厚植“價值新知”推動世界營銷理論的演進

袁清

營銷有個經(jīng)典的故事：《圣經(jīng)》里記載，蛇說服了夏娃，夏娃又說服了亞當，亞當偷吃了禁果。“說服”的過程，世界就有了銷售。

Agora在希臘語中是“市集”的意思，在古希臘，市集是城市的活動中心場所，人們在這里聚集，采購物品、交換所需、談?wù)撜巍⑥q論哲學，市集承擔了政治、經(jīng)濟、文化、社會活動等多種功能。人們可以到集市去買賣，這樣也就有了市場。

和人們有盈余貨物要賣出去數(shù)百萬年歷史的市場（Market）不同，市場營銷學（Marketing）的歷史不超過 150 年。《世界經(jīng)濟史》，既可以幫助我們從一個側(cè)面了解世界營銷的溯源，又使我們知道市場營銷和世界的經(jīng)濟、文化、科技、教育等互為感通。17世紀的1620年9月五月花號船上，一批美國清教徒從英國啟航，11月到了達波士頓普利茅斯港口，這批人是在英國遭受了迫害，他們共同想尋求一個新的世界。1894年美國工業(yè)產(chǎn)值超過英國，1945年二戰(zhàn)結(jié)束以后，美國走上了國際舞臺，搞了國際貨幣基金組織、世界銀行、ITO國際貿(mào)易組織。

世界營銷理論源于美國。1890年為“營銷理論萌芽階段”，到了1920年可稱之為“營銷理論鞏固時期”，范利和格雷特所著的《美國經(jīng)濟中的市場營銷》一書，在談市場營銷如何分配資源、指導資源的使用。

營銷理論從過去的產(chǎn)品（Products）、價格（Pricing）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的“ 4P理論”到顧客（Customers）、公司（Company）、合作伙伴（Collaborators）、競爭對手（Competitors）以及環(huán)境（Contexts）的“5C理論”， 再到關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報（Reward）的“4R理論”。

毋庸置疑，百年世界營銷是以“工業(yè)文明”為邏輯展開的。“工業(yè)文明”的經(jīng)濟學是以物質(zhì)生產(chǎn)、交換和消費為核心的經(jīng)濟學。工業(yè)文明誕生的初期，國富論、資本論以及西方營銷的發(fā)展，使經(jīng)濟和營銷有了理論上的遵循。眾所周知，根植于時代發(fā)展是營銷學創(chuàng)新發(fā)展的重要原則，營銷學應(yīng)揭示人類文明和世界經(jīng)濟社會發(fā)展的大邏輯、大趨勢。

最為典型的是，數(shù)字時代最具顛覆性的使能技術(shù)，從根本上改變了經(jīng)濟社會的運行方式與人的生活方式，對人類社會影響深遠。具體到營銷，向消費者說明產(chǎn)品信息或成為多余，而這時，企業(yè)品牌的價值主張宣傳顯得極為重要，重大的邏輯之變，為聚焦品牌形象而非銷售線索，再通過更精準的數(shù)字化營銷工具，來進一步觸達目標顧客并進行場景營銷。

當然還有更重要的是，幾十年來的西方貿(mào)易，從來都是“自由地”到別國貿(mào)易，在西方人眼里，只有他們優(yōu)先，沒有什么自由貿(mào)易，沒有什么市場機制。傲慢與偏見也許是政客的謀生之道，但決不能是當下企業(yè)和企業(yè)家營銷活動享用的“奢侈品”。

筆者一直在思考中國營銷實踐或改寫世界營銷理論的價值新知。“價值新知”需要三個條件：一是這個經(jīng)濟體的增長和營銷是可持續(xù)的;二是經(jīng)濟體的增長和營銷同樣也是利他的、利眾的;三是全球營銷同仁共同研討新營銷價值理論。

“數(shù)字時代”催生“生態(tài)營銷”。 “生態(tài)營銷”是數(shù)字經(jīng)濟催生的“價值網(wǎng)”，它重構(gòu)營銷的要素，改變了工業(yè)時代既有的消費模式，涵養(yǎng)了營銷新生態(tài)，警醒營銷人重新審視客戶價值，掘進消費的新行為特征。“生態(tài)營銷”的“價值網(wǎng)”非“價值鏈”，這是工業(yè)文明躍升到數(shù)字文明過程中，由于網(wǎng)絡(luò)滲透到每個個體行為中，使“物理空間聚集”向“網(wǎng)絡(luò)空間聚集”轉(zhuǎn)變，進入了今天我們所置身的“虛擬社會”中。在這個“虛擬社會”中，彼此形成的較為趨同的價值理念、消費習慣，誕生了前所未有數(shù)字價值網(wǎng)的生態(tài)經(jīng)濟。

傳統(tǒng)企業(yè)的利潤來源于產(chǎn)業(yè)集中度、與上下游產(chǎn)業(yè)的相對力量、經(jīng)驗曲線、動態(tài)平衡。當下中國“云大物移智”的新科技革命已領(lǐng)先世界。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本出發(fā)點是“虛實融合”、物理世界與信息世界的數(shù)字化融合正在改變產(chǎn)業(yè)生態(tài)。這里既有產(chǎn)業(yè)的各種流程、各產(chǎn)業(yè)間的鏈接方式將會被重新塑造，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界限變得日益模糊。

中國營銷所探尋的“數(shù)字文明”營銷價值，我們會發(fā)現(xiàn)營銷不僅來源于橫向、縱向、斜向的“價值鏈”活動，更有與商業(yè)伙伴在互惠、信賴基礎(chǔ)上產(chǎn)生的共生、互生、再生“價值網(wǎng)”活動。這樣的“營銷生態(tài)”，也惟有在中國數(shù)字化經(jīng)濟進程中互為動因，締造價值。而這種價值理應(yīng)為世界營銷所推崇。

傳統(tǒng)上來說，企業(yè)要最大化股東的利益。但是現(xiàn)在，企業(yè)要最大化所有利益相關(guān)方的利益，而不僅僅是股東的利益。什么叫利益相關(guān)方？除了股東之外，還包括顧客、供應(yīng)商、員工等等。企業(yè)的利潤和各利益相關(guān)方進行分享，每一個利益相關(guān)方都變得更好，企業(yè)將來也才能更好。所以“企業(yè)品牌的價值主張”就顯得尤為重要。

“企業(yè)品牌的價值主張”可通過“人文紅利”轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)產(chǎn)品的物理屬性，呈現(xiàn)出明顯的精神性、內(nèi)在性、差異性和獨特性。工業(yè)文明時期美國人提出“助推式營銷”，其“助推式營銷”特質(zhì)為刻意影響消費者的選擇，所謂的基于滿足顧客需求，而最大程度地釋放“有限邊界”的物性功能，疲命于迎合、取悅。

筆者提出，當下的營銷應(yīng)愈加凸顯對“人”心理行為的思考。研究人性，包括人的自然性、社會性、精神性、認知性、體驗性、創(chuàng)造性、價值性、獨立性、尊嚴性。包括營銷人應(yīng)該有的價值觀點和人與消費者關(guān)系建立的權(quán)重在加大，其維度更在擴充。

世界營銷理論“只有他們優(yōu)先”或不可持續(xù)，需要鮮明的利他、利眾的價值主張。過去他們的“助推式營銷”硬營銷，需要“軟營銷”。“軟營銷”的策略本質(zhì)在于，默認營銷人和消費者都站在平等地位，想信大多數(shù)消費者的信息與你是對稱的，通過平等與消費者的溝通，用動機性工具武裝自己，創(chuàng)造消費者的“讓渡價值”，有“博物學”、“同理心”的情懷，培育與消費者的“強關(guān)系”。

【文獻標識碼】D

【文章編號】1671-3362（2019）12-0030-02