旅游微電影促進紅色旅游發展的營銷策略研究
——以吉安市為例

王娟娟，郭 斐，王 鵬

（1.吉安職業技術學院，江西 吉安 343000；2.江西省坳南中學，江西吉安 343000）

20世紀90年代，就有西方學者埃沃斯（Evans，1997）開始研究影視旅游。該影視旅游是針對傳統的電影媒介，但對旅游微電影同樣適用。旅游微電影作為新型傳播營銷工具吸引了旅游者、旅游企業和地方政府的視線。而將旅游微電影與國家重視的紅色旅游相結合的研究也漸成為學術界的熱點。

1 研究背景與現狀

吉安，贛水之濱生態名城，中國優秀旅游城市。波瀾壯闊的井岡山革命斗爭給這片紅土地留下了豐富的紅色遺存，形成了獨特的紅色文化。自2004年中央號召發展紅色旅游以來，吉安市在發展紅色旅游、紅色文化方面出臺了許多政策，做了大量工作。尤其是井岡山，早已享譽海內外。然而吉安的其它紅色旅游景區發展和影響力如何？如何優化營銷模式，更好地發展吉安紅色旅游的研究迫在眉睫。因此，結合旅游微電影來探討適合我市紅色旅游發展具有重要意義。

2 研究實踐與分析

2.1 研究對象與方法

文獻研究后，設計問卷與田野調查問題。調查對象為吉安地區大學生、企事業單位人員、主要紅色旅游景區工作人員、居民、游客等。調查主要采用網上問卷調查和實地隨機調查結合，共發放問卷400份，回收問卷377份，無效問卷14份，有效回收率達90.75%。問卷統計分析采用SPSS軟件完成并得出結論。

2.2 研究結果分析

2.2.1 樣本分析

此次調查，男性占總人數41.3%，女性為58.7%。來自吉安本地（68%）高于來自吉安市外（32%）；以19-25歲和26-45歲年齡段為主；大專（29%）和本科（40%）為主；學生、企事業單位人員、教育工作者、公務員居多；大多數人每日上網時長為3至5小時；每日觀看視頻時長為1至2小時占最多，3至5小時和1小時以內次之。每日上網時長和瀏覽視頻時長都相對較長，說明移動互聯網時代，大部分人，尤其是大學生，都很愿意使用網絡，并且這已成為生活的一部分。

2.2.2 關于吉安紅色旅游的了解

非常了解吉安紅色旅游資源的只有7.7%，所有人都能寫出井岡山是吉安的著名紅色旅游景區，少部分人能寫出如永新三灣改編、東固革命老區等景點。他們主要通過網絡、親朋好友、廣告媒體和影視獲知。然而有14%的人一點都不了解吉安紅色旅游資源。此外，受眾對景區交通、飲食和景點質量最為不滿。多數認為該提高景區質量、環境與條件，突出地方特色和文化，整合宣傳渠道，加大宣傳力度，擴寬營銷手段。可知，吉安雖為紅色搖籃，除井岡山外，其它紅色旅游景區知名度和影響力卻非常薄弱。

2.2.3 對旅游微電影營銷接觸與吉安紅色旅游微電影了解情況2.2.3.1 對旅游微電影營銷的認知情況

數據顯示，有17.5%的調查者非常了解旅游微電影，53%完全沒聽過、沒看過。觀看途徑主要有視頻網站、分享社群、新聞網站、旅游政府或企業官網。雖然旅游微電影近年在國內很多旅游城市盛行，但吉安的群眾對旅游微電影還不是很了解，了解旅游微電影營銷的更少。

2.2.3.2 受影響情況

對于是否會關注喜歡的旅游目的地的微電影，51%認為若視頻網站上恰好遇到也許會看。在出游選擇上，35.6%認為其旅游決策受微電影影響非常大，15.1%認為沒影響。62.3%認為旅游微電影對旅游業有很大作用。可見，他們在觀看旅游微電影時具很大偶然性。雖前往景區的決策受微電影影響不大，但多數人認為它能促進紅色旅游業的發展。因此，旅游微電影其實是被旅游消費者所接受。若要加深他們的積極接觸和接受力，則需提高微電影作品品質，并在相關視頻網站廣告上加大投放力度，獲取更多曝光率。

2.2.3.3 對旅游微電影的期望

60.8%被調查者期望旅游微電影時長為10分鐘以內。他們期望微電影有完整的故事情節，能結合當地的飲食、服飾、風俗、文化和歷史由來。在微電影中的語種抉擇上，認為該用普通話的有67.13%，將普通話與外語結合的有24.7%。

2.2.3.4 吉安紅色旅游微電影營銷情況

吉安，作為中國的優秀旅游城市，擁有豐富的紅色旅游資源，但是吉安紅色旅游微電影發展如何？調查顯示從未看過有關吉安的紅色旅游微電影占46.8%，看過1至2部的有49.6.%。這表明，有關吉安的紅色旅游微電影數量非常有限，多數為景區宣傳片。

3 旅游微電影促進吉安紅色旅游發展的營銷策略建議

3.1 加強市場調研，選取合適的營銷對象

紅色旅游微電影制作前應考察旅游目的地的市場發展和政府政策導向；旅游環境、質量與特色文化；潛在游客的年齡、旅游動機與期望；營銷對象等。對于知名度欠缺但擁有特色或主題鮮明的紅色旅游景區則應采用旅游微電影營銷迅速打開知名度。

3.2 提升旅游微電影作品品質

創新電影內容，創新完整故事情節，設置相應的時代背景，加深游客體驗。在時間碎片化的時代，受眾者更希望利用碎片時間看完一部微電影，因此旅游微電影時長應控制在10分鐘以內。此外，需精心選取制作與拍攝方。有明星或地方知名人士參與拍攝更能增強社會反響。對于微電影拍攝的語言抉擇上，知名度大的紅色旅游景區，如井岡山，應采用普通話和外語結合，反之則用普通話。

3.3 注重營銷傳播路徑

至于傳播路徑，可將各種新媒體巧妙整合。除了加大在視頻網站和視頻客戶端上的廣告投放力度外，應注重線上線下宣傳結合。線下的景區、酒店等應多與游客交流，了解客人訴求后再完善，以提煉出核心訴求，為線上傳播提供主導線索。

3.4 政府、企業、社會、高校等多方聯動合作

旅游微電影能否帶動地方產業應是政府、企業、社會、高校多方合作的結果。地方高校應在紅色旅游發展上發揮作用。自建校以來，吉安職院就已將井岡山紅色文化作為校文化的基礎底色。促進吉安紅色旅游發展的旅游微電影營銷手段亦可借助此平臺。高校在將吉安紅色旅游與文化融入教學時，亦可調動其藝術學院、旅游學院、新聞與傳播學院、外國語學院等學院師生嘗試拍攝本地紅色旅游景區小視頻，積極投入宣傳地方旅游的事業中。

4 結語

吉安，擁有享譽海內外的紅色井岡山的同時又是座紅色旅游發展不平衡的旅游城市。因此，筆者期望能借助旅游微電影營銷手段來為我市紅色旅游的發展和紅色文化的傳播提供些思路與建議，愿我市紅色旅游經濟和文化能健康可持續發展。