如何打造升級版“農家樂”

低檔的“農家樂”滿足不了消費者的新需求；簡單的“鄉村游”也難以讓鄉村持續發展。為推動鄉村旅游提質升級，近日，文化和旅游部、國家發展改革委等13部門聯合發布了《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年-2020年）》（以下簡稱《行動方案》），既肯定了在擴大鄉村旅游規模、提升鄉村旅游品質等方面取得的成效，又針對鄉村旅游發展面臨的問題提出解決之道，推動鄉村旅游再上新臺階。

打出提質升級的“組合拳”

“13個部門聯合發力，對鄉村旅游提質升級具有重要意義，體現了系統思維和統籌理念。”浙江大學管理學院教授、博士生導師周玲強說，鄉村旅游市場需求旺盛、富民效果突出、發展潛力巨大，是新時代促進居民消費擴大升級、實施鄉村振興戰略、推動高質量發展的重要途徑。2017年全國鄉村旅游總收入1.39萬億元，鄉村旅游總人次為24.8億人次，分別占國內旅游總收入、國內旅游總人次的30.4%、49.7%。

“鄉村旅游是個系統工程，需要農村人居環境整治、鄉村公共服務提升、美麗文明鄉村建設全面發展，需要多部門參與。”周玲強介紹，以浙江湖州德清縣為例，鄉村旅游之所以能夠發展起來，除了當地村民的創新和創業，還離不開相關政府部門的保駕護航。在創業之初，各個項目都面臨資金、土地等難題，當地政府援引浙江省“坡地村鎮”相關政策予以扶持，在建設用地指標有限的情況下，采取點狀供地和建筑創新方式確保項目落地，并幫助投資者迅速收回投資，確保了項目后期的持續健康運營。

“鄉村旅游牽涉的部門多，協調難度大，這是未來落實《行動方案》的最大難點，不能讓行動方案只停留在紙上。”南開大學旅游與服務學院教授、中國旅游智庫秘書長石培華注意到，《行動方案》從補齊鄉村設施建設短板、推進人居環境整治、建立健全產品和服務標準、鼓勵引導社會資本參與、加大配套政策支持五個方面做出部署，切中要害，可操作性強。

石培華還建議，只有把鄉村旅游提質升級問題作為政府的民生工程，加強頂層設計和頂層管理，才能保證《行動方案》真正變成實際行動，尤其要遵循鄉村發展規律，尊重不同鄉村的個性，防止“一窩蜂”和“千村一面”問題出現。

夯實鄉村旅游硬件建設

并不是所有的鄉村都適合發展鄉村旅游。第三次全國農業普查主要數據公報顯示，全國開展旅游接待服務的村占比為4.9%，約為29226個村。

“近幾年全社會對鄉村旅游的關注度明顯提升。在調研中也發現，很多駐村干部都把發展鄉村旅游作為扶貧的首選抓手和工作重點。有的取得了較好的效果，有的效果不佳。”東北財經大學旅游與酒店管理學院院長史達認為，鄉村旅游要遵循發展規律，要具備一定的發展條件：從外部來說，要有區位和市場優勢，一般位于大中型城市附近、臨近成熟的景區、在大型的旅游項目或者政府規劃的重要旅游區域內，鄉村旅游發展的空間比較大；從內部來說，有資源特色的鄉村發展旅游的機會大，比如保持了傳統風貌的村落，環境生態好的村落，有蔬果業、漁業、養殖業、手工業等優勢產業的村落。

發展鄉村旅游一個重要的條件就是要抓好鄉村基礎設施建設，“要想富，先修路”，進入鄉村的道路、電路、水路、網路要通暢。這次出臺的《行動方案》針對部分地區鄉村旅游外部連接景區道路、停車場等基礎設施建設滯后，垃圾和污水等農村人居環境整治歷史欠賬多，鄉村民宿、農家樂等產品和服務標準不完善，社會資本參與鄉村旅游建設意愿不強、融資難度較大等問題，做出系統部署：

推進全國鄉村旅游道路建設。結合“四好農村路”建設，統籌考慮全國鄉村旅游道路發展，完善農村公路網絡布局，加快鄉鎮、建制村硬化路“暢返不暢”整治，優化通建制村硬化路路線走向，盡可能串聯帶通更多自然村，推進較大自然村通硬化路建設，加快提升改造低等級農村公路。

加大對鄉村旅游基礎設施建設的用地支持。各地區在編制和實施土地利用總體規劃中，鄉（鎮）土地利用總體規劃可以預留少量（不超過5%）規劃建設用地指標，用于零星分散的單獨選址鄉村旅游設施等建設。農村集體經濟組織可以依法使用自有建設用地自辦或以土地使用權入股、聯營等方式與其他單位和個人共同參與鄉村旅游基礎設施建設。

加強鄉村文化軟件建設

吃飯、采摘、釣魚“老三樣”式的農家樂，同質化、簡單化問題突出，市民體驗過幾次后就很快失去新鮮感。中國旅游研究院研究員宋子千直陳當前鄉村旅游尚處于發展初級階段的問題：簡單模仿，盲目跟風，產品特色不明顯，可回味的鄉村旅游產品不多；有的地方優質資源未得到充分挖掘，經營方式單一，無法滿足居民的多樣化需求。

“雖然旅客的消費能力在提升，市場需求旺盛，各路資本蜂擁而至，但是一村一鎮本身承載能力有限，可提供的高品質鄉村旅游產品較少。”宋子千認為，旅游以文化為魂，文化以旅游為體，中華文明根植于農耕文化，鄉村是中華文明的基本載體，鄉村旅游要增強鄉村文化“軟件”建設，大力發掘鄉村傳統文化資源，推動農村地區實施傳統工藝振興計劃，培育形成具有民族和地域特色的傳統工藝產品。

鄉村振興的總要求是“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”，這20個字體現“五位一體”的全面振興，回應了人民群眾對美好生活的向往和期待。國家公共文化服務體系建設專家委員會主任委員、北京大學信息管理系教授李國新強調，鄉風文明是鄉村產業興旺的思想基礎和精神保障，是鄉村有效治理的文化依托。

專家認為，《行動方案》全面促進鄉村旅游高質量發展，針對鄉村旅游提質升級的制約因素進行系統推進。在實施鄉村振興戰略的過程中，要加強文化建設，深入挖掘農耕文化中蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，實現創造性轉化和創新性發展，建設文明鄉風。特別要重視鄉村旅游人才開發，培育和善用鄉賢，發揮鄉土人才的智慧，吸引大學生村官、專業人才、旅游職業經理人等群體回鄉創業。

13個部門發文是一個新的起點，在鄉村振興戰略的引領下，將形成全面系統推進鄉村旅游發展的頂層設計和強大合力。未來要因地制宜探索新的發展模式，改善基礎設施條件和環境，增強文化內涵和特色，促進鄉村旅游實現高質量發展。