健身房進(jìn)化論

鄭依妮

超級(jí)猩猩健身房瑜珈課堂。零售健身成為健身行業(yè)興起的一種新做法。

當(dāng)一家家傳統(tǒng)健身房因資金鏈斷裂而相繼倒閉，小型互聯(lián)網(wǎng)健身房卻以燎原之勢(shì)圈地圈人。

傳統(tǒng)健身房正在不斷消失，你花重金辦的“會(huì)員卡”，隨著健身房資金鏈斷裂而倒閉，從“洗澡卡”變成“無效卡”。今年6月，國(guó)內(nèi)最早的連鎖健身品牌浩沙健身陷入了經(jīng)營(yíng)困境。在全國(guó)各地有超過150個(gè)門店、數(shù)十萬持卡會(huì)員的浩沙，其門店正在陸續(xù)關(guān)店、出售，除了浩沙，金吉鳥、壹健身等健身房的經(jīng)營(yíng)狀況也不理想，八成的傳統(tǒng)健身房都處于僅能維持或虧損狀態(tài)。

與此同時(shí)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和精準(zhǔn)定位為技術(shù)核心的小型互聯(lián)網(wǎng)健身房正在迅速圈地圈人，“24小時(shí)”“99月付制”“無推銷”“智能化”成為中產(chǎn)階層和白領(lǐng)們的新選項(xiàng)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)商業(yè)健身市場(chǎng)規(guī)模達(dá)983億元，近年復(fù)合增速超12%，遠(yuǎn)高于有著成熟健身市場(chǎng)的國(guó)家。

也就是說，被稱為“白領(lǐng)室內(nèi)廣場(chǎng)舞”、標(biāo)志著當(dāng)代青年走向中產(chǎn)的健身運(yùn)動(dòng)依然具有巨大的商業(yè)價(jià)值。而在健身市場(chǎng)形成頭部品牌之前，這個(gè)由脂肪、肌肉、汗水、蛋白粉、啞鈴、跑步機(jī)、私教會(huì)員卡等組成的戰(zhàn)場(chǎng)，正硝煙滾滾、汗臭沖天。

小型互聯(lián)網(wǎng)健身房出現(xiàn)

傳統(tǒng)健身房一直沿用預(yù)付費(fèi)模式，先辦卡后健身。在這種盈利模式下，多數(shù)健身房最在意的，還是會(huì)籍顧問以及教練賣私教課的銷售能力，而不是會(huì)員最終的減脂與塑形效果。所以，存在了二十多年的健身房預(yù)付費(fèi)模式，決定了傳統(tǒng)健身行業(yè)屬于銷售型行業(yè)，而不是服務(wù)型行業(yè)。

鑒于近年出現(xiàn)了一波波的健身房倒閉潮，健身房“跑路”的風(fēng)險(xiǎn)成為用戶選擇健身房的第一擔(dān)擾因素。目前，國(guó)內(nèi)一線城市傳統(tǒng)健身房一張年卡的價(jià)格約為5000元，一張高端健身房的年卡則高達(dá)上萬元。動(dòng)輒數(shù)千元的消費(fèi)門檻，讓許多健身小白只能對(duì)加入這一類健身俱樂部保持觀望態(tài)度。

以超級(jí)猩猩、keep、Shape、Space Cycle等為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身品牌看到了傳統(tǒng)綜合健身房的弊端，不再采用辦理健身卡的模式，而是紛紛推出門檻更低的月卡甚至次卡。這種按次付費(fèi)的小型工作室形態(tài)不僅快速?zèng)_擊著傳統(tǒng)建身房，所推出的大小團(tuán)體課程也搶奪了一大批健身初階用戶。比起動(dòng)輒上千平方米的傳統(tǒng)健身房，這些小型互聯(lián)網(wǎng)健身房的面積不大，普遍在200-300平方米之間，更好地控制了租金成本。所以這類團(tuán)操課健身房成為2018年健身領(lǐng)域發(fā)展最快的門類。

超級(jí)猩猩就是其中一家。他們將傳統(tǒng)健身房免費(fèi)團(tuán)操改造成零售制的按次付費(fèi)團(tuán)體課。這里的教練不兼職銷售，只專注于教學(xué)，學(xué)員也不必?fù)?dān)心被教練強(qiáng)行推銷辦卡。創(chuàng)始人刻奇擁有美國(guó)四大健身教練認(rèn)證之一，他說：“傳統(tǒng)健身房初期投入很大，租金壓力也大，如果資金準(zhǔn)備不充分，就容易導(dǎo)致現(xiàn)金流失控，資金鏈斷裂。傳統(tǒng)健身房商業(yè)模式重銷售輕運(yùn)營(yíng)，忽視了后端的服務(wù)體驗(yàn)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者在年卡到期后都不會(huì)選擇續(xù)費(fèi)?！?/p>

其實(shí)，超級(jí)猩猩一開始的定位是做無人值守的智能健身艙。但項(xiàng)目推出只短暫地火爆了一陣子。聯(lián)合創(chuàng)始人跳跳意識(shí)到，中國(guó)健身人群缺乏健身知識(shí)，他們需要的并不是自助器械，而是好的課程和教練。于是，這家健身房從2015年開始發(fā)力團(tuán)課業(yè)務(wù)，主打平價(jià)的零售課程。

當(dāng)然，團(tuán)課也存在短板，例如無法兼顧每一位學(xué)員的具體需求、入門容易但進(jìn)階難。選擇市場(chǎng)認(rèn)知度高的主題運(yùn)動(dòng)種類切入，設(shè)計(jì)出一套兼顧大眾化身體水平和個(gè)性化方法的訓(xùn)練課程并保持不定時(shí)更新，是這類健身工作室的核心價(jià)值所在。

挑戰(zhàn)意味著商機(jī)，資本的力量也在加速這種探索。2017年至今，樂刻和超級(jí)猩猩相繼完成了數(shù)億元C輪融資，Keep、光豬圈、Shape等都獲得了資本的青睞。

女性推動(dòng)了健身行業(yè)的進(jìn)化

目前，除了團(tuán)操課類健身品牌分流了大部分健身小白，垂直類小型健身工作室也表現(xiàn)不錯(cuò)，例如北京以單車課為主的Space Cycle、上海的網(wǎng)紅拳擊館B-monster、主打科技健身的K-EMS，它們?cè)谂匀后w中尤其受歡迎。

根據(jù)運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容平臺(tái)GymSquare發(fā)布的《2018中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，全國(guó)主要城市健身俱樂部和建身工作室的女性會(huì)員超過男性會(huì)員，女性健身市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)?？唐嬲f：“超級(jí)猩猩用戶的男女比例大概是3∶7，這與國(guó)內(nèi)整個(gè)行業(yè)的情況基本一致。中國(guó)健身行業(yè)這種女性占大比重的情況跟歐美不同。”

女性在運(yùn)動(dòng)空間中尋求什么，這種問題通常不會(huì)在傳統(tǒng)健身房的考慮范圍，卻是互聯(lián)網(wǎng)健身品牌的重要營(yíng)銷點(diǎn)。像姜思文這樣三十來歲的職場(chǎng)中層白領(lǐng)，就更看重健身房的裝修、設(shè)施以及多樣化的服務(wù)。

某種程度上女性群體的成長(zhǎng)推動(dòng)了健身行業(yè)的進(jìn)化。例如在視覺設(shè)計(jì)上，以前更偏向剛硬、單一、男性色彩的健身空間，如今變得更加柔性、包容和多元化，不再滿是密密麻麻擺放的器械。

除此之外，塑形燃脂、維密塑形一類以墊上運(yùn)動(dòng)和小器械為主的輕健身課程，都深受女性歡迎。新派健身房已成為時(shí)尚、美麗、健康與自我提升的新“戰(zhàn)場(chǎng)”。

聰明的健身房不僅是健身房

如今，那些靈活有趣的小型互聯(lián)網(wǎng)健身房還經(jīng)常出現(xiàn)在你意想不到的地方。

比如機(jī)場(chǎng)——2017年1月，Roam Fitness在美國(guó)巴爾的摩-華盛頓國(guó)際機(jī)場(chǎng)開設(shè)了第一家健身房。創(chuàng)始人馬內(nèi)·戈?duì)柕抡f，為了使航站樓健身房切實(shí)可行，他們向客戶提供健身衣物和足夠的時(shí)間，讓他們沒有錯(cuò)過航班的壓力。25美元的健身日卡包括租用服裝、鞋子和淋浴的費(fèi)用。如果你自帶裝備，店員會(huì)將你的衣服放入真空密封袋，讓它們不至于在機(jī)艙內(nèi)散發(fā)異味。目前，Roam Fitness每天接待大約20名客戶，他們會(huì)鍛煉30分鐘左右，然后使用淋浴間。這種機(jī)場(chǎng)快閃式的健身尤其受千禧一代和X世代旅客的歡迎。

除了健身和瑜伽這兩大熱門健身品類，水上運(yùn)動(dòng)也玩出不少新花樣。在德國(guó)慕尼黑機(jī)場(chǎng)，如果你的航班延誤了，一定要記得去體驗(yàn)這里的免費(fèi)沖浪游泳池。這個(gè)造浪池可以制造2米高的巨浪。要體驗(yàn)沖浪，無需自帶裝備，機(jī)場(chǎng)會(huì)提供免費(fèi)的沖浪板、頭盔和潛水服，還有沖浪教練提供建議。游泳池的開放時(shí)間為每天上午10點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，每次可供10人同時(shí)沖浪。因?yàn)樘軞g迎，需要至少提前2天在網(wǎng)上預(yù)約。

聰明的健身房不僅僅只是健身房，它還有更多可能性。比如瑜伽服裝品牌露露檸檬在美國(guó)芝加哥開設(shè)的全球第一家健身房，又稱一站式運(yùn)動(dòng)生活空間。它的一樓是運(yùn)動(dòng)服飾的零售區(qū)域，售賣旗下所有與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的衣物、配件等;二樓健身房包括兩間健身教室、一個(gè)冥想?yún)^(qū)、一個(gè)餐飲區(qū)和一個(gè)公共辦公區(qū)域。整間健身房從早上6點(diǎn)開放到晚上8點(diǎn)，而餐飲區(qū)則于晚上9點(diǎn)才結(jié)束營(yíng)業(yè)，滿足顧客從早餐到晚餐的所有需求。這架勢(shì)，看樣子是巴不得客人把吃、穿、健身、工作和生活都在這里一站式完成。

同類型的一站式健身房在臺(tái)北也有7-ELEVEN聯(lián)合BEING fit打造的健身房，剛成立了一年。該店一層是24小時(shí)便利店，二層是健身房，占地約165平方米。健身房分為四大功能區(qū)域——重量訓(xùn)練區(qū)、自由訓(xùn)練區(qū)、多功能訓(xùn)練區(qū)以及有氧訓(xùn)練區(qū)，還提供大面積的休息用餐區(qū)。假裝健身的人可以冠免堂皇地留在這里，哪怕是在工作或吃飯，都可以在發(fā)朋友圈的時(shí)候裝模作樣地附上一個(gè)坐標(biāo)定位——“打卡健身房”。

（楊洋薦自《新周刊》）