創新擴散理論視角下的中國茶文化傳播

董 妍

（武漢生物工程學院，湖北武漢 430415）

中國是茶的故鄉，是世界茶文化的發源地。自古道：“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，可見，茶與人們的日常生活密不可分，隨著歷史的發展形成了獨特的中國茶文化。

中國茶文化歷史悠久，內容豐富，包含和體現了一定時期的精神文明和物質文明。經過幾千年的發展，茶文化內涵及表現形式也在不斷擴大、延伸、創新和發展。因此，在新時期構建茶文化，傳播茶文化不僅有助于弘揚中國傳統文化，同時也是社會發展的必然要求。本文結合羅杰斯的創新擴散理論，探討如何更加有效的傳播中國茶文化，使公眾了解和熱愛茶文化。

1 茶文化發展現狀

我國的茶文化歷史悠久，博大精深。隨著人們的生活水平和生活質量逐漸提高，茶文化也進入了全面發展時期。為了更好的研究中國茶文化，相繼成立了中國茶文化研究社團和機構，創辦茶文化雜志，為茶文化研究成果的發表提供了條件。隨著茶文化的興起，各地舉辦茶博會，召開國際茶文化研討會等活動為茶文化的不斷發展提供了條件，古老的中國茶文化正逐步演變為中國現代茶文化。

2 創新擴散理論

“創新擴散理論”是美國學者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）提出的。羅杰斯把創新的采用者分為率先采納者（Innovators）、較早采納者（EarlyA.dopters）、早期大批采納者（EarlyMajority）、較晚期大批采納者（LateMajority）和滯后采納者（Lag-gards）[1]。

羅杰斯提出，創新事物在一個社會系統中要能繼續擴散下去，首先必須有一定數量的人采納這種創新物。通常，這個數量是人口的10%—20%。創新擴散比例一旦達到臨界數量，擴散過程就起飛，進入快速擴散階段[2]。即著名的創新擴散S-曲線理論，該理論認為創新的擴散總是一開始比較慢，然后當采用者達到“臨界數量”后，擴散過程突然加快，這個過程一直延續，直到系統中有可能采納創新的人大部分都已采納創新，到達飽和點，擴散速度又逐漸放慢，采納創新者的數量隨時間而呈現出S形的變化軌跡[3]。這整個創新擴散的過程便構成了創新擴散的生命周期。

茶文化在發展的過程也是自身不斷創新的過程，是在弘揚茶文化的基礎之上的更深入的發展。創新擴散理論為提高茶文化傳播效果提供了一個實用的視角。在信息化的社會中，許多文化理念通過各種途徑和方式進行傳播，并產生一定的影響，茶文化也不例外，在茶文化的傳播過程中，借助創新擴散理論，可以有效的提升茶文化的傳播效果，擴大茶文化在人們生活中的影響力。

3 創新擴散理論對茶文化傳播的啟示

擴散是一個過程，在這個過程中，一項創新，通過特定的渠道，花一定的時間，在某一社會系統的成員中傳播。因此創新擴散包含四個要素：創新、傳播渠道、時間、社會系統。依循創新擴散理論，中國茶文化在傳播過程中應不斷提升創新意識，擴大傳播領域，提高茶文化的普及程度，進一步傳播和推廣中國茶文化。

3.1 中國茶文化的創新

中國是茶的故鄉，四千多年以前先民已開始懂得利用茶葉。及至唐時，茶已是“比屋皆飲”之物。到了明末，茶葉經澳門傳入歐洲，成為風靡世界的三大飲料之一。作為中國傳統文化之一的茶文化，創新發展已成為其發展趨勢。

茶文化的創新是在弘揚茶文化的基礎之上的更深入的發展，是從促進與發展茶葉事業為方向，推進茶產業的更廣泛的利用為目的，進而推動茶文化的傳播。

綜合看我國茶文化的發展，茶文化也不斷進行著創新。1、各種茶事活動，如茶藝表演、茶博會、茶文化節，推進茶文化的發展。2、將茶與花進行結合，創造出工藝花茶吸引消費者注意。3、將茶文化與旅游文化相結合，在領略祖國大好河山的同時了解民俗茶文化。一些地區興建茶文化主題公園，重建貢茶院等，為茶文化的文化創新提供平臺。4、茶葉工藝創新，傳統茶葉沖泡過程比較繁瑣，因此也失去了一些消費者。近幾年市場上出現了以帝泊洱即溶普洱茶珍為代表的“速溶茶”現象，迅速形成了速溶茶的一個品牌。通過帝泊洱茶吧、花式速溶普洱、天池水配普洱茶、健康供銷以及打造速溶茶具、茶藝、茶學等形式，茶界正在形成獨具魅力的“速溶茶文化”[4]。速溶茶在快節奏的現代生活下，不僅延長了茶產業鏈，同時向更多人傳播茶文化。

3.2 中國茶文化傳播渠道

傳播渠道又稱傳播媒介、渠道、信道、手段或工具。媒介是訊息的搬運者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。

茶文化學是一門茶與文化學及各種相關學科相互交叉的學科，包容性強，與其他文化相互依存和影響。它的傳播過程中也是伴隨著與之有關的其他文化現象的傳播，并以之為傳播渠道[5]。

中國茶文化融入了儒、道、佛諸家精華，在茶的傳播過程當中，以儒、道、佛三家思想為傳播渠道，形成了中國茶文化“天人合一”、“以茶養廉”、“茶禪一味”的茶文化思想核心，將單純的飲茶，升華為精神享受、精神陶冶、直覺體悟的過程。推動了飲茶的傳播，促進了茶文化的發展。

隨著大眾傳播媒介的興起，報紙、廣播、電視、網絡為茶文化的傳播起到了促進作用。借助大眾媒體的多種傳播方式，采取多種傳播手段和策略，充分地引導和宣傳茶文化氛圍，開展各種茶文化推廣的活動，提升茶文化傳播效果。

3.3 古老的中國茶文化

東京大學詫摩武俊教授在《好惡心理學》（1985）一書中寫到：“一般來說，無論對人還是對事，總是接觸機會越多，懷有好感的程度就越高。”可見，在傳播活動中，只要傳播者多露面增加與受眾接觸次數和信息互動的頻率，就會使受眾產生“熟人”印象，形成親近的傾向。

茶文化也是在不間斷傳播中產生和發展起來的。從藥用、食用、到飲用，茶文化的發展經歷著翻天覆地的變化。

新中國成立后，中國茶葉產量從1949的年產7500噸發展到1998年的60余萬噸。茶葉產量的增加為中國茶文化的發展提供了堅實的物質基礎。1982年，杭州成立“茶人之家”，第一個以宏揚茶文化為宗旨的社會團體。之后相繼成立“陸羽茶文化研究會”、“中國茶人聯誼會”、“中國國際茶文化研究會”等等，1991年中國茶葉博物館在杭州西湖鄉正式開放。1998年中國國際和平茶文化交流館建成[6]。隨著茶文化的興起，各式各樣的茶文化宣傳活動，已適時的時機，不間斷的向受眾傳遞。

3.4 茶與社會

茶文化是伴隨著商品經濟的出現和城市文化的形成而孕育誕生的。歷史上的茶文化注重文化意識形態，以雅為主，著重于表現詩詞書畫、品茗歌舞。茶文化在形成和發展中，融合了儒家思想、道家和釋家的哲學色澤，并演變為各民族的禮俗，成為優秀傳統文化的組成部分和獨具特色的一種文化模式[7]。隨著社會的不斷進步，從事茶行業的人越來越多，茶館、茶藝業蓬勃興起，盛況空前，茶已成為中國的代表飲料，“茶為國飲”實至名歸。

茶文化的發展離不開社會的的發展，隨著社會的不斷發展，茶文化也在不斷的創新，我們曾經有輝煌而悠久的茶文化王國，影響了全世界；而今，文化互學互鑒，世界優秀茶文化與我們并肩前行，續接歷史，寫好茶文化的當代文章、當代價值，成為現代茶文化發展的重要任務。

綜上所述，羅杰斯的創新擴散理論對創新擴散的創新、傳播渠道、時間、社會系統都有所討論，對創新擴散過程提供了一個有力的理論框架和模型。茶文化的傳播與擴散，應依照茶文化的發展規律，同時也要不斷創新茶文化觀念，建立全方位的傳播理念。借助于創新擴散理論，充分發揮茶文化的特點，從而達到茶文化的“創新擴散”。