二十世紀末中國廣告畫的藝術特點和風格研究

高翯 霍楷

【摘 要】二十世紀末中國廣告畫經歷了“文化大革命”的洗禮和改革開放后的西方現代設計的新風，在藝術特點和風格上呈現新面貌和新變化，是中國現代設計發展的重要過渡階段，是世紀之交廣告設計發展的里程碑。通過對廣告畫特點和藝術風格分析，旨在研究當時廣告畫的審美樣式和背后的社會審美走向。通過研究，發現二十世紀末的中國廣告畫風格呈現百花齊放的態勢，為以后廣告設計的發展奠定了基礎。

【關鍵詞】二十世紀末;廣告畫;藝術特點;設計風格

中圖分類號：J218? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）33-0120-01

一、二十世紀末中國廣告畫的藝術特點分析

（一）改革開放新時尚

改革開放使中國從政治運動和階級斗爭鮮明的時期過渡到充滿生機和活力的新時期，人們的思想和意識形態更加開放、民主和自由。廣告畫中人物形象的裝束和打扮通常以更加開放和個性的形象出現，裝飾的背景元素也可以清楚地見到改革開放新時代的影子。歌唱祖國、各民族一家親、歡快的舞姿、浪漫的舞步、絢麗多彩的光影都表現了這一時期的人們的思想的開放和對新事物的接受。這些時尚的廣告畫吹響了改革開放新時代的號角。對比“文革”期間的政治宣傳畫，改革開放的廣告畫在選題、構圖、形式上出現了巨大變化，風格上一躍千里，尤其是接受了西方的現代設計理念后，更加快了與國際化的設計形式銜接的步伐。

（二）設計形式趨于理性

新時代廣告畫則服務于社會主義政策主張和改革開放的經濟建設，更加務實和有針對性地緊貼生活，“實踐是檢驗真理的唯一標準”從側面反映了這一時期的理性和務實作風。從人物的塑造來看，人物造型趨于理性嚴謹，一改“文革”宣傳畫人物造型的夸張表情和動勢，取而代之的是深入思考、努力學習、潛心科研、溫馨服務、威嚴執法、細心呵護等新面貌，具有實實在在的特點。從表現的主題來看，“文革”宣傳畫的主題大都以階級斗爭、毛主席語錄等為主流宣傳口號，較為單一化，具有鮮明的政治特點;新時代廣告畫在主題上以經濟建設和社會的多元發展為主，回歸到服務社會的理性設計形式。

二、二十世紀末中國廣告畫的藝術風格

（一）綜合繪畫風格

改革開放后，廣告畫的表現手法由“文革”期間主流的廣告畫技法轉變為多元繪畫表現技法同時發展的綜合表現形式。這一時期的繪畫表現技法主要有廣告畫技法、擦筆水彩畫技法、寫實繪畫技法、水彩技法、油畫技法、噴繪技法等。在廣告畫技法為主的同時，畫家和設計師對新手法不斷探索，在原先較為單一化的視覺效果基礎上，增加了渲染和肌理等效果，表現手法也不斷更新，豐富了新時期廣告設計的藝術風格。

（二）傳統年畫風格

這一時期以年畫手法表現的廣告畫，在表現技法上沒有新的突破，依然保留了傳統的年畫技法，但在主題上表現了新時期的重要活動、事件和社會生產生活場景和傳統年畫題材。在表現理念上剔除了政治性因素，表達新時期欣欣向榮的“除舊迎新”的心理需求，吉利、溫馨、表達新時代的故事性和情節性以及傳統民間的吉祥和祝福，人物造型俊秀，色彩艷麗，整體風格具有朝氣蓬勃的特點。在表現手法上，這些年畫的表現技法通常以較為寫實的擦筆水彩畫技法、寫實的廣告畫技法為主，立體飽滿、喜慶吉祥、和諧溫馨的氛圍。在形式處理上，基本以畫表現為主，文字表現為輔，整體以寫實繪畫形式滿畫幅表現，文字居于畫中或畫面的下方。從畫面的內容和傳遞的信息來看，則更具有觀賞、祈福吉祥、教育大眾等意義。

（三）裝飾圖案風格

裝飾圖案在改革開放后得到充分的發展，尤其是電腦普及之前，中國的設計領域及教育體系中，以工藝美術為主導，工藝美術家在手繪的工藝廣告畫中，運用了裝飾圖案，更具主觀性、藝術性。裝飾圖案變化體現在人物、動物、風景、花卉和植物等造型的變化上，將這些具象元素經過主觀加工處理，簡化、夸張、變形、組合、填充等多元裝飾，形成具有民間的、生活化的、主觀的、藝術的效果。裝飾圖案表現的廣告畫通常色澤艷麗，平面化造型特征鮮明，單體形象簡約豐富，多體形態的組合性強，蒙太奇疊加與混合手法的運用，強化了形象之間的關系。裝飾圖案的處理，在主題上表現了新時期新的生產生活的美好寓意，在內容上強化了新時代的藝術面貌，在形式上豐富了廣告畫的構架模式，在表現上探索了新的表現關系。

（四）平面圖形風格

平面圖形表現的廣告畫，在改革開放后迅速發展。一方面現代設計與繪畫逐漸分離趨勢，促使廣告畫的造型上打破了廣告畫的西方寫實繪畫風格，逐漸形成簡約和概括形式，這使得新時期廣告設計與繪畫主導的風格逐漸分道揚鑣，走上脫離繪畫的現代設計發展之路。另一方面，三大構成的引入及運用促進畫面構成關系的變化，打破了原先填充式、場景描繪式、組合式的廣告畫形式和圖文分割的搭配關系，形成了具有大中小對比、疏密變化、交錯關系、方向對比的各種形式語言的表現和圖文的有機協調處理關系。平面圖形及其構成關系的表達，是在新時期現代主義設計與傳統廣告畫風格的分水嶺，并在日后以計算機輔助設計為載體的表達方面，圖形廣告以其簡約風格、創意鮮明和有力的信息傳達效果而備受設計師的重視。

參考文獻：

[1]霍楷.中西方百年廣告設計藝術[M]，東北大學出版社，2013.

[2]鄧麗君.場景與圖像——20世紀的中國招貼藝術[M]，重慶大學出版社，2007.