淺析國際品牌的本土化之路

摘要：可口可樂公司從進入中國市場開始，就一直不遺余力地在中國推進本土化策略。文章對可口可樂公司在中國實施本土化策略進行分析，以期為中國企業提供一些借鑒。

關鍵詞：國際品牌;本土化;可口可樂

中圖分類號：J534

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312 （2019） 30-0278-01

可口可樂公司一直在中國推進本土化策略。無論在區域開發、與品牌進行合作，或是新產品推廣、廣告內容民俗或本土化等方面都為國際品牌企業做出了表率。

一、產品研發制造的本土化

可口可樂入住中國后，十分注重產品的研發和制造的本土化，講求技術創新，重視開發新產品，從如何適應中國人的口味、習慣、消費特點、健康理念等各方面入手，以盡快適應中國市場，促進品牌快速發展。可口可樂與中國中醫科學院合作研究開發中草藥飲料，是典型的本土化產品開發項目。

2017年，可口可樂推出了新品“姜昧可口可樂”，打出“熱火起來，這感覺夠爽”的口號，此款產品含有生姜精華，特意選擇在陰雨連綿、乍暖還寒的春季上市，意在強調姜味可樂驅寒、暖身的功能。我們知道，生姜有驅散寒邪、增加血液循環，促使全身發熱，驅逐體內風寒之功效，是中國良好的養生食材。江南氣候陰沉細雨，陰冷潮濕，可口可樂通過產品本土化研發，加之巧妙的營銷策略，一方面與當地需求結合起來，貼近了消費者的實際，另一方面也降低了制造成本，獲得了極大的市場份額。

許多跨國飲料品牌進入中國市場后，竭力在開發茶飲料中下功夫，甚至與國內一些企業合作，以便更快融入本土化市場。1998年，可口可樂在中國推出了第一個茶飲料品牌也是首款非碳酸飲料“天與地”;隨后，2001年的“嵐風”、2002年的“陽光”果茶以及與雀巢聯合推出“雀巢冰爽茶”、2005年的“清本”“清妍”男女版本“茶研工坊”系列茶飲料、2008年的“原葉”茶飲料相繼問世。2018年，可口可樂先后推出了無糖茶“淳茶舍”和果味茶“唷！茶”，2019年可口可樂又把已經打出名聲的“綾鷹”帶到中國市場，這種敗不餒的勁頭足以說明可口可樂勢必在本土化茶飲料中探索出一條屬于自己的道路。

二、品牌人力的本土化

可口可樂公司在本土化策略中最為獨特的一點，便是“人才本土化戰略”。這個理念對可口可樂的發展具有深遠意義。在中國的可口可樂公司中，百分之九十的企業員工為中國人，所有中國管理人員都采用雙語交流，具備一口流利的英語，少有的外籍總裁也能用流利的漢語和和員工對話。眾所周知，可口可樂的銷售網絡遍布各地，每個地方均選拔當地的人員來進行操作，甚至參與世界第一品牌的實際管理和運作，企業會充分考慮當地的實際情況，開展因地制宜的活動，避免了許多跨國企業來到非本土國家后水土不服的現象。

三、營銷活動的本土化

可口可樂公司將自己的營銷理念與中國的社會風俗、政策法規等相結合，通過因地制宜的實踐應用，形成自己的本土化營銷理論，它不僅可以快速將產品推向市場，提升品牌的競爭力，也可以提高企業的靈活性，及時了解對當地區域的需求信息，提升企業應對風險的能力。

（一）廣告宣傳本土化

可口可樂自進入中國市場以來，一直重視品牌的廣告宣傳，并且也一貫貫徹‘本土化思維，本土化營銷”的品牌策略。可口可樂公司對在中國的廣告宣傳進行了嚴格的定位和設計，在其外部形象上，就倡導了中國化的概念，鮮艷的紅色，充滿活力的造型，代表吉祥寓意紋樣和圖案，一切符合中國消費者的心理喜好，借助中國的時尚潮流，不遺余力的推廣自己的品牌。為宣傳需要，可口可樂公司在中國打造了屬于中國人自己的吉祥物“福娃”。每年春節，可口可樂公司都會以各種形式，讓福娃帶我們歡度春節，尤其那生動有趣、富有創意、充滿中國特色的廣告宣傳片，更是直戳人們的心窩。紅色的包裝，契合春節團圓的氛圍，洋溢出濃濃的家庭溫情，穿著唐裝的福娃更是給人們帶來了歡樂。

（二）廣告代言人本土化

可口可樂的代言人策略也會根據中國的國情不斷變化，盡可能的在廣告中體現中國文化。在中國舉辦奧運活動時，可口可樂便選擇冠軍得主進行代言;在慶祝中國傳統節日時，則選擇比較親民的代言人來體現濃濃的親情，甚至會選擇一些普通的群眾演員來拍攝賀歲片。這種本土化平民代言的手法，更能拉近產品與消費者之間的距離，將品牌文化植入其中。

可口可樂在中國的品牌理念上不僅宣揚特有的“情”結，還不斷選用活力充沛的年輕代言人來展現產品特色，先是啟用張惠妹，然后是謝霆鋒，再到李宇春、王力宏、張柏芝、孫楊、鹿晗等新生代偶像。通過本土代言人的形象，完美的實現了與消費者溝通的良好效果，同時，其銷售額在中國也獲得了明顯的增長。

跨國品牌本土化不能簡單套用西方模式，要使跨國公司的觀念和理念本土化，首先應該尊重當地文化的價值。可口可樂的實踐經驗向我們表明：站在消費者角度，以科學調研為引導，來對產品進行更好的研發和優化，才能開發出真正適合中國當地消費者口味的一些新品。

作者簡介：劉青（1984-），女，山東臨沂人，碩士研究生，講師，研究方向：視覺傳達設計。