基于江南地域文化的大米包裝創(chuàng)新設計探析

（江南大學設計學院 214122）

中國的稻作栽培已經有七千年的歷史，是世界上最大的大米消費國，大米作為最基本的主食之一哺育了世代子民。如今，大米已經不僅僅是供人食用的糧食了，還包含著人們深深的民族情懷。人們從過去的為了溫飽而購買的“理性消費”慢慢轉向了視覺上的和情感上的“感性消費”。由于大米自身的地域性特征，將其包裝融入地域文化能夠帶給消費者產品質量的安全感，同時宣傳蘊含其中的人文內涵，增強品牌的競爭力。江南素有“魚米之鄉(xiāng)”之稱，如何將江南地域文化元素巧妙的融入到大米包裝設計中去，值得探究。

一、江南地區(qū)大米包裝設計的現(xiàn)狀

隨著經濟的發(fā)展，人們的物質生活逐漸提高，精神生活也要隨之匹配，因此人們對于大米的包裝設計的要求也越來越高，不僅要求包裝的功能與形式美的統(tǒng)一，還要有一定的文化內涵。然而目前市場上的江南地區(qū)的大米包裝設計并沒有很好地滿足消費者的精神文化需求，缺乏地域特色。

1.包裝同質化現(xiàn)象嚴重，功能結構單一

從各大超市以及糧油銷售店的大米銷售情況來看，大部分的國產大米銷售品牌以東北大米和蘇北大米為主，還有小部分的進口產品銷售。國產大米的包裝設計普遍比較雷同，同質化比較嚴重。從包裝的材料來看，多數(shù)都是復合塑料袋和塑料編織袋，這些材料容易成型，便于運輸和保護產品。然而大量塑料制品不能降解，無法循壞使用，易造成環(huán)境污染和資源浪費。包裝多以袋裝封口的形式，結構單一。包裝袋上的圖形和文字形式也比較單一缺乏創(chuàng)意，不利于區(qū)分大米的產地及品種。

2.江南地域文化元素在大米包裝設計中運用的不足

江南地域文化是非常豐富有趣的，但是現(xiàn)在很多大米的包裝盲目設計，只做了表面，并沒有挖掘出深層次的地域文化內涵。有些商家將有地域文化特征的圖形通過攝影的方式直接的運用到包裝的封面上，只是進行簡單的拼貼組合。市面上銷售的大部分大米包裝沒有在圖形和色彩上區(qū)分地域，還有一些直接將麥穗的形象進行生硬的組合放在了包裝上。

3.品牌的地域特色不夠突出

通過市場調研了解到，現(xiàn)在的消費者在選購商品時并不是單純購買產品，他們更關注品牌文化帶來的內心滿足感。一些中小品牌，知名度小，經營理念相對落后，缺乏品牌的保護意識，宣傳力度不夠，對包裝設計不夠重視，產品的屬性不夠突出。例如富義倉的江南軟香米（如圖1）的包裝設計就沒有很好的突出江南地域的文化特色，只是將一些稻田的圖案簡單的運用到了包裝上，沒有選取更具地域特色的元素。

圖1

二、江南地域文化元素的提取種類

何為江南？在古代文獻中，“江南”是一個地理概念，定義是模糊、寬泛的。《辭海》中，江南在各個時代的含義都不相同。明清時期，廣義上的大江南包括江蘇、江西、安徽、浙江和上海一帶，狹義上的江南則是以蘇杭為主，就是太湖和長三角地區(qū)。本文中所要研究的江南地域主要是指長江中下游以南，長江三角洲太湖流域，江蘇省南部與浙江省北部，包括蘇州、無錫、杭州、嘉興、湖州等地區(qū)。這些地區(qū)屬于典型的江南地區(qū)。

1.江南地區(qū)自然景觀的視覺表達

江南雖然沒有名山大川，但是秀麗中又顯雄偉。江南的水得天獨厚，使得江南水鄉(xiāng)更加靈動。西湖，美得醉人，蘇軾的詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”描繪出了晴雨中的西湖都有其獨特的風采。太湖，如珍珠如一串珍珠般將宜興、無錫、湖州、蘇州串聯(lián)起來。還有一些小河川流不息，纏綿動人。將江南地區(qū)特有的自然形態(tài)進行提取，將其圖形化，運用到大米的包裝設計中，能夠表達產品的地方特色。

2.江南地區(qū)人文建筑的視覺表達

江南的建筑是建立在獨特的江南文化和發(fā)達的江南經濟的基礎上的。若從高空俯瞰江南水鄉(xiāng)，能看到密密匝匝的青瓦屋面，大大小小的建筑組合凌亂而隨意，整體布局上自然又不失理性。這些民居屬于二層以上磚木結構類型，大多為前店后宅或者下店上宅，色彩以灰白為主，清新淡雅。江民居通常沿街、沿河而造，一般三至五個開間會設一堵磚山墻，這堵墻通常為風火墻。風火墻也稱作馬頭墻，白灰身，黑瓦頂，從高處望去，層層疊疊。風火墻幾乎成為了江南建筑的標志。

江南河流縱橫多支，自然橋多，絕大部分是石橋，并且拱橋多于梁橋。水鄉(xiāng)的河流跨度通常是十米左右，所以特別適合建造各種形式的石橋，其中最多的是石拱橋。有水有橋，自然就有船，人們的出行工具主要以舟船為主。“烏篷船”是江南比較常見的一種船，船尾有雙櫓的和但櫓的，用腳劃動，船頭有一枝竹篙，可以撐船也可以插在船頭甲板孔中來停泊定船。水鄉(xiāng)的船不僅是一種交通工具，也是文化的載體，是社會交往的重要介質。

江南水鄉(xiāng)的地域特點造就了江南人獨特的生活習慣，同時也賦予了江南獨特的建筑文化。江南以“魚米之鄉(xiāng)”著稱，江南人離不開魚蝦和稻谷，稻谷使江南人衣食無憂，所以，將江南地域文化融入大米包裝設計中是非常有必要的，而人文建筑就是獨特的視覺符號之一。

3.江南水鄉(xiāng)民間服飾的視覺表達

江南水鄉(xiāng)的民間服飾的特點較為突出，女子的服飾的色彩是以青、藍、黑、白為主體，表現(xiàn)出了含蓄、清秀、素雅的性格特征。近代服飾的色彩由傳統(tǒng)的較為單一的色彩像多元化的色彩過渡，出現(xiàn)了一些鮮艷的色彩來點綴和裝飾，帶來了不同的視覺審美感受。服飾的形式是，藍青花的大襟衫和穿腰束腰配包頭巾，包頭巾是以黑布為主，兩端鑲有白布和藍布，作兩次拼接，當?shù)胤Q作三色拼角。服飾的色彩與地域的自然環(huán)境和傳統(tǒng)建筑相協(xié)調，青色和藍色來自于自然環(huán)境的山水之色與藍天之色，黑色與白色則是來自于江南水鄉(xiāng)傳統(tǒng)建筑的“粉墻黛瓦”。江南水鄉(xiāng)服飾的色彩搭配與造型就是江南地區(qū)自然環(huán)境的真實寫照，向人們傳遞了江南水鄉(xiāng)的人文意境和自然情趣。

三、江南地域文化在大米包裝設計中的表達與創(chuàng)新

近年來，包裝工藝印刷技術不斷進步，市場上出現(xiàn)了一些一味追求銷售噱頭和時尚感的大米包裝，忽視了大米本身的地域特色以及文化內涵。大米的包裝設計與稻作文化、飲食文化、地域文化以及大眾的審美緊密相連。在進行江南地區(qū)的大米包裝設計時，應該從包裝視覺效果的表達、材料的選擇以及包裝結構形態(tài)的設計各方面植根于江南地方文化情境，有助于大米產品、品牌以及文化的推廣。在傳遞江南地域文化信息的同時，思考飲食文化和現(xiàn)代生活方式的更迭，不僅保留住傳統(tǒng)地域文化的特征，還要不斷的創(chuàng)新進步。

1.圖形運用

江南地域文化元素可以通過打散、增減、切割、錯位和變異等方法來進行解構，然后將需要的元素進行重新組合，使得設計出的新圖形不僅有地域文化性，還有時代性。而進行解構與重組的元素并不是單單的分解和羅列，是在整體協(xié)調的前提下有意識的組合。設計師在進行具有地域特色的大米包裝設計時，可以將代表江南的符號元素進行結構重組，來得到完全不同的新畫面，形成新的意義。這種設計方法可以形成豐富的視覺效果。

在提取元素時還應注意圖形的簡化，在遵循自身特征的前提下進行圖形的高度概括。通過點、線、面的分割和組合，以及圖形的抽象化構成，來設計出既有江南地域文化特征又符合現(xiàn)代審美的視覺符號。（如圖2-3）“魚米”的品牌形象設計將江南的自然景觀、江南的建筑、江南的物產以及稻米進行了元素的提取與重構，在江南飲食文化的基礎上，對江南時令食點的形象進行了重塑。在煙雨蒙蒙的江南，品牌以“魚米”為名，如帶有稻米芬芳的游魚在田間穿梭，極具江南韻味，整體的設計風格既傳統(tǒng)又符合現(xiàn)代審美需求。

圖2

圖3

2.色彩運用

江南地區(qū)大米包裝的色彩選擇應該結合產品本身的特征屬性以及江南地域文化的特征，應具有識別性、象征性，符合現(xiàn)代審美需求，突出產品品牌特點。（如圖3）“魚米”包裝設計色彩選擇明度較低，飽和度較低的純色背景，圖形則選用金色，能夠突出主體圖形，整體色感雅致細膩、端莊大氣，具有品質感。江南水鄉(xiāng)建筑白色的馬頭墻與青黛色的瓦片形成強烈的色彩對比，江南的民間服飾也是以青、藍、黑、白為主的，這些色彩已經逐漸形成了區(qū)域特色。（如圖4）是江南“漁米節(jié)”的品牌形象設計，視覺形象部分提取了江南建筑以及服飾的色彩加以運用，很好的體現(xiàn)了江南水鄉(xiāng)的地域特征，同時體現(xiàn)了江南人民質樸的特點。

圖4

圖5

3.包裝材質的創(chuàng)新

我國傳統(tǒng)的大米包裝主要是黃色、灰褐色的麻袋為主，已經有了幾百年的歷史，但是此類包裝體積較大，在運輸過程中，包裝容易破損導致大米漏散，引起大米變質。目前我國大米普遍采用塑料袋包裝，卻忽視了材料帶來了環(huán)境污染的問題，并且造成了一定的資源浪費。我們應當將生態(tài)理念融入到大米包裝設計中，在保證運輸方便、保護商品的前提下，選擇能夠重復使用和再生的環(huán)保材料，傳遞生態(tài)理念。（如圖5）“掌生谷粒”的包裝選用了牛皮紙，可降解、可循環(huán)使用，同時外形制成了米袋的形狀，用紙?zhí)僖蝗σ蝗Φ慕壸》饪谔帲屓寺?lián)想到過去人家使用的竹編提籃。在牛皮紙的外側貼上了白色棉紙，以傳統(tǒng)書法的形式寫上了產品的產地以及生產者的故事。除此之外，包裝還選用了具有中華傳統(tǒng)特色的大花布來進行產品的包裝，既做到了材料的可循環(huán)使用，又做到了文化的傳遞，滲透出濃厚的鄉(xiāng)土氣息，表現(xiàn)出了大米的質樸。這是一個非常值得參考的設計案例，在設計江南地區(qū)的大米包裝時也可以考慮將具有江南特色的藍印花布或是江南的竹編融入其中，加以巧妙的設計，設計出符合生態(tài)理念并且能夠傳遞江南地域文化的大米包裝。

四、結語

隨著城市化進程加快，社會的文化和意識形態(tài)正在逐步趨同化，以至于當今許多優(yōu)秀的地域文化面臨消失的危險。地域文化是中國傳統(tǒng)文化的重要支脈，應當?shù)玫胶芎玫谋Ｗo與傳承。江南文化底蘊深厚，又有“魚米之鄉(xiāng)”之稱，將江南的地域文化融入大米包裝設計中，不僅可以表達產品的地方特色，還能夠提升產品的文化價值，可以挖掘江南的自然景觀、人文建筑、民間服飾等元素，用藝術的手法來表現(xiàn)江南的地域文化，設計出具有江南特色和文化內涵的大米包裝，在提高大米銷量的同時打造品牌精神價值、滿足人們的精神文化需求并且傳播江南地域文化。