享。如在2018年微博盛典開始的24小時內視頻總播放量就突破1億;微博話題閱讀增量10億;三場直播的總觀看人數高達2060萬人;微博話題總閱讀量高達53.3億;如此強大的聲量，既是明星強大的號召力，也是微博電影之夜的品牌影響力。凱迪拉克也借此博，真正實現了“影響無微不至”，成為了微博電影之夜的真正大贏家。在微博上，受眾可以隨時隨地通過網絡發布或接收信息，這是其他傳統媒介都難以做到的。

（2）集中關注度高。微博熱搜以信息集中、關注度高、時效短的特點成為微博信息傳播過程中最有效的方式之一，80%的微博用戶都有瀏覽微博熱搜的閱讀習慣，而多數電影宣傳都會利用微博熱搜進行碎片化元素的營銷宣傳，如鄧超、孫儷以兒女為熱點，借助明星家庭為宣傳主題，對《銀河補習班》進行熱搜集中宣傳，提高電影的曉喻度;《少年的你》以延長上映為熱搜主題，《冰雪奇緣2》以冰雪奇緣2太絕了為熱搜主題……博觀眾眼球，吸引觀眾觀影。

（3）互動性強。從微博電影話題、電影榜單、電影購票、電影點評、電影專題，經過多年的探索，微博已經有了一整套適合電影推廣的完整宣傳流程。通過微博，電影制片方、發行方可以營造話題，吸引觀者發表意見、建議，不僅能夠及時了解觀者的想法，而且還能最大限度的擴大電影宣傳力度。如電影《湄公河行動》、《戰狼》、《紅海行動》等，在微博上吸引了很多軍事專家型用戶，討論作戰方式和武器型號，擴大了影片的宣傳覆蓋面。