文化自信視域下的茶文化傳播策略探討

馬美愛

浙江師范大學經濟與管理學院，321004

博大精深的茶文化“有君子之風、大氣之美、賢人之德、人文之道”[1]，蘊含著中華民族對生命的敬畏、對世界和平的向往、對和諧幸福生活的追求，彰顯了中華民族的價值觀，成為中國傳統文化的濃縮載體。文化自信是一個國家、一個民族對自身文化價值的高度認同和積極踐行，以及對自身文化生命力的堅定信念。近年來，茶作為中國文化的代表性元素頻繁亮相重要的國際舞臺，茶文化的傳播正以潤物無聲的方式展現和提升中國文化自信。

文化傳播“是主體間進行文化交往的創造性的精神活動”，離不開“信源、訊息和信宿”3個要素和“使這3 個要素相互連接起來的紐帶或渠道”[2]，需要非常注重構建完善的傳播策略，包括明確傳播主體、優化傳播內容、選擇傳播途徑、指向傳播目的等。中國茶區遼闊，茶文化同中有異，異中有同。如果各類傳播主體關注和而不同的茶文化內涵，各有側重地承擔傳播角色，將會更好地促進茶文化的傳播，彰顯中國茶文化的向心力和影響力。

一、文化自覺：政府主動參與，彰顯茶文化傳播的重視度

“茶為國飲”已經成為共識。中國茶文化也因凸顯了“和諧”“自然”的價值觀而受到各地政府的高度重視，但政府傳播行為還不多。北京大學王一川教授課題組對“全國大學生眼中最具推廣價值的中國文化符號”開展了調研，“茶”在270個選項中排名第十位[3]，具有高度影響力。在現實中，中國素有“喝茶外交”的傳統，毛澤東、鄧小平等老一輩領導人都把茶當作外交友誼的使者；近年來，習近平主席也常在世界矚目的外交場合與外國領導人一同“茶敘”；2017年11月，中國共產黨與世界政黨高層對話會的海報《共飲一泓水》和《美美與共 和而不同》借馥郁茶香生動詮釋“構建人類命運共同體”的對話會主題。這些都為政府參與茶文化的傳播提供了現實借鑒。

實現文化自覺關鍵還要靠政府執行層面，各地政府要真正認識到茶文化的重要價值與自身茶文化家底，巧妙借助“茶”的因素，對外樹立形象，對內凝聚人心。政府組織本身的言語、行為、方針、實踐，就是一種最為實際的文化傳播。如在接待宴請中以茶代酒，饋贈禮品以本地茶品優先等。“每一次的政府行為都可能在無意中對其民眾的集體認同產生影響”[4]，政府的參與無疑會彰顯傳播茶文化的重視度。

二、文化傳承：茶文化研究會深化研究，提高茶文化傳播的識別度

加強文化自信，既要深深扎根于中華優秀傳統文化之中；也要緊握時代發展脈搏，做到繼往開來，實現文化傳承。中國有眾多的產茶區，因地理環境、茶樹品種與制作工藝、地方文脈的差異而個性鮮明。以復興茶文化、振興茶產業為己任的各地茶文化研究會，應組織力量傳承和彰顯特色茶文化，在提高茶文化識別度方面開創新局面。

1.專題研討，深入挖掘傳統茶文化的精神內涵

傳統茶文化的研究闡釋如同源頭活水，是茶文化傳承的根基。中國茶文化同中有異，保有和彰顯自身的文化特色更能凸顯文化傳播的價值。故除了梳理當地茶史的發展、茶人的貢獻外，還可以分類開展專題研討，如按時代分類、按歲時節令分類等，由此激活茶文化史料，深入挖掘傳統茶文化的精神內涵，或運用戲曲、剪紙、繪畫等富有地方個性的文化表現形式，或運用微視頻等現代的文化表現形式，讓老百姓觸手可及、喜聞樂見。

2.把握機遇，合理發展當代茶文化的時代內涵

堅守傳統又與時俱進，是茶文化傳承的導向。在古代絲綢之路，茶葉是中華古國與沿途各國的文明使者，如今“一帶一路”倡議是復興中華茶文化、振興中國茶產業、建設中國茶業強國的新的歷史機遇[5]。各地茶文化研究會亦可把握機遇，對茶文化中所蘊含的包容性、親和力和凝聚力屬性與“一帶一路”所倡議的“和平合作，開放包容，互學互鑒，互利共贏”的絲路精神進行對接，合理發展當代茶文化的時代內涵。2017年5月，中國當代茶文化發展論壇提出了“六茶共舞”新理念，從浙江傳向世界。各地茶界與時俱進，正著力培育“六茶共舞，三產融合，融界拓展，全價利用”的茶業大格局。茶類更豐富了，除傳統六大類之外，又涌現出各種速溶茶、拼配茶等；茶用途更多樣了，除傳統喝茶外又有茶酒、茶宴、茶食、茶膳、茶擺件；茶活動更深入了，創作茶歌茶舞新作品、茶旅相融合，等等。如果各地茶文化研究會能對其進行系統總結和提升，也是發展當代茶文化時代內涵的一個途徑。

三、文化創新：茶企轉變思維，促進茶文化傳播的活躍度

文化自信是對自身文化生命力、創造力充滿信心，表現出文化創新的活力。從藥食同源到茶之為飲，中國茶文化的發展史就是一部傳承創新的演變史。進入新時代，茶企是茶葉品牌的塑造者和茶事活動的承辦者，是傳播茶文化的主力軍。茶是商品，又是非常注重感官體驗且有深厚內涵的文化產品。如果茶企轉變思維，在茶葉營銷之外搭建多層次、多元化的交流合作新載體、新平臺，進行創造性轉化，創新性發展[1]，把不同年齡層次的參與者培養成忠誠的茶文化愛好者，不僅會為茶葉銷售奠定良好基礎，還能更好地推動茶文化的傳播。

1.開發研學旅行，促進茶文化的少兒傳播

按教育部要求，研學旅行已經納入中小學生必修課程。茶文化同時具備自然資源和人文資源屬性，具有從多角度、多層次開展研學旅行的先天優勢。對茶企而言，開發研學旅行也是延長產業鏈、拓展新的價值空間的有益嘗試。蘇步青曾提出“弘揚茶文化得從娃娃抓起”。茶文化研學旅行是跨學科知識的融匯，也是育德樹人的感召，有助于茶文化的弘揚。同時，孩子們在游茶園、品茶香、學采制、識民俗的親身參與中容易與茶文化建立親密感情，為茶文化的持續傳承奠定根基。

2.融合流行文化，注重茶文化的青年傳播

小罐茶創始人杜國楹說：“只有讓年輕人愛上中國茶，中國茶才能走向世界”，可見，贏得青年人的關注就是贏得傳播茶文化的機遇。從前述“全國大學生眼中最具推廣價值的中國文化符號”的調查可看出，年輕人從心底是認同中國傳統茶文化的，但在日常中卻更追求時尚、快捷的生活方式。由此，茶文化的傳播要主動契合年輕人的心理和習慣，尋找新途徑。比如，開發新式茶飲、征集代言人、創新搭配茶奶花果的組合、營造溫暖歡樂的茶空間分享故事、通過微信社群互動吸引年輕人參與茶品包裝設計、全新演繹自有品牌表情包等。通過好玩有趣的方式讓年輕人了解茶并科學飲茶，以時尚的表現形式讓年輕群體在情感上認同茶文化，以跨界的新奇激發年輕群體對茶文化的求知需求，由此可發展壯大新一代茶人，促進茶文化的青年傳播。

3.優化茶事體驗，增進茶文化的公眾傳播

“六茶共舞”理念為優化茶事體驗打開了思路。飲茶、吃茶、用茶、玩茶、事茶等活動有利于參與者日常化、多維度、有深度地體驗茶文化，表現出巨大潛力。比如開展“茶+”調飲活動，在茶與花、奶、果、酒碰撞出的新奇滋味中、在親身參與的別致體驗中贏得人心。可以利用歲時節令，把茶加入傳統糕點中，制作茶青團、茶月餅、茶糕點、茶粽子等。在制作過程中，既喚起人們懷舊的心理又提供了創新的體驗。還可以在茶事體驗中結合各種地方文化元素，通過滋味、芳香、造型、包裝等去品味美好生活。這些茶事體驗的成果都可以開發成紀念品，給人提供一種回憶的線索，延長體驗時間；參與者也可以通過它把體驗與他人分享，使體驗公眾化，擴大傳播廣度。因此，優化茶事體驗以引導大眾的生活融入不失為茶文化傳播的最佳途徑。

4.打造“品牌禮物”，達成茶文化社會傳播

中國不僅名茶眾多，而且茶具類型多樣，茶周邊資源豐富。為此，各地可以借鑒國禮聯盟，整合自身的資源優勢、挖掘傳統文化底蘊，把茶與各類周邊資源融合在一起，打造集文化精髓和地方特色于一體的“品牌禮物”。如，2017年大宋官茶被開封市旅游委評為第一屆“開封禮物”，助力開封成為“中國茶文化名城”。這樣的禮物，承載了當地固有的記憶，喚醒人們對茶文化的思考與回味，散發出獨特的風格和魅力，有效地實現了茶文化的社會傳播。

四、文化吸引：媒體、教育聯動，拓展茶文化傳播的縱深度

茶文化博大精深，在物態文化、行為文化和制度文化之外，還有人們在應用茶葉的過程中所孕育出來的心態文化。如果媒體和教育機構對茶的心態文化所承載的價值觀念、審美情趣、思維方式等內涵進行深層次的詮釋、引導和滲透，則更能夠在潛移默化中熏陶人心，提升茶文化的吸引力與感召力，拓展茶文化傳播的縱深度。

1.媒體：展現意境美，增強精神濡染

傳播就其實質而言，是人類的精神交往[6]。北京故宮博物院院長單霽翔說過：“故宮的生命力很大程度上取決于懂得它的價值的觀眾之多寡。”同理，茶文化的生命力很大程度上也取決于懂得它的價值的民眾之多寡。為此，媒體在茶文化傳播過程中除集中造勢與宣傳發布外，還要更多地展現意境之美，實現對茶文化理解的精神升華。經過沉淀的的文字往往更能傳達茶文化的藝術之美和哲理內涵，影像傳媒有更強的信息整合能力與集成能力，可以將文字解說、鏡頭語言、音樂渲染等結合起來，把茶文化的特質極富藝術色彩和情感張力地呈現在觀眾面前。近些年拍攝的茶文化專題紀錄片，如《茶，一片樹葉的故事》等作品就以新穎的視角、生動的故事和深厚的底蘊彰顯了茶文化的魅力與活力，增進了觀眾對茶文化的理解和認同。

2.教育：融合多平臺，推進知行合一

茶文化蘊含著返璞歸真的自然之道、普濟勸善的為人之道、和敬友愛的處世之道、感恩包容的幸福之道。以茶養性，以茶養德，可以“化解戾氣，發揚正氣，成就和氣”[7]，構建和諧校園。為此，將茶文化教育融入校園文化建設是傳播茶文化的良好途徑。茶文化教師博雅樸實氣質的潛移默化，茶文化德育活動的循循善誘，茶文化社團活動的精神熏陶，茶文化教育實踐基地培養服務社會的責任感，可以使學生對茶文化的認識由淺到深、由易到難，再由知識而修養，由修養而生活方式，達到知行合一，實現用茶文化塑造學生良好品行的目的。

茶文化蘊含了人們對真、善、美的追求，是共結和平、友誼、合作的紐帶，具有強大的影響力和生命力。文化傳播已成為當代和未來社會發展與人的全面發展的重要動力和關鍵性要素，而文化自信與茶文化傳播的良性互動，必將推動茶文化成為熏陶人、涵養人、激發群眾無窮智慧的力量擔當，成為增強國家軟實力的有力砝碼。