鞋類品牌形象定位研究

陳 英，高長春

（揚州大學 廣陵學院，江蘇 揚州 225009）

一、鞋類品牌形象現狀分析

（一）鞋類品牌市場現狀

全球現有制鞋企業3萬—4萬家。由于制鞋業是勞動密集型的產業，因此全球制鞋業的重心在不斷轉移。如今，從產業分布來看，中國已經形成了“三州一都”的格局，即廣州、泉州、溫州和成都制鞋基地。從產業規模來看，至1996年，中國已成為世界鞋類生產和出口第一大國。隨著全球經濟一體化的發展和中國改革開放的深入，中國也涌現出一大批行業品牌。例如：奧康、紅蜻蜓、康奈、百麗、達芙妮、李寧、安踏、特步、361°、匹克等等。其中部分品牌企業不僅逐漸主導了國內市場，而且極少數的品牌正不斷邁向國際市場。例如，李寧在2018紐約秋冬時裝周一展風采，刷爆社交媒體，一個月時間內不僅相關系列產品賣斷貨，李寧在港股的股價更是實現單月漲幅達20%，市場升值了27億港元。盡管如此，更多的沒有自主品牌、沒有產品開發設計能力的中小鞋企只好依靠貼牌加工在市場中生存。而放眼整個行業，更無奈的是不如意的絕非只有中小鞋企，專注中高端的鞋企代表“一代鞋王”百麗也最終在港交所畫上了句號，主攻大眾消費的鞋企代表達芙妮在過去一年關了超過1 000家店，連續三年虧損，市場也縮水至頂峰時的5%。

（二）鞋類品牌建設現狀

目前，中國鞋類產品有“三州一都”四大生產基地，各自又有其相關特點和代表特征。以廣州、東莞為代表的廣東生產基地主要生產中高檔鞋和全球著名運動鞋，如耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬等。而自主品牌包括新百麗、星期六、獸王、新虎威、SKAP等。以泉州、晉江為代表的福建生產基地主要生產運動鞋，走出了自主品牌安踏、鴻星爾克、特步、361°、德爾惠、喜得龍、金萊克等。以溫州、臺州為代表的浙江生產基地主要生產中低檔鞋，誕生了自主品牌奧倫、東藝、康奈、富士達、吉爾達、奧康、紅蜻蜓、意爾康等。浙江生產基地可以說是中國鞋業在品牌塑造上的領頭羊。溫州的鞋革工業協會通過注冊集體商標——“中國鞋都”來打造整體鞋業品牌。以成都、重慶為代表的西部生產基地主要生產女鞋，自主品牌包括艾民兒、紅草帽、丹露、卡美多等。這些已經擁有一定知名度的自主品牌鞋企歷經市場的競爭和洗禮，多數都從OBM（Original Brand Manufacturer）、OEM（Entrusted Manufacture）、ODM（Original Design Manufacture）走上了品牌塑造之路，但是由于對品牌認識簡單，我們也看到其與國際知名鞋類品牌相差甚遠。

（三）鞋類品牌形象建設面臨的問題

品牌是企業組織以其具有優異品質的商品或服務為載體，以文化和價值觀念為內容，通過各種營銷和傳播活動與目標消費者建立彼此相互認同的，并為雙方帶來利益的關系總和。而品牌形象是消費者通過親身體驗或傳媒資訊對品牌的各種信息加以歸納和提煉而形成的主觀印象。其表達的載體就是品牌名稱、品牌標志及視覺風格、品牌商品包裝設計。

1.鞋類品牌命名的問題。品牌命名一般有四種方式，一是以品牌創始人的名字命名，二是以產品的生產地名命名，三是以動植物命名，四是以虛構或杜撰的詞語命名。從中國鞋類品牌的命名上來看，均以動植物或虛擬杜撰的詞語命名。無論用何種方式，都必須符合相關法律法規，語言文字有利于識別記憶和有利于市場營銷，即能夠表示產品的類別、暗示產品的利益，能夠傳播商品的性能特征、指明商品的目標對象和表達良好祝愿。而中國絕大多數的鞋類品牌在其命名上只注重其是否表達了良好祝愿，即語義，而忽略了其語音上是否抑揚頓挫、悅耳動聽，是否在進入國際市場時能夠在任何語言中以單一的形式發音，更忽略了品牌名稱在字形和字體上與語音相匹配，并且結構穩定、筆畫適中、繁簡適宜。

2.品牌標志及視覺風格的缺陷。品牌標志是品牌形象建設中需要消費者用視覺來加以識別、區分的符號。它有別于品牌的命名，是用圖形的形式傳達其相關信息。如果品牌標志能夠很好傳達出品牌的精辟那就更容易讓消費者理解和產生共識。一個優秀的鞋類品牌標志應該具有識別度高和視覺沖擊力強的特點。這樣，在經過傳播后，消費者往往能夠在下意識里將品牌標志符號自覺地與品牌形成一對一的對應關系。但是，中國絕大多數的鞋類品牌標志還僅僅停留在表象，即外在形式，而并沒有考慮到它是品牌文化、個性、聯想等的綜合與濃縮，因此也很難形成當消費者產生對鞋類商品需求的時候，其潛意識里所產生的聯想品牌會是其印象最深刻的中國鞋類品牌。更可悲的是，在中國一部分鞋類品牌的標志設計中，外在形式仍存在形式美的問題，更有甚者存在嚴重模仿抄襲的問題。

品牌在傳播的過程中需要解決的是說什么的問題，而品牌風格的選擇與確定則是要解決品牌應該通過什么表現方式向目標消費者傳遞或暗示品牌所帶給受眾的整體感覺印象的問題。那么對于品牌的視覺風格而言，比如廣告創意作品，如果在長期的傳播過程中能夠形成自身的風格特征，無疑是十分有利于目標消費者對商品形成品牌識別和品牌記憶的。然而，縱觀目前中國鞋類品牌的視覺風格，我們發現完全不存在一種富有特色的品質或一種表達，更沒有自然形成一種經久不衰的表達方式。

3.品牌商品包裝設計的不足。從品牌商品傳播的過程來看，商品的包裝設計即便不是品牌視覺傳播系統中最先接觸消費者的溝通環節，也是相當重要的能夠促使消費者產生購買行為的最關鍵的環節。實際上，品牌商品的包裝設計在很大程度上直接決定了消費者對該品牌商品的整體印象和價值判斷。很多國際知名鞋類品牌商品的價格與非知名鞋類品牌商品的價格之所以相差甚遠，在很大程度上是因為它們的包裝設計和展示設計在消費者心目中所形成的巨大差異。在這一點上，中國鞋類品牌的包裝設計需要成為刺激消費者恢復對品牌商品信息記憶的重要手段，而不是現在的千篇一律，絲毫無法引起消費者對商品特征的注意和喚起對品牌所開展的其他營銷傳播活動的回憶。

二、鞋類品牌形象定位分析

（一）市場領先者的品牌建設

雖然目前中國鞋類品牌的市場集中度相對較低，但中高檔鞋類市場已完成初步整合，各品牌之間的競爭較為激烈，其中百麗、達芙妮、奧康、紅蜻蜓、康奈等大型鞋企的產品覆蓋全國，除達芙妮外，各鞋業公司的品牌建設基本上都是百麗的跟隨者。百麗在中國鞋類業務中擁有百麗、天美意、他她、思加圖等10個自有品牌，其中6個品牌進入了全國女鞋銷量排名前10位。不僅如此，百麗還代理了Bata、健樂士、其樂等數十個國際知名品牌。百麗所采取的是獨立的、多品牌建設策略，使其實現了快速的自我復制和迅速擴張。我們曾聽到很多女性消費者說：“我不喜歡百麗，但我喜歡思加圖。”消費者選來選去大部分都是百麗旗下的品牌。擁有眾多品牌的百麗力圖讓各品牌之間在消費者認知上不具有關聯性，子品牌之間的目標市場定位均不相同，產品的設計風格也各有特點。在品牌形象上，均擁有各自的品牌名稱、標志、包裝和廣告。百麗通過這樣的多品牌建設策略，獲得了各個細分市場不同的目標消費者。然而，這位中國鞋類市場的領先者與其巔峰時期相比，市值下降了65%。不光是百麗，那些曾經捕獲了眾多消費者的其他品牌，比如達芙妮也受到了重創。

（二）目前市場上品牌形象定位的情況

品牌商品對于企業而言不是給定的，而是在一個又一個的循環過程中不斷改進、完善的。因此，在為品牌進行定位的過程中，我們不能僅僅將策劃對象局限于消費者，而是應該將策劃的視角擴大至品牌和產品。另外，從品牌的運作角度而言，品牌內涵在不斷發展的過程中也有改變的可能，而這種改變非常必要。當實施品牌延伸戰略之后，企業必須對其品牌內涵進行調整和改變。或者在品牌傳播的過程中，其形象在目標受眾的眼里變得逐漸過時、老化時，企業也需要對品牌進行重新定位，以在目標消費者的心目中重新建立起良好的品牌聯想。百麗、達芙妮市值嚴重縮水的一個很重要的原因就是在其品牌和產品已經老化的情況下沒有及時進行品牌重新定位，品牌形象的價值取向、廣告訴求點已經不能引起目標消費者的認同與興趣。這就導致了品牌在市場上的生命力逐漸衰減，其產品更新速度緩慢，甚至淪落到需要靠對國際鞋類品牌的模仿而推出新款，例如，我們能在一些鞋款上看到Tory Burch，甚至是更街頭的品牌Dr.Martens的設計。即使如此，這種推出仿款的速度也沒有那么敏捷。整個品牌團隊在面臨新的市場環境時，就會盲目跟風，失去了自我。

（三）目標市場分析

筆者2016年開展了關于鞋類產品的消費者問卷調研，共發放問卷2 000份，回收1 991份，其中有效問卷1 973份。男性數量為975人，占比為49.4%；女性數量為998人，占比為50.6%。對問卷進行統計發現，在鞋類產品面料的選擇上44.3%的受訪者青睞牛皮，羊皮產品消費者占比為20.2%，其余受訪者對紡織及特殊面料更友好。從消費者購買場所的分布上看，94%的消費者仍然愿意在商場進行消費體驗，73%的消費者更熱衷于在網絡進行購買。從消費者行為性的細分變量上來看，整個鞋類市場存在著四個主要的細分市場，即追求產品外觀的感覺型細分市場、追求品牌知名度的交際型細分市場、追求產品功能性的憂慮型細分市場以及更看重產品低價格的獨立型細分市場。

三、鞋類品牌形象定位策略與建議

（一）品牌形象定位的原則

企業在為其鞋類品牌形象進行定位之前，必須對其定位原則有一個統一的認識。就品牌形象定位而言，由于品牌本身就包含了產品，但又不僅僅是一雙鞋、一個名字或是一個標識，它在這些外在的物質屬性之上還附加了很多意識層面內涵的精神屬性。因此，更應該多從傳播的層面和視角予以策劃。

根據研究結果，鞋類品牌形象定位基本上應遵循以下六個原則。

1.通過品牌形象傳達產品特性。產品的特性，包括其質量和款式等，能夠從一個側面向消費者傳達出其品牌的精神屬性。當某鞋類品牌的目標市場比較寬泛的時候，就可以設計出定位不同的系列產品來滿足消費者。比如，某鞋類品牌同時擁有女式高跟鞋類產品和男式正裝鞋類產品。當某鞋類品牌產品的目標市場結構單一的時候，其品牌形象的定位就要具有針對性。

2.有效整合利用現有的條件。鞋類品牌形象定位的目的就是要占領市場，帶來足夠的利潤。因此，要從企業的實際條件出發，利用現有資源。比如，耐克將品牌的部分鞋類產品定位于高端運動鞋，其企業也擁有高端的技術研發中心。

3.能夠切中目標市場。當目標市場具有切確性的時候才能準確地傳播品牌的相關信息。因此，品牌形象的定位需要從滿足目標市場需求的角度，利用廣告和營銷活動讓消費者形成對其有利的品牌形象。

4.形成競爭差別。目前，市場競爭慘烈，競爭者無孔不入。因此，企業在進行鞋類品牌形象定位時更應該考慮競爭者，形成差別。只會跟進和模仿的品牌，定會失去個性和消費者的信任，成為一個“超級模仿秀”。比如，2006年在福建省泉州市創立的一家主要開發、生產和銷售運動鞋、服裝和運動器材的品牌“阿迪王”，因其品牌形象與國際運動品牌阿迪達斯高度相似而最終落幕（如圖1所示）。

圖1 阿迪達斯與阿迪王品牌形象標志對比

5.追求傳播效益最大化。追求經濟效益永遠都是企業的第一目標。收不抵支的品牌形象定位只能失敗。將生產銷售普通帆布鞋的品牌形象定位于奢侈產品就不合適，因為那樣不僅會增加產品的生產成本，還需要在傳播過程中耗費大量的資金，最終難以支撐并獲得目標市場的認可。

6.簡單明了、重點突出。消費者每天需要接受大量的信息，因此，只有簡單明了、重點突出的品牌形象定位才能讓其記憶和理解。因此，要抓住關鍵的一兩個獨特之處，以簡明扼要的方式表達出來。如，耐克的廣告標語“Just do it”，阿迪達斯的廣告標語“Impossible is nothing”，GEOX的廣告標語“會呼吸的鞋”。

（二）品牌形象定位的策略

對于鞋類品牌企業而言，進行品牌形象定位的目的是建立企業所期望的，并且能夠在本細分市場內帶來足夠的吸引力，從而提高其競爭優勢。因此，鞋類品牌形象定位應該以競爭為導向，從選擇目標市場、識別競爭特性、辨析品牌異同點和創建品牌精辟這四個方面展開。

1.選擇目標市場。在進行鞋類品牌形象定位之前，一個十分重要的問題就是哪些人群是本品牌的主要消費者？因為不同的消費者肯定會擁有不同的價值判斷，進而會接受與自己價值判斷相近的品牌。例如，市場上時尚潮牌風靡的原因之一就是在其品牌形象定位之初就抓住了消費者深受美國平民文化、街頭文化價值觀影響的這一特點。那么，鞋類市場主要存在著四個主要細分市場：感覺型、交際型、憂慮型、獨立型。感覺型消費者追求鞋的款式外觀；交際型消費者追求擁有這款鞋能否體現其社會地位；憂慮型消費者看重鞋的舒適度或特殊功能；獨立型消費者則更看重鞋的低價格。這樣，當利益細分市場被確定之后，確定品牌形象定位的差異性就會一目了然。

2.識別競爭特性。當鞋類企業基本確定哪些消費者作為自身品牌的目標市場的同時，就決定了本品牌與其他品牌的競爭關系，因為其他鞋類企業在之前或之后也有可能將這類消費者作為自己的目標市場。但是，在劃定競爭層次和競爭范圍的時候不要過于狹隘。因為品牌與品牌之間的競爭更多地體現在利益層面上的競爭，比如，能夠體現消費者身份、地位利益的高端奢侈類鞋類品牌，其競爭對手除了同類商品之外，也有可能會與其他高端消費品形成競爭關系（如護膚品、服裝服飾），還有可能與休閑度假活動形成競爭關系。

3.辨析品牌異同點。在進行鞋類品牌形象定位的過程中，企業一旦確定目標市場和品牌的競爭特性就相當于明確了合適的競爭參照體系，有了品牌形象定位的基礎。接下來就是要確定適當的本品牌與競爭品牌之間的異同點，以及與之相配的品牌形象聯想。

4.創建品牌精辟。在有些情況下，一些鞋類企業的品牌可能會橫向延伸至不同的產品大類，比如延伸至服裝、箱包、飾品等類別。這樣會使原先的品牌形象定位在新的市場競爭中出現錯位或者模糊的現象。因此，企業就有必要對品牌形象定位的內涵進行定義并創建品牌精辟，讓相同的品牌在不同的產品大類中具有統一的核心理念。例如，大多數消費者對耐克的聯想是富有創意的產品、資助頂級運動員、歷次獲獎的廣告、競技體育、反叛的態度等。在其企業內部，耐克使用了“可信的運動性能”來表述自身的品牌精辟。耐克將其品牌含義從“跑鞋”拓展到“運動鞋”，再到“運動鞋即運動裝備”，到“所有與運動相關的產品”，其品牌外延的每一次拓展都沒有離開它的品牌精辟。

鞋類品牌形象定位研究是企業進行后續產品開發與視覺形象識別設計的基礎，是鞋類品牌營銷與傳播的前提，是制定市場發展戰略最為關鍵的內容之一，因此，一個成功的鞋類品牌形象定位能夠幫助品牌在消費者心目中樹立明確的、獨特的個性形象，使品牌在市場上形成足夠的競爭優勢。