濱州老粗布品牌創(chuàng)新及形象研究

劉麗媛

（山東英才學(xué)院，山東濟(jì)南 250000）

1 濱州老粗布情況縱覽

濱州老粗布的集中生產(chǎn)地位于山東省博興縣城東顧家村，博興據(jù)傳為“董永與七仙女”傳說的發(fā)源地，這里有著傳統(tǒng)的紡織技藝，紡織文化悠久。濱州博興目前為全國最大的老粗布生產(chǎn)基地，在數(shù)量和質(zhì)量上都有極強(qiáng)的競爭力，同時工藝及花色也有著鮮明的地方特色。位于濱州博興縣顧家村的老粗布生產(chǎn)基地，市場占地面積15.45公頃，經(jīng)營業(yè)戶320余戶，其中50%在淘寶網(wǎng)店商平臺開設(shè)了網(wǎng)店，涉及從業(yè)人員達(dá)兩萬人，系列產(chǎn)品眾多，包括床品家紡，粗布服飾，包類飾品等，其中粗布床品等系列已遠(yuǎn)銷歐美及東南亞各國及地區(qū)。

老粗布生產(chǎn)作為山東省濱州市一項(xiàng)重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其生產(chǎn)工藝傳承了傳統(tǒng)方法，但經(jīng)營模式仍然較為落后，散戶較多，沒有形成集成式生產(chǎn)模式，更重要的是沒有形成自己的品牌形象，缺乏與時代接軌的推廣力。

2 濱州老粗布形象特征解構(gòu)

濱州老粗布是在實(shí)用的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，結(jié)合其工藝特點(diǎn)，有著古樸、稚拙的美學(xué)特征，透漏著樸素的美學(xué)追求。粗放原生態(tài)的針織工藝，將紋理本身的表現(xiàn)力極大的釋放出來，造就與機(jī)器生產(chǎn)所出的細(xì)膩紡織品有著巨大差異的視覺感受和使用體驗(yàn)。使在城市水泥森林中生活的人，第一次與之接觸時，由陌生疏離感而帶來煥然一新的感官體驗(yàn)。

在使用上，老粗布有干燥不粘皮膚，透氣，避免產(chǎn)生靜電，冬暖夏涼等一系列優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)；在色彩上，因其染色工藝多為草木染或有機(jī)染料，因此其低飽和度的色彩呈現(xiàn)出獨(dú)特的民族風(fēng)味及古樸天然的視覺特點(diǎn)。目前，其花色和圖案仍以幾何圖形和條紋為主，不過也正是這種簡單的花色使其保持了天然古樸的視覺屬性。

3 濱州老粗布品牌形象打造思路

近年來，中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，中國制造轉(zhuǎn)型為中國創(chuàng)造勢在必行，十九大后更是堅定了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，復(fù)興傳統(tǒng)的信念，非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)的途徑要以設(shè)計創(chuàng)新的手段保護(hù)與傳承。老粗布作為幾千年來傳統(tǒng)純棉手工紡織品，具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息和鮮明的民族特色，已成為山東省濱州市一項(xiàng)重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，本課題通過考察研究找出目前現(xiàn)狀生成的原因，提出可行性建議，深化挖掘傳統(tǒng)文化深度，使之具有文化根基，將品牌做大做強(qiáng)，使之成為能追根溯源的文化產(chǎn)品。

3.1 品牌定位及形象確立

3.1.1 品牌形象定位

成功的品牌形象能迅速為受眾傳達(dá)該品牌的價值內(nèi)涵和文化內(nèi)核，讓消費(fèi)者在短時間內(nèi)甄別、選擇、接受該產(chǎn)品，做到宣傳和推廣的目的。品牌形象定位與識別是由名稱、標(biāo)志、字體及色彩等因素組成的，因此，準(zhǔn)確定位品牌形象需要將這些因素一一拆解重構(gòu)，達(dá)到確定新的品牌形象的目的。設(shè)計巧妙、契合產(chǎn)品特征的視覺系統(tǒng)的建立是實(shí)現(xiàn)品牌形象穩(wěn)固、擴(kuò)大影響范圍、迅速推廣產(chǎn)品的有效方式。“一個成功的品牌在于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心中認(rèn)可的與他們密切相關(guān)的故事，找到有價值的故事，給消費(fèi)者帶來精神的滿足，從而讓顧客樂于消費(fèi)、忠誠消費(fèi)。”

3.1.2 品牌形象理念的重構(gòu)

對傳統(tǒng)文化視覺元素的提取，實(shí)際上是竭力使當(dāng)代與歷史發(fā)生鏈接，開發(fā)品牌的深厚底蘊(yùn)并將其形象整合為現(xiàn)代人能與之產(chǎn)生共鳴的形式。在濱州老粗布的品牌形象重構(gòu)上，質(zhì)樸、歷史悠久及紡織工藝的獨(dú)特性應(yīng)被提取、精粹、加工、整合，從而造就非遺產(chǎn)品“紋、質(zhì)、意、品”[2]的變化與統(tǒng)一，設(shè)計出藝術(shù)和文化符號獨(dú)特的品牌形象。

3.2 品牌形象的架構(gòu)

3.2.1 標(biāo)志內(nèi)核的靶準(zhǔn)

品牌或產(chǎn)品的標(biāo)志是品牌形象的名片，其設(shè)計品味高低，直接決定了品牌層次的定位與產(chǎn)品的傳播效果。濱州老粗布作為傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品，既有實(shí)用性，也交織雜糅進(jìn)工匠精神和文化傳承的價值追求，是傳統(tǒng)圖案和地域特點(diǎn)的結(jié)合體。在標(biāo)志的內(nèi)涵開發(fā)上要挖掘勞動人民的泥土氣息，因此樸素的審美鋪墊了整個標(biāo)志設(shè)計的基調(diào)，以發(fā)揚(yáng)非遺衍生產(chǎn)品為中心，突出濱州老粗布厚重、大氣、質(zhì)樸的形象特征，標(biāo)志造型與變形的傳統(tǒng)紡車結(jié)合，點(diǎn)出老粗布的制作傳統(tǒng)和歷史淵源。

3.2.2 標(biāo)志字體的選定

在突出傳統(tǒng)和歷史內(nèi)涵方面，篆體有著其他字體不可比擬的優(yōu)勢，篆體傳達(dá)出的古色古香是其他字體無法達(dá)到的效果，因此將篆體定為標(biāo)志的字體，結(jié)合篆刻形象特點(diǎn)，將標(biāo)志整體形象定為篆刻印章形式，鑒于老粗布的樸素特點(diǎn)，字體的設(shè)計要古拙和磅礴。

3.2.3 標(biāo)志形象的搭建

濱州老粗布品牌整體形象系統(tǒng)設(shè)計要以鮮明而具有識別度的形象符號和視覺語言來輸出其文化內(nèi)核，標(biāo)志形象以“濱州老粗布”的篆體變形為基調(diào)元素進(jìn)行再次加工。在形態(tài)的構(gòu)成上根據(jù)濱州老粗布經(jīng)線緯線的纖維質(zhì)感，在標(biāo)志的整體形象上對造型進(jìn)行延展和思考，“實(shí)用性的藝術(shù)（工藝美術(shù)、建筑和各種設(shè)計），就要將材料（載體）凸顯出來，甚至構(gòu)成評價的重要方面”[3]。因此，老粗布經(jīng)緯交錯的粗獷質(zhì)感是標(biāo)志形象由來的重要靈感。

3.2.4 標(biāo)志色彩的選擇

為突出老粗布古樸、歷史悠久的形象設(shè)定，標(biāo)志及字體色彩定位在低飽和度和低明度的色系，以棕色、灰色、灰紅、灰綠為基調(diào)，色彩對比上采用類似色對比，避免產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，與老粗布產(chǎn)品協(xié)調(diào)一致。高級灰的色彩能營造高品質(zhì)和高檔產(chǎn)品的視覺效果，增加產(chǎn)品附加值及競爭力。

3.3 品牌形象打造及設(shè)計方案

3.3.1 設(shè)計元素

濱州老粗布的品牌形象面貌呈現(xiàn)是以標(biāo)志設(shè)計為核心輻射出的設(shè)計系列。古拙、質(zhì)樸、原生態(tài)是整個設(shè)計系統(tǒng)的靈魂和核心。將老粗布產(chǎn)品的外觀特性加以提取，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)理念，使其形象特性連貫統(tǒng)一。濱州老粗布的圖形和花色是在黃河流域地域文化和技術(shù)局限的客觀條件下發(fā)展起來的，其簡潔的形式與現(xiàn)代工業(yè)文明崇尚的快捷、簡約的風(fēng)格有一定的契合之處，在本系列設(shè)計中將篆體字“濱州老粗布”的排列布局按照美的形式法則，將其節(jié)奏與韻律重構(gòu)，使其符合構(gòu)成的美感。

3.3.2 應(yīng)用元素

一個品牌視覺形象的建立包含完整的視覺傳達(dá)系統(tǒng)，它不僅包括平面的傳播途徑，如報紙、招貼，也包括車體、樓宇等三維媒介，并且作為電視媒體的輔助部分，對于推廣品牌形象也有著重要作用。濱州老粗布的形象設(shè)計系統(tǒng)通過產(chǎn)品本身的形象特征所提煉的視覺語言傳達(dá)“非遺”和傳統(tǒng)創(chuàng)新形象，以此實(shí)現(xiàn)品牌推廣，獲取經(jīng)濟(jì)價值，進(jìn)而起到“非遺”項(xiàng)目的保護(hù)和傳承。

4 結(jié)語

對濱州老粗布的品牌形象改造創(chuàng)新設(shè)計，是在深入分析該產(chǎn)品歷史源頭、生產(chǎn)工藝、視覺特征以及其外在表現(xiàn)所傳達(dá)出的文化內(nèi)涵等方面的基礎(chǔ)上開展的，為樹立鮮明的品牌形象，革新推廣思路與路徑，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，從而實(shí)現(xiàn)宣傳與推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目及產(chǎn)品，為非遺保護(hù)方法開拓思路。