全媒體時代下高校主流意識形態的宣傳與引導

李娟 楊文靜

摘要：主流意識形態工作是一項極端重要的工作。高校擔負著培養社會主義接班人的責任使命，是主流意識形態重要的教育宣傳集散地。全媒體時代中，新型媒體的興起對主流意識形態內容宣傳帶來了挑戰和機遇。本文對全媒體時代、高校意識形態范疇相關概念進行了闡釋，分析了全媒體時代高校主流意識形態宣傳面臨的挑戰，最終提出了宣傳與引導的策略。

關鍵詞：全媒體;高校;主流意識形態;宣傳

一、緒論

2018年8月習近平在全國宣傳思想工作會議中指出，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態，是全黨特別是宣傳思想戰線必須擔負起的一個戰略任務[1]。高校肩負著為國家培養人才、傳承優秀文化的責任使命，是意識形態領域教育的前沿陣地，加強高校主流意識形態的教育宣傳關乎黨的教育方針的貫徹執行，關乎培養社會主義事業的接班人。隨著網絡潮流的席卷及移動終端社交平臺的層出不窮，帶給人們便捷獲取信息生活的同時，各種思潮、觀點、文化也潛移默化的影響著民眾。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》調查顯示，大學生成為網民群體的主力軍。互聯網已重構了大學生整個知識學習以及認知知識的方式和過程。綜上，在互聯網帶來的多元化文化背景下，高校意識形態領域宣傳教育迎來機遇的同時也遇到了新的挑戰，研究如何利用在“互聯網+”媒體思維的全媒體平臺進行主流意識形態的宣傳與引導成為值得關注的話題。

二、高校主流意識形態范疇及全媒體時代的理解

從信息傳播的角度來看，主流意識形態是傳播的內容，全媒體則是傳播內容的載體。從微觀層面看，意識形態看不到、摸不著，但卻潛移默化的影響著個體的認知和行為。從宏觀層面看，意識形態構成了一個國家和社會精神文化的核心和靈魂。高校作為國家教育建設的重要組成部分，它承擔著培養社會主義事業的接班人重要使命，其意識形態宣傳、引導工作必須堅持社會主義根本屬性，將社會主義核心價值觀和理想信念作為重要培養內容，探索高校意識形態宣傳、引導工作規律，把握師生思想意識動態，保證國家意識形態安全，促使大學生建立正確的價值觀和人生觀，推動中國特色社會主義事業更好更快發展。

隨著“互聯網+”媒體技術不斷推陳出新，信息的傳播早已不僅在傳統電視廣播和紙質宣傳媒介上進行，更多的信息傳播在手機電腦端以微博、微信、QQ、抖音、知乎等新興媒體上進行。“全媒體”一詞成為涵蓋更廣泛的媒體概念逐漸被人們提出。全媒體傳播就是對傳播形式的重新架構，將信息內容在“傳統媒體+新興媒體”的多渠道、多媒體、多平臺上發布，根據不同媒介渠道特征，進行信息內容采編的重新結構，以滿足不同閱讀和收視習慣的受眾。

三、全媒體時代給高校主流意識形態宣傳帶來挑戰

全媒體時代顛覆了傳統媒體的傳播方式，以受眾為中心的新傳播提升了受眾群體的體驗感、參與感;以微圖片、微視頻為主的信息呈現方式滿足了人們碎片化學習時間;社交平臺傳播及各類新媒體的留言設置功能讓閱讀者之間形成了互動輿論氛圍，使信息的發酵更深更廣。全媒體的特征給高校主流意識形態宣傳工作帶了新的挑戰。

（一）全媒體多元化給主流意識形態宣傳內容帶來挑戰

1.信息呈現方式的多樣性帶來挑戰

提及主流意識形態的有關內容，人們往往覺得抽象，其傳播常常顯得生硬和單調，腦海中呈現的可能就是某張報紙或宣傳欄中口號式的標語，雖然醒目但不能入心入腦，離受眾的距離較遠。而在全媒體時代下，受眾能夠從各種傳播渠道獲得信息，信息的呈現方式從文字到圖片再到視頻。尤其是通過圖片和視頻來傳播，信息內容更加豐富。現今，在習近平新時代中國特色社會主義思想宣傳中，除了主流媒體電視、報紙等傳統媒體的權威發布，大量的思想、事例解讀通過新媒體如微信、微博、各類新聞客戶端等媒介以短視頻或微圖等方式呈現。我們還發現新聞聯播的播報片段也會被做成短視頻發布到如抖音這樣的及時分享平臺以求影響更多的人。綜上，主流意識形態的宣傳內容單調、抽象已無法跟上全媒體時代發展的需要。

2.信息內容甄別難度增加帶來挑戰

移動客戶端成為當代大學生信息獲取的主要工具，國家的大事小情，社會的娛樂花邊隨時隨地的通過各種手機APP主動推送給用戶。其信息量之大，真假難以甄別。尤其是青年學子社會閱歷有限，政治辨識能力不強，對于“別有用心”的人利用社會矛盾惡意炒作事件聽之信之。一些西方國家也利用網絡操縱意識形態話語權，宣揚所謂的西方民主、普世價值，對我國少數民族大學生采取宗教滲透等方式進行錯誤的思想輿論引導，以期激化社會矛盾，動搖社會安定。加之網絡媒體傳播的虛擬性、匿名性特征更加劇了這一現狀，民眾話語輿論與政府話語輿論出現分歧或互斥，無趣的、絕對正確的主流信息內容被邊緣化，高校主流意識形態主導權遭受嚴峻挑戰[2]。

（二）信息傳播的開放性使主流意識形態宣傳的控制力受到挑戰

1.信息傳播的自發性帶來挑戰

全媒體時代的傳播突破了傳統媒體的空間、時間、內容的界限，高校師生在任何地點、任何時間都可以進行任何形態的信息交流，“人人都有麥克風”、”人人都是信息的制造者和傳播者”。網絡媒體的開放、立體的空間和時間特性為信息傳播的自發性提供無阻的環境，從而減弱了宣傳的控制力。

2.信息傳播的交互性帶來挑戰

以往信息的主要傳播方式是單向的，即一方傳播另一方接收。隨著全媒體時代的到來，取而代之的是更多交互式的傳播方式。信息在傳播過程中加入了個人看法評論，形成了更開放的媒體環境，可以更積極發揮個人能動性。高校大學生對新興媒體無疑是更容易接受的，所以他們在各個新媒體下扮演著更加積極的角色。不難發現很多網絡平臺，如直播、新聞客戶端、微信、微博所有的信息載體平臺都有留言、反饋的功能，高校學生更多會通過這種形式抒發內心想法。這種留言是一種觀念、思想的釋放，往往引發讀者之間的共鳴或互嘲，“從眾心理”引發了“悠悠眾口”的疊加效應的輿論氛圍，而這種輿論氛圍的導向將難以掌控。

3.信息傳播的不可撤回性帶來挑戰

高校學生即時分享視頻、圖片、文字，第一時間記錄和傳遞自己的所看所想，但這種信息的發布難免帶有作者的主觀意識色彩或者受其它負面宣傳所影響，很難做到事實真相的還原，極易形成負能量的傳播。這種負能量信息在網絡上可能形成彌散式的擴散，不管信息的真偽，一旦擴散，其信息產生的影響、網絡痕跡都將不可撤回。

（三）層出不窮的網絡用語、碎片化信息使主流意識話語體系認同感面臨挑戰

層出不窮的網絡用語影響著大學生話語表述，如蝦米（什么）、表（不要）、稀飯（喜歡），相比主流意識形態的話語體系，學生更感興趣于此。加之學生獲取信息碎片化，不能系統的了解主流意識形態的內容體系，對其話語體系產生邊緣和漠視。加之高校學生缺乏政治敏感度和辨識力，極易被虛擬的網絡媒體環境中煽動性的不良輿論影響。在這種媒體環境下使得大學生對主流意識形態的認同增加了難度。

四、全媒體時代下高校主流意識形態的宣傳與引導

《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》提出，要順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，以新技術引領媒體融合發展。同時，要適應新興媒體傳播特點，加強內容建設，創新采編流程，優化信息服務，以內容優勢贏得發展優勢[3]。綜上，高校作為主流意識形態宣傳工作的重要集散地，更要進一步推進傳統媒體和新興媒體的融合發展，開拓新媒體話語陣地，積極利用新興媒體傳播特點，創新主流意識形態話語體系、內容，引導傳播正能量的全媒體輿論環境。

（一）主流意識形態宣傳的內容“接地氣”“易接受”

全媒體時代下，信息更多以視頻、圖片等方式來傳播，讓原本乏味單調的表現形式更生動有趣，這無疑讓高校大學生更容易接受和認同，主流意識形態內容也可以根據不同媒介特性進行采編進而潛移默化的影響學生。例如，在“弘揚主旋律，傳播正能量”愛國教育中，一條短視頻“中國軍人不畏嚴寒堅守祖國邊疆”，一組圖“車站執勤武警偶遇父母卻動不得，只能咬牙看著媽媽流淚”，寥寥數字描述，但讓無數人為之動容，傳遞著舍小家保國家的愛國情懷。抖音平臺發布“特靠譜的發言人”獲高閱讀量，通過抖音短視頻媒介將外交部發言人有關國際問題回應和發聲精華部分剪輯發布，刷粉無數。所以，要精準提煉主流意識形態的具體表現內容和事件，為青年學子提供更為通俗化、接地氣、更具吸引力、易接受的信息內容。

（二）主流意識形態宣傳的平臺“多元化”“全覆蓋”

構筑多元化、立體化、全覆蓋的主流意識形態全媒體宣傳平臺。一方面，要不斷創新高校傳統宣傳渠道內容。從建校初期至今，校報校刊等傳統媒體在高校師生中長期積淀下來了權威性和公信力，成為理論、主流文化傳播的主渠道。但隨著新媒體的興起，沖擊了報校校刊的傳播作用。但即便如此，也不能徹底放棄校報校刊生產，要保持紙質媒介的存儲價值。建議要加強互動話題設置，推出更多學生喜看、愛看、樂看的優秀文章，通過色彩、紙品、排版提升紙質媒介的視覺沖擊力和吸引度。另一方面，要運用新媒體手段構筑意識形態全媒體宣傳新平臺。不難發現，微信和微博已成為高校宣傳工作的標配。除此之外，很多高校還通過重組搭建了全媒體中心、新媒體中心、融媒體中心等傳統媒體和新興媒體組織相融合的宣傳組織。這些組織負責在各種新媒體APP上注冊開通并運營。

（三）主流意識形態宣傳的載體“創新性”“豐富化”

新媒體拓展了師生知識獲得的路徑，要確保主流意識形態對師生的吸引力和感染力，結合新媒體工具推動宣傳載體創新十分必要。思政課堂是高校的主流意識形態教育主要載體，也是系統學習理論知識體系重要場地。但高校學生對思政課的學習效果卻不佳，傳統的一言堂或死記硬背式的教育傳播方式已不被“00”后學生所接受。第一課堂和第二課堂的融合創新發展成為趨勢。燕京理工學院馬克思主義原理的課堂延伸出“朗讀經典名著·建設書香校園”活動，鼓勵學生參與接力朗讀指定的經典著作，自制錄音上傳至喜馬拉雅聽書平臺進行發布。該項課堂延伸活動調動了學生參與性，學生課后認真閱讀文字并錄音發布，提升了學習者自身的體驗感又能分享更多人。

豐富的第二課堂文化活動是推進主流意識形態教育宣傳的重要載體。文化活動的組織要有深度、有內涵、有意義，學生愛參與、愿分享，這樣主流意識形態的教育宣傳才有效果。例如在汶川地震十周年之際，燕京理工學院十年支教支農活動事跡在主流媒體進行報道，引起社會強烈反響。

（四）主流意識形態宣傳的效果“可視化”“有效性”

高校主流意識形態教育宣傳要改變“有理說不出，說了沒人聽，聽了傳不開”的現象，既要體現教育引導的目的，又要遵循全媒體時代傳播的規律，提升主流意識形態在大學生中的傳播效果[4]。“閱讀量、轉發量、點贊量、評論量”成為主流意識形態宣傳效果的可視化量化指標。如在微博話題中高閱讀量又能自動上“熱搜”排行，自動推送給每個閱讀者。同時，高閱讀量的信息吸引更多的人關注轉發。燕京理工學院推出的2018級軍訓紀錄片《00：00》，選取5名最具特色的新生，從海外求學夢、雙胞姐妹花、當兵夢角度出發記錄他們在軍訓過程中心路歷程與在燕理的成長，最終展現全體新生軍訓成果。結尾曲選用學校雷鋒連改編歌曲燕理海棠，朗朗上口寄托愛校榮校的美好情感。

綜上，主流意識形態教育宣傳必須利用新媒體傳播的規律，通過編發“接地氣、易接受”的內容，以生活化、交流式、生動活潑的語言表達，注重在提高閱讀量上下功夫，利用全媒體平臺廣泛發布，影響更多高校學子關注。進而激發學生的情感共鳴并增強認同感，達到自覺接受主流意識形態引領的效果。

參考文獻：

[1]習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話[EB/OL].新華網，2018821.

[2]張遠見.淺議新媒體環境下高校意識形態工作的發展形勢與對策[J].新聞研究導刊，2018（6）.

[3]關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見[EB/OL].國家新聞出版廣電總局網站，201549.

[4]黃君錄.新媒體時代高校主流意識形態話語權的建構[J].學校黨建與思想教育，2016（6）.

作者簡介：李娟（1985），女，甘肅天水人，碩士，講師，黨政辦公室宣傳部長，主要研究方向：民辦高等教育、高校宣傳;楊文靜（1985），女，河北邢臺人，講師，燕京理工學院學生處、機關第一黨總支第四黨支部宣傳委員，主要研究方向：校園文化建設、思想政治教育。